İLAÇ SEKTÖRÜNDE HEKİMLERİN MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Yıl 2023, Cilt: 26 Sayı: 3, 797 - 836, 26.09.2023

Yağmur Karataş Erdem , Bılge Baykal

Öz

Bu çalışmanın amacı Türk ilaç sektöründe yer alan üç çeşit müşteri profili içinde en önemli müşteri segmenti olarak kabul gören hekimlerin marka sadakatini etkileyen faktörlerin saptanması olarak belirlenmiştir. Firmaların pazardaki konumunu belirlemede en önemli etken olan rekabetin son yıllarda hızla artması sebebiyle marka sadakati kavramı ilaç sektöründe gittikçe önem kazanmakta ve ilaç firmalarının pazarlama stratejileri birincil müşteri kabul edilen hekimlerin reçetelendirme tercihlerini etkilemeye yönelik olarak konumlandırılmaktadır. Bu doğrultuda öncelikle derinlemesine mülakatlar neticesinde marka sadakatini en çok etkilediği belirlenen boyutlar olan marka güveni, algılanan kalite ve müşteri memnuniyeti ile ilaç sektörünün dinamikleri üzerine kapsamlı literatür taraması yapılmıştır. Sonrasında kavramsal bir araştırma modeli oluşturularak, önerilen modelin hipotezleri Türk ilaç sektörünün en önemli müşteri grubu olan hekimlerden anket yöntemiyle toplanan verilerle test edilmiştir. Yapılan faktör ve regresyon analizlerinin sonucunda, marka sadakatini en fazla etkileyen boyutun algılanan kalite olduğu, sonraki boyutların sırasıyla marka güveni ve müşteri memnuniyeti olduğu ortaya çıkmıştır. Anova ve t test analizleri sonucunda ise yerli ve global ilaç firmalarının marka grupları arasında hekimlerin marka güveni, müşteri memnuniyeti, algılanan kalite ve marka sadakati boyutlarının farklılık göstermediği, hekimlerin görev yaptıkları hastane türü gruplamaları arasında ise kuruma göre farklılık bulunduğu görülmektedir. Çalışmanın sonuçlarının marka yönetimi literatürüne ve ilaç sektöründeki firmaların rekabet stratejileri ile pazarlama faaliyetlerine önemli katkılar sağlaması beklenmektedir

Anahtar Kelimeler

Marka Sadakati, Marka Güveni, Algılanan Kalite, Müşteri Memnuniyeti, İlaç Sektörü

THE FACTORS AFFECTING PHYSICIANS' BRAND LOYALTY IN PHARMACEUTICAL INDUSTRY

Öz

The aim of this research is determined as investigating the factors affecting brand loyalty of physicians who are accepted as the most important customer segment among three type of customer profiles in Turkish pharmaceutical industry. Because of increasing competition in recent years, being the most important factor in determining the position of companies in the market, brand loyalty concept is gaining more and more importance in pharmaceutical industry and the marketing strategies of pharmaceutical companies are positioned on affecting the prescription preferences of physicians who are accepted as the primary customers. By this respect, first a compherensive literature review was conducted on brand trust, perceived quality and customer satisfaction dimensions which were determined to affect brand loyalty at most as the result of in depth interviews and dynamics of pharmaceutical industry. Afterwards, a conceptual research model was developed, proposed hypotheses of the model were tested on survey data collected from physicians who is the most important customer group in Turkish pharmaceutical industry. The factor and regression analyses’ results revealed that brand loyalty was affected by perceived quality at highest level, followed by brand trust and customer satisfaction consecutively. According to the results of Anova and t test analyses, brand trust, customer satisfaction, perceived quality and brand loyalty dimensions didn’t show any differences between local and foreign pharmaceutical companies’ brand groups, while the institutional groups of physicians showed differences. The conclusion of research is expected to give important contributions to brand management literature and pharmaceutical companies’ competition strategies and marketing activities.

