THE INTERMEDIATE ROLE OF BRAND IMAGE IN THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES ON BRAND LOYALTY

Yıl 2023, , 113 - 130, 30.12.2023

Hasan Dilek , Kahraman Çatı

https://doi.org/10.54439/gupayad.1337870

Cited By: 2

Öz

Purpose: The aim of the study is to determine the mediating role of brand image in the effect of social media marketing activities on brand loyalty in the ready-made clothing industry. In addition, the effect of social media marketing activities and brand image on brand loyalty in the ready-made clothing industry and the effect of social media marketing activities on brand image will be discussed separately. Materials and Methods: The study was carried out with 510 participants. Questionnaire technique was used to collect data. In the analyzes to determine the mediating role, the Process 2.16 macro plugin of the SPSS 22.0 program, developed by Andrew F. Hayes, and the bootstrap technique and sobel tests were used. Findings: As a result of the factor analysis, 4 factors belonging to social media marketing activities were obtained. These factors were determined as entertainment, interaction, fashion and personalization, word of mouth communication. As a result, it has been determined that all dimensions of social media marketing activities (entertainment, interaction, fashion and personalization, word of mouth) affect brand loyalty. In addition, it has been found that social media marketing activities affect brand image. It has also been statistically determined that the brand image mediates the effect of social media marketing activities on brand loyalty. Result: According to these results, it can be said that the brand loyalty formed in the consumer as a result of social media marketing activities stems from a positive brand image perception. Based on this result, ready-made clothing brands should give importance not only to social media marketing activities but also to the creation of brand image for the brand loyalty they will create in customers. Because it is seen that the customer loyalty formed as a result of social media marketing activities is realized through the brand image.

Anahtar Kelimeler

Brand Image, Social Media, Social Media Marketing, Brand Loyalty, Mediating Effect

SOSYAL MEDYA PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE MARKA İMAJININ ARACILIK ROLÜ

Öz

Amaç: Çalışmanın amacı, hazır giyim sektöründe sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin, marka sadakati üzerine etkisinde marka imajının aracılık rolünü belirlemektir. Ayrıca, hazır giyim sektöründe sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ve marka imajının, marka sadakatine etkisi ile sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka imajına etkisi de ayrı ayrı ele alınacaktır. Gereç ve Yöntem: Çalışma 510 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Verileri toplamada anket tekniği kullanılmıştır. Aracılık rolünü tespit etmek için yapılan analizlerde Andrew F. Hayes tarafından geliştirilen, SPSS 22.0 programının Process 2.16 makro eklentisi ile bootstrap tekniği ve sobel testleri kullanılmıştır. Bulgular: Yapılan faktör analizi sonucunda sosyal medya pazarlama faaliyetlerine ait 4 faktör elde edilmiştir. Bu faktörler eğlence, etkileşim, moda ve kişiselleştirme, ağızdan ağıza iletişim şeklinde belirlenmiştir. Sonuç olarak, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüm boyutlarının (eğlence, etkileşim, moda ve kişiselleştirme, ağızdan ağıza iletişim) marka sadakatini etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka imajını etkilediği bulunmuştur. Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka sadakatine etkisinde marka imajının aracılık ettiği de istatistiki olarak saptanmıştır. Sonuç: Elde edilen sonuçlara göre sosyal medya pazarlama faaliyetleri sonucu tüketicide oluşan marka sadakatinin, olumlu bir marka imajı algısından kaynaklandığı söylenebilir. Bu sonuçtan hareketle, hazır giyim markaları, müşterilerde oluşturacakları marka sadakati için sadece sosyal medya pazarlama faaliyetlerine değil aynı zamanda marka imajı oluşturulmasına da önem vermeliler. Çünkü sosyal medya pazarlama faaliyetleri neticesinde oluşan müşteri sadakatinin marka imajı üzerinden gerçekleştiği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka İmajı, Sosyal Medya, Sosyal Medya Pazarlaması, Marka Sadakati, Aracı Etki

