Reklamda Ünlü Kullanımının Tüketici Davranışsal Niyetlerine Etkisinde Marka Aşkı ve Marka İtibarının Seri Aracılık Etkisi

Yıl 2022, Cilt: 13 Sayı: 3, 1143 - 1160, 17.10.2022

Esra Ablak Mehmet Sağlam

Öz

Bu çalışmanın amacı, reklamda ünlü kullanımının davranışsal niyetler üzerindeki etkisi ve bu etkileşimde marka aşkı ve itibarının seri aracı rollerinin incelenmesidir. Kolayda ve kartopu örnekleme yöntemi ile 307 katılımcıya ulaşılmış ve online anket çalışması uygulanmıştır. Çalışmada SPSS 22 ve LİSREL 8.7 programları kullanılmıştır. Hipotezlerin test edilmesinde yapısal eşitlik modeli ile aracı değişken analizleri yapılmıştır.
Çalışma sonucunda, reklamda yer alan ünlünün çekiciliğinin ve uzmanlığının marka aşkı ve itibarı ile davranışsal niyetler (ağızdan ağıza iletişim, satın alma niyeti ve fiyat hassasiyeti) üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu belirlenmiştir. Marka aşkı ve itibarının davranışsal niyetler üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu ve marka aşkının marka itibarını etkilediği tespit edilmiştir. Uzmanlığın davranışsal niyetler üzerindeki etkisinde marka aşkı ve itibarının seri aracılık rolü ile kısmi aracı etkiye sahip olduğu, güvenilirliğin de aynı aracılık rolü ile tam aracı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çekiciliğin, marka aşkının itibar üzerindeki aracı etkisi ile davranışsal niyetler üzerindeki etkisi ise istatistiksel olarak anlamsız bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Reklamda Ünlü Kullanımı, Marka Aşkı, Marka İtibarı, Davranışsal Niyet

The Serial Mediation Effect of Brand Love and Brand Reputation on The Effect of Celebrity Endorsements in Advertising on Consumer Behavioral Intention

Öz

The aim of this study is to examine the effect of celebrity endorsements in advertising on behavioral intentions and the serial mediator roles of brand love and reputation in this interaction. 307 participants were reached with convenience and snowball sampling method and an online questionnaire study was applied. SPSS 22 and LISREL 8.7 programs were used in the study. In testing the hypotheses, structural equation model and mediator variable analyzes were performed.
As a result of the study, it was determined that the attractiveness and expertise of the celebrity in the advertisement had a positive effect on brand love and reputation, and behavioral intentions (word of mouth, purchase intention and price sensitivity). It has been determined that brand love and reputation have a positive effect on behavioral intentions and brand love affects brand reputation. It has been concluded that brand love and reputation have a serial partial mediating role in the effect of expertise on behavioral intentions, and they have a serial full mediating role in the effect of trustworthiness on behavioral intentions. On the other hand, brand love and reputation have not serial mediating role on the effect of attractiveness, on behavioral intentions.

Anahtar Kelimeler

Celebrity Endorsements in Advertising, Brand Love, Brand Reputation, Behavioral Intention