Anahtar Kelimeler

Brand Loyalty, Brand Trust, Perceived Quality, Customer Satisfaction, Pharmaceutical Industry

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1996). Güçlü markalar yaratmak. Mediacat Yayıncılık.
• Akgün, V. Ö., & Akgün, A. (2014). Marka ve marka değeri olgusu: marka değerinin tespitine yönelik bir uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 8, 1-14.
• Akın, M. (2017). Cep telefonu markalarına yönelik memnuniyetin genç tüketicilerin marka sadakatine etkisi. Ömer Halis Demir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1), 98-110.
• Akkoç, İ. (2008). Organizasyon ve liderliğin satış gücü performansı üzerinde etkisi: ilaç sektörü örneği [Yayımlanmış Doktora Tezi]. Dumlupınar Üniversitesi.
• Aldırmaz, U. T. (2021). Duyusal markalamanın marka sadakati üzerindeki etkisi: Coca-Cola örneği [Yüksek Lisans Tezi]. Bahçeşehir Üniversitesi.
• Alhaddad, A. (2014). The effect of brand image and brand loyalty on brand equity. International Journal of Business and Management Invention, 3(5), 28-32.
• Antalyalı, Ö.L., & Gürbüz H., Kaya E. (2012, Eylül). İlaç mümessillerinin pazarlama tekniklerinin doktor reçetelerine etkisi [Sözlü sunum]. 6. Sağlık ve Hastane İdaresi Kongresi, Isparta, Türkiye.
• Atlı, Y., & Yücel, N. (2018). Sağlık kurumlarında marka. Fırak Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2(2), 45-64.
• Avcılar, M. Y. (2008). Tüketici temelli marka değerinin ölçümü. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 11-30.
• Aydın, G., & Ülengin B. (2011). Tüketici temelli marka değerinin finansal performans üzerine etkisi. İstanbul Teknik Üniversitesi Dergisi, 10(2), 58-68.
• Bahar, R. (2019). Otomotiv Sektöründe Müşterilerin Atfetme Eğilimlerinin Marka Güveni ve Müşteri Memnuniyeti Perspektifinden İncelenmesi [Yayımlanmış Doktora Tezi]. Balıkesir Üniversitesi.
• Bayırlı, M. (2019). Otel işletmelerinde marka değeri: Alanya’da bir zincir otelde uygulama [Yayımlanmış Doktora Tezi]. Akdeniz Üniversitesi.
• Buran, G. (2012). Sağlık hizmetlerinde marka yönetimi [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Okan Üniversitesi.
• Ceritoğlu, A. B. (2004). Genç tüketicilerde marka bilincinin oluşması ve marka sadakati kavramlarının incelenmesi [Yayımlanmış Doktora Tezi]. Marmara Üniversitesi.
• Cheng, S. I. (2011). Comparisons of competing models between attitudinal loyalty and behavioral loyalty. International Journal of Business and Social Science, 2(10), 149-166.
• Coşkun, A. N. (2014). Marka sadakatinin tüketici tutum ve davranışlarına yansımaları [Yayımlanmış Doktora Tezi]. İstanbul Üniversitesi.
• Coyne, I. T. (1997). Sampling in qualitative research. purposeful and theoretical sampling; merging or clear boundaries?. Journal of Advanced Nursing, 26(3), 623-630.
• Cronin, J., Brady, M., & Hulth, G. (2000). Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral ıntentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.
• Çavuşoğlu, B., & Demirağ, B. (2021). Müşteri deneyimi, müşteri tatmini ve müşteri sadakati arasındaki ilişkinin incelenmesi: hazır giyim sektöründe bir araştırma. İstanbul Gelişim University Journal of Social Sciences, 8(2), 316-336.
• Çelik, A. E. (2006). Marka değerleme. Muhasebe ve Finansman Dergisi, 31, 195-208.
• Çelikkol, Ş., & Bakır, A. (2022). Müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler ve müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi: bir vakıf üniversitesi yüksek lisans öğrencileri üzerinde uygulama. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 23(1), 127-148.
• Çetintürk, İ. (2017). Müşteri değeri, müşteri tatmini ve marka sadakati: üniversite sosyal tesisleri üzerine bir araştırma. Journal of Travel and Hospitality Management, 14(2), 98.
• Çevik, O., Yılmaz, N., & Güçlü, Y. (2022). Marka imajının marka sadakatine etkisi üzerine bir araştırma. Bartın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 51-73.