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2009). Güçlü markalar yaratmak (E. Demir, Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Aaker, D. (1991). Brand equity, La gestione del valore della marca. Italy: Franco Angeli.
• Akar, E. (2010). Sosyal medya pazarlaması: Sosyal web’de pazarlama stratejileri. Ankara: Efil Yayınevi
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2005). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı. Sakarya: Sakarya Kitabevi.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö. (2017). Pazarlamaya Giriş. Sakarya: Sakarya yayıncılık.
• Altunyay, A. (2020). Sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma davranışları üzerine etkisi: Ankara İli örneği (Yüksek lisans tezi). Ufuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi Anabilim Dalı Yüksek Lisans Programı, Ankara.
• Amargianitaki, E. (2015). The effects of social media on brand awareness: The case of pulses industry (Master’s thesis). The Republic of Turkey Bahcesehir University, İstanbul.
• Andreani, F. L., Taniaji, T., & Puspitasari, M. R. (2012). The impact of brand image, customer loyalty with customer satisfaction as a mediator in Mcdonald’s. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 14(1), 63-70.
• Anwar, A., Gulzar, A., Sohail, F. B., & Akram, S. N. (2011). Impact of brand image, trust and affect on consumer brand extension attitude: The mediating role of brand loyalty. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5), 73-79.
• Atalayer, G. ve Bahar, C. (2016). Tekstil ve hazır giyim sektöründe marka, pazar ve moda eğilimlerinin koleksiyona etkisi. Arış Dergisi, 1(12), 12-18. https://doi.org/10.34242/akmbaris.2019.71
• Aydın, İ. (2022). Instagram'da nüfuzlunun çekiciliğinin marka sadakati, marka imajı, marka farkındalığı ve ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinin araştırılması. Equinox Journal of Economics Business and Political Studies, 9(1), 38-68. https://doi.org/10.48064/equinox.1039577
• Aytan, C. ve Telci, E. E. (2014). Markaların sosyal medya kullanımının tüketici davranışı üzerindeki etkileri. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 4(4), 1-15.
• Babür, S. A. (2021). Müşteri deneyimi algılanan kalite ve marka imajının marka sadakatine etkisi üzerine bir araştırma (Yüksek lisans tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İşletme Yüksek Lisans Programı, İstanbul.
• Baron, R. M., & Kenny, A. D. (1986). The Moderator–Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
• Bayrak, H. (2021). Türkiye internet, sosyal medya ve mobil kullanım istatistikleri 2021. Erişim adresi: https://dijilopedi.com/turkiye-internet-sosyal-medya-ve-mobil-kullanim-istatistikleri-2021 Erişim tarihi: 11.01.2022
• Biçer, M. E. (2012). Sosyal medya pazarlaması ve marka imajı (Yüksek lisans tezi). Karadeniz Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İşletme Programı, Trabzon.
• Bilgin, Y. (2018). The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty. Business And Management Studies: An International Journal, 6, 128-148. https://doi.org/10.15295/bmij.v6i1.229
• Brian, J. W. (2011). Online communities: Influence on members brand loyalty and purchase intent (Master’s thesis). Southern Illinois University Carbondale.
• Çatı, K. ve Koçoğlu, M. C. (2008). Müşteri sadakati ile müşteri tatmini arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (19), 167-188
• Çatı, K., Koçoğlu, M. C. ve Gelibolu L. (2010). Müşteri beklentileri ile müşteri sadakati arasındaki ilişki: Beş yıldızlı bir otel örneği. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), 429-446.
• Çetin, B. ve Zengin, A. Y. (2022). Kadın tüketicilerde sosyal medyada marka iletişimine yönelik tutum, tutku, ağızdan ağıza iletişim ve marka sadakati. Injocmer International Journal of Communication and Media Research, 2(1), 28-52.
• Çetin, K. (2018). Satın alma davranışlarında kadınların giysi markası tercihlerini etkileyen faktörler. Uluslararası Turizm Ekonomi ve İşletme Bilimleri Dergisi, 2(2),354-366.
• Çifci, S. ve Sözen, D. (2017). Tüketicilerin sosyal medya pazarlama aktivitelerine katılımlarının etkileyicileri ve sonuçları. Ege Akademik Bakış, 17(4), 505-515.
• Destici, A. (2020). Sosyal medya pazarlaması: Turizm tüketicileri üzerine bir araştırma (Yüksek lisans tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yüksek Lisans Programı, İstanbul.
• Doyle, P. (2008). Value-based marketing: Marketing strategies for corporate growth and shareholder value (2 ed.). NJ: John Wiley and Sons.
• Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
• Ebrahim, R. S. (2019). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308. https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1705742