Kaynakça

• Ahmedovaa, S. ve Jamontaite, K. (2017). “Reklamlarda Ünlü-Marka Uyumu, Ünlü-Tüketici Benzerliği ve Ünlüye Karşı Tutumun Marka Değerine Etkisi”, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(2), 669-694.
• Akkılıç, M.E., ve Varol, İ. (2016). Turistlerin Hizmet Kalitesi Algılarının Davranışsal Niyetler Üzerindeki Etkisi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(36), 3-19.
• Albert, N. Merunka, D. & Valetta-Florence, P. (2013). “When Consumers Love Their Brands: Exploring The Concept and Its Dimensions”. Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075.
• Armağan, E. ve Gürsoy, Ö. (2017). “Reklamlarda Ünlü Kullanımının Tüketicilerin Satın Alma Kararına Etkisi Üzerine Bir Araştırma”, Global Business Research Congress, 3, 1043-1057.
• Aşkın, N., ve İpek, İ. (2016). “Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi”, Ege Akademik Bakış, 16(1),79-94.
• Aydın, H. (2016). “Marka Aşkının Değerlendirilmesi: Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8(2), 125-149.
• Bagozzi, R., Batra, R. & Ahuvia, A. (2014). “Brand Love: Construct Validity, Managerial Utility, and New Conceptual Insights”, Ann Arbor, MI: University of Michigan.
• Bairrada, C. M., Coelho, F. & Coelho, A. (2018). “Antecedents and Outcomes of Brand Love: Utilitarian and Symbolic Brand Qualities”. European Journal of Marketing, 52 (3/4), 656-682.
• Bakır, N. O., ve Safarzade, G. (2020). “Marka İtibarının Daha Fazla Ödeme Niyetine Etkisi: Marka Aşkının Aracılık Rolü ve Nike Markası Üzerine Bir Araştırma”, Aurum Sosyal Bilimler Dergisi, 5(2), 149-172.
• Bandalos(2014). “Relative Perfomance of Categorical Diagonally Weighted Least Squares and Robust Maximum Likelihood Estimation, Structural Equation Modeling”, A Multidisciplinary Journal, 21, 102-116.
• Baron, R. M. & Kenny, D. A., (1986), “The Moderator and Medaitor Variable Distiction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51(16), 1173-1182.
• Başkol, M. ve Asar, İ. (2019). “Marka Denkliği ve Marka Aşkı İlişkisi. Kavramsal Bir Bakış”. Bartın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(20), 110-127.
• Bıçakcıoğlu, N., İpek, İ. ve Bayraktaroğlu, G. (2016). Antecedents And Outcomes of Brand Love: The Mediating Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing Communications, 24(8),1–15.
• Brown, T. A. (2015). Methodology in the social sciences. Confirmatory factor analysis for applied Research(2nd ed.). The Guilford Press.
• Çakıcı, A., Canpolat, G.F., ve Yılmaz, E.B. (2019). “Moda Bilinci ve Prestij Duyarlılığı: Fiyat Duyarlılığı Yüksekliğine Göre Karşılaştırmalı Bir Çalışma”. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 24, 331-347.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler için Çok değişkenli İstatatistik SPSS ve LISREL uygulamaları, Pegem Akademi, Ankara.
• Dölarslan, E.Ş. (2013). “Kalite, Değer ve Tatminin Davranışsal Niyet Üzerine Etkileri: Perakendecilik Sektöründe Alternatif Modellerin Değerlendirilmesi”, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31(2), 15-52.
• Dunn, D.S., & Mannes, S. (2001). Statistics and Data Analysis for Behavioral Sciences,NewYork: McGraw Hill Companies.
• Filho, C.G., Monteiro, P.R.R., & Souki, G.Q. (2010) The Impacts of Brand Love, Brand Equity in the Consumer’s Loyalty and the Customer’s Purchase Intentions: The Development and Testing of Alternative Models in the Automotive Sector. 36. ANPAD Congress, Rio De Janerio
• Fornell C., & Larcker D.(1981) “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”. Journal of Marketing Research, 39-50.
• Güller Yılmaz, T. (2019). Marka Aşkını Etkileyen Faktörler ile Marka Aşkının Marka Değeri Üzerindeki Etkisi: Bir Havayolu Şirketi Müşterileri Üzerine Bir Araştırma, (Yayımlanmamış) Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, T.C. Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black W.C. (2009). Multivariate Data Analysis, Prentice Hall, New Jersey.
• Hayes, A. F. (2013), Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis, New York, Guilford Press.
• Heinrich, D., Albrecht, C.M. & Bauer, H.H. (2012). “Love Actually? Measuring and Exploring Consumers’ Brand Love. Consumer-Brand Relationships-Theory and Practice”. London: Routledge, 137-150.
• İşler, D.B. (2014). “Televizyon Reklamlarında Ünlü Kişilerin Kullanılmasının Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Cinsiyet Ekseninde Bir İnceleme”, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 5(11), 110-134.
• Jarrar, M. (2021). “Müşterilerin Çevrimiçi Alışveriş Sitelerinde E-Güven E-Memnuniyet ve E-Marka Sadakat Düzeylerinin Tüketici Davranış Niyetlerine Etkisi Bir Araştırma”, (Yayınlanmamış) Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: T.C. İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Jöreskog, K. & Sörbom, D. (1996), LISREL: User’s Reference Guide, Scientific Software International, Chicago.