• Erdinç, N. (2019). Algılanan değer ve marka sadakati arasındaki ilişkide sosyal medya yorumlarının aracı etkisi (Yüksek lisans tezi). Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Uluslararası Ticaret Pazarlama Anabilim Dalı, Balıkesir.
• Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
• Gündoğdu, R. (2018). Gençlerde marka sadakati oluşumunda sosyal medyanın rolü: Instagram örneği üzerine nicel bir araştırma (Yüksek lisans tezi). Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Anabilim Dalı, Sakarya.
• Güner, B. S. (2021). Ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakatine etkisinde marka imajı ve marka güveninin aracılık rolü (Doktora tezi). Beykent Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İşletme Yönetimi Bilim Dalı, İstanbul.
• Güney, S. (2015). Sosyal medyada yer alan pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki etkileri (Yüksek lisans tezi). Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Anabilim Dalı, Pazarlama Bilim Dalı, İstanbul.
• Güven, M. E., Çatı, K. ve Oskaloğlu, E. (2022). Akıllı telefon sektöründe ülke menşe ve öz saygının marka sadakatine etkisinde marka imajının aracılık rolü. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 3(1), 1-17. https://doi.org/10.54439/gupayad.1115479
• Haliloğlu, G., (2020). Sosyal medya pazarlama uygulamalarının tüketicilerin marka imajına etkisi (Yüksek lisans tezi). Beykent Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bilim Dalı, İstanbul.
• Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York: The Guilford Publications.
• Bayrak, H. (2021). Türkiye internet, sosyal medya ve mobil kullanım istatistikleri 2021. Erişim adresi: https://dijilopedi.com/turkiye-internet-sosyal-medya-ve-mobil-kullanim-istatistikleri-2021 Erişim tarihi: 11.01.2022
• Satista, (2022). Daily time spent on social networking by internet users worldwide from 2012 to 2023. Erişim adresi: https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/ Erişim tarihi: 11.01.2022
• Hung, C. (2008). The effect of brand ımage on public relations perceptions and customer loyalty. International Journal of Management, 25(2), 237- 246.
• Ibrahim, B., & Aljarah, A. (2018). Dataset of relationships among social media marketing activities, brand loyalty, revisit intention. Evidence from the hospitality industry in Northern Cyprus. Data in Brief, 21, 1823–1828. https://doi.org/10.1016/j.dib.2018.11.024
• Ismail, A. R., Nguyen, B., & Melewar, T. C. (2018). Impact of perceived social media marketing activities on brand and value consciousness: Roles of usage, materialism and conspicuous consumption. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 12(3), 233-254. https://doi.org/10.1504/IJIMA.2018.093387
• İlban, O. M. (2007). Destinasyon pazarlamasında marka imajı ve seyahat acentelerinde bir araştırma (Doktora tezi). Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Anabilim Dalı, Balıkesir.
• İşlek, S. M. (2012). Sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkileri: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma (Yüksek lisans tezi). Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman.
• Jin, N., Lee, S., & Huffman, L. (2012). Impact of restaurant experience on brand image and customer loyalty: Moderating role of dining motivation. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(6), 532-551. https://doi.org/10.1080/10548408.2012.701552
• Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya duyulan güven ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü: Starbucks markası üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 383-402. https://jotags.net/index.php/jotags/article/view/327
• Karaca, Ş. (2018). Duygusal ve bilişsel güdülerin sürdürülebilir giysi tüketim davranışı üzerindeki etkisini incelemeye yönelik bir çalışma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (40), 254-268.
• Karagöz, Y. (2021). Spss-Amos-Meta Uygulamalı Nicel-Nitel-Karma Bilimsel Araştırma Yöntemleri ve Yayın Etiği, 3. Basım, Nobel Yayıncılık, Ankara.
• Karayalçın, C. (2019). Algılanan sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyeti üzerine etkisi: Tüketicilerin sosyal medya bağı ve kullanım sıklığı üzerine bir araştırma (Doktora tezi). Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Antalya.
• Kaya, A. (2015). Tüketicilerin satın alma davranışlarında marka sadakati, marka imajı ve kalite algılamaları: Beyaz eşya sektöründe bir uygulama (Yüksek lisans tezi). Gümüşhane Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Gümüşhane.
• Keller, K. L. (1993). An Application of Keller’s Brand Equity Model in a B2B Context, Qualitative Market Research. An International Journal, 11 (1), 40-58.
• Khiabanian, H. Y., & Karakadılar, İ. S. (2016). Marka sadakati yaklaşımlarına etki eden öncül faktörlerin incelenmesine yönelik bir ampirik çalışma. Electronic Journal of Vocational Colleges, 6(1), 56-66.
• Kim, A. J., & Ko, E., (2012). Do Social media marketing activities enhance customer equiy? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
• Kim, S. S., Choe, J. Y. J., & Petrick, J. F. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival. Journal of Destination Marketing & Management, (9), 320-329. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2018.03.006
• Korkmaz, S., Öztürk, S. A., Eser, Z. ve Işın, F. B. (2009). Pazarlama: kavramlar-ilkeler-kararlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Kotler, P. (2015). Kotler ve Pazarlama (A. Özyağcılar, Çev.). İstanbul: Agora Kitaplığı.
• Köken, M. M. (2021). Sosyal medya pazarlamasında fenomenlerin online kaynak güvenilirliğinin marka değeri ve satın alma niyeti üzerine etkisi (Yüksek lisans tezi). Manisa Celal Bayar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Uluslararası Ticaret ve Finans Anabilim Dalı, Uluslararası Ticaret ve Finans Programı, Manisa.
• Kuzu, G. (2018). Sosyal medya kullanımının marka imajına etkisi: Türk Hava Yolları Facebook sayfası uygulama örneği (Yüksek lisans tezi). İstanbul Kültür Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Sanatları Anabilim Dalı, İletişim Sanatları Programı, İstanbul.
• Mabkhot, H. A., Shaari, H., & Salleh, S. M. (2017). The influence of brand image and brand personality on brand loyalty, mediating by brand trust: An empirical study. Jurnal Pengurusan (UKM Journal of Management), (50), 71-82.
• Marangoz, M. ve Akyıldız, M. (2007). Algılanan şirket imajı ve müşteri tatmininin müşteri sadakatine etkileri. Yönetim Bilimleri Dergisi, 5(1), 194-218.
• Matzler, K., Grabner Kräuter, S., & Bidmon, S. (2008). Risk aversion and brand loyalty: The mediating role of brand trust and brand affect. The Journal of Product and Brand Management, 17(3), 154–162. https://doi.org/10.1108/10610420810875070
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63(4), 33-44. 105. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
• Özen, E, A. (2019). Sosyal medya pazarlamasının marka imajı, marka bağlılığı ve satın alma niyetine etkisi: telekomünikasyon sektöründe bir uygulama (Yüksek lisans tezi). Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Samsun.
• Rao, K. S., Rao, B., & Acharyulu, G. V. R. K. (2021). Examining ePWOM-purchase intention link in Facebook brand fan pages: Trust beliefs, value co-creation and brand image as mediators. IIMB Management Review, 33(4), 309-321. https://doi.org/10.1016/j.iimb.2021.11.002
• Saleem, S., Rahman, S. U., & Umar, R. M. (2015). Measuring customer based beverage brand equity: Investigating the relationship between perceived quality, brand awareness, brand ımage and brand loyalty. International Journal of Marketing Studies, 7(1), 66-77. https://doi.org/10.5539/ijms.v7n1p66
• Sano, K. (2014). Do social media marketing activities enhance customer satisfaction, promote positive WOM and affect behavior intention? An investigation into the effects of social media on the tourism industry. The Doshisha Business Review, 66(3), 491-515.
• Saravanakumar, M., & Sugantha-Lakshmi, T. (2012). Social media marketing. Life Science Journal, 9(4), 4444-4451.
• Statista, (2022). Daily time spent on social networking by internet users worldwide from 2012 to 2023. Erişim adresi: https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/ Erişim tarihi: 10.09.2023
• Saydan, R., & Nart, S. (2011). Hizmet pazarlaması. C. Ay ve T. Ural (Ed.), Pazarlama ilkeleri (ss. 265-293). İstanbul: Lisans Yayıncılık.
• Saygın, E. P. ve Kuzucanlı, G. (2023). Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketici algısına etkisi: English Home örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (75), 416-429. https://doi.org/10.51290/dpusbe.1200960
• Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1),31-53. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0007
• Selçuk, E. (2020). Dijital pazarlama ile yaşanan dönüşümün marka sadakatine etkisinin mobil uygulamalar kapsamında incelenmesi (Yüksek lisans tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Programı, İstanbul.
• Seo, E. J., & Park, J. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014
• Sharawneh, T. (2020). Social media marketing activities and brand loyalty in the telecommunication industry: The mediating role of brand affect. Journal of Innovations in Digital Marketing, 1(1), 1–7. https://doi.org/10.51300/jidm-2020-11