• Kalaycı, Ş. (Ed). (2006). “SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri”. 2. Baskı. Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti.
• Kang, J. (2018). “Finding Desirable Post-Consumption Behaviors: An Investigation of Luxury Value and Romantic Brand Love Relationship”, International Journal of Contemporary Hospitality, 30(9), 2984-3003.
• Keskin, E., Solunoğlu, A. ve Örgün, E. (2019). “Marka Aşkının Davranışsal Niyete Etkisi”, Gastoria: Journal of Gastronomy and Travel Research, 3(4), 51-55.
• Lau, G.T. & Lee, S.H. (1999). “Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”. Journal of Market-Focused Management, 4(4), 341-370.
• Loureiro, S. (2011). “Consumer’s Love and Willingness to Sacrifice for a Brand. Conference Book Proceedings of ANZMAC Conference – Marketing in the Age of Consumerism: Jekyll or Hyde? “, Australia:Pandora Electronic Collection. 1-9.
• Meydan, C., H. ve Şeşen, H. (2015). Yapısal Eşitlik Modellemesi Amos Uygulamaları, Detay Yayıncılık, Ankara.
• Ohanian, R. (1990). “Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness”. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
• Özaltın Türker, G. (2014). “Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza İletişimin Rolü ve AAİ’nin Etkinlik Düzeyini Belirleyen Faktörlerin İncelenmesi”. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(32), 151-177.
• Özçifçi, V. (2020). “Sosyal Medyanın Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi”. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 206-223.
• Öztürk, G. (2017). “Reklamlarda Ünlü Kullanımının Marka Güveni ve Marka İtibarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma”, (Yayınlanmamış) Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: T.C. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Özyer, N.G. (2015). “Marka Aşkının Marka Sadakati ve Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi: Pilot Bir Araştırma”, (Yayınlanmamış) Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Pardo, A., & Roman, M. (2013). “Reflections on thr Baron and Kenny Model od Statistcial Mediation”. Anales de Psicologia. 29(2). 614-623.
• Polat, A. (2020). “Tüketici Temelli Marka Değeri ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracı Rolü: Starbucks Üzerine Bir Araştırma”, (Yayınlanmamış) Yüksek Lisans Tezi, Mersin: T.C. Mersin Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Raykov T. (1997). “Estimation of Composite Reliability For Congeneric Measures”, Applied Psychological Measurement, 21, 173-182.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). “Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures.” Methods of Psychological Research, 8(2), 23–74.
• Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modelling, Lawrance Erlbaum Associates, New Jersey.
• Seçer, İ. (2013). SPSS ve LISREL ile Pratik Veri Analizi, Anı yayıncılık, Ankara.
• Serttaş, A. (2016). “Yeni Medyada Reklam Yapmak: Yaratıcılığın Sınırları,” https://www.researchgate.net/publication/328335603_Yeni_Medyada_Reklam_Yapmak_Yaraticiligin_Sinirlari Erişim Tarihi: 13.04.2022
• Sezgin, M. ve Yılmaz, E. (2019). “Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımının Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesi: Uşak Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma”, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(2), 472-488.
• Solak, B.B. (2016). “Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımının Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğrencilerine Yönelik Araştırma”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(1), 253-278.
• Tavşancıl, E. (2002). Tutumların Ölçülmesi ve Spss ile Veri Analizi, Ankara: Nobel Yayıncılık
• Thomson, M., MacInnis, D.J. & Park, C.W. (2005). “The Ties That Bind: Measuring The Strengt of Consumers’ Emotional Attachments to Bran”, Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
• Tibet, E. (2019). “Reklamlarda Ünlü Kullanımının X & Y Kuşağı Tüketicilerinin Marka Değiştirme ve Tekrar Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi: Spor Markaları Üzerine Bir Araştırma”, (Yayınlanmamış) Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: TC. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Uygun, H. (2015). “İnsan Kaynakları Yönetiminde Eğitim ve Geliştirme Faaliyetlerinin Çalışan Motivasyonuna Etkileri ve Sağlık Sektöründen Bir Vaka Analizi”. (Yayınlanmamış) Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: İstanbul Gelişim Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality”. Journal of Marketing, 60, 31-46.