• Dağ, H. (2020). Marka özgünlüğünün marka imajı ve marka tercihi ilişkisinde marka güveninin aracılık rolü [Yayımlanmış Doktora Tezi]. Hasan Kalyoncu Üniversitesi.
• Delgado, E., & Ballester. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories. Europien Journal of Marketing, 38(5), 586.
• Demir, M. Ö. (2012). Marka sadakatinin ölçülmesi: niyete bağlı tutumsal ölçek ile satın alma sırasına dayalı davranışsal ölçeğin karşılaştırılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 41(1), 103-128.
• Demirağ, B., & Durmaz, Y. (2019). Algılanan hizmet kalitesinin algılanan değer ve tutumsal marka sadakati üzerindeki etkisinin incelenmesi: 5 yıldızlı sayfiye ve şehir otelleri örneği. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 11(18), 695-714.
• Devrani, K. T. (2009). Marka sadakati öncülleri: çalışan kadınların kozmetik ürün tüketimi üzerine bir çalışma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 14(3), 407-421.
• Dilek, H. (2023). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka sadakati üzerinde etkisinde marka imajının aracılık rolü [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. İnönü Üniversitesi.
• Doksanoğlu, M. (2021). Müşteri değeri, müşteri memnuniyeti ve marka sadakati arasındaki ilişki [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Giresun Üniversitesi.
• Dülek, B. (2014). Tüketici temelli marka değeri algılamalarının GSM operatörleri bazında analizi: Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi örneği. [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. İnönü Üniversitesi
• Erciş, A., Yapraklı, Ş., Yılmaz, M. K., & Polat, C.A. (2013). Kişisel değerler ile marka değeri arasındaki ilişkiler. Atatürk Üniversitesi iktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 27(2), 21-41.
• Eren, S. S., & Erge, A. (2012). Marka güveni marka memnuniyeti ve müşteri değerinin tüketicilerin marka sadakati üzerine etkisi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 7(26), 4455-4482.
• Eroğlu, E. (2005). Müşteri memnuniyeti ölçüm modeli. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Dergisi, 34(1), 7-25.
• Gommans, M., & Krishnan, K.S., & Scheffold, K. B. (2001). From brand loyalty to e-loyalty. Journal of Economic and Social Research, 3(1), 43-58.
• Gülsever, S. (2021). Sosyal medya pazarlamasında marka imajı, marka güveni ve marka denkliğinin satın alma üzerindeki etkisi. [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Mersin Üniversitesi.
• Gümüş, S. (2014). Sağlıkta ilaç pazarlaması. Hiperlink Yayınları.
• Gürbüz, A., & Doğan, M. (2013). Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılığı ilişkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 239-258.
• Hacıhasanoğlu, B. (2017). Hizmet sektöründe marka sadakati oluşturma politikaları [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Ticaret Üniversitesi.
• Halitoğulları, H. (2018). Marka aşkı, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlana ilişkisi: THY örneği. [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Balıkesir Üniversitesi.
• Işık, O. (2016). Algılanan kalitenin hastane marka değerine etkisi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 57-72. İspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu. (1928). Madde 13.
• Jalilvand, M. R., Samiei, N., & Mahdavinia, S. H. (2011). The effect of brand equity components on purchase ıntention. International Busines and Management, 2(2), 149-158.
• Kabasakal, M., & Öztürk, İ. (2019). Sosyal medya kullanımının marka algısına etkisi: ilaç sektöründe bir uygulama. Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 5(1), 61-67.
• Karahan, M., Korkutan, M., & Yıldırımçakar, Ö. (2017). Sağlık hizmetlerinde markalaşma ve marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi. International Journal of Academic Value Studies, 3(3), 275-287.
• Kaya, K. (2010). İlaç sektöründe marka sadakati ve hekimin marka sadakatini etkileyen etmenler. [Yüksek Lisans Bitirme Projesi]. Maltepe Üniversitesi.
• Keller, K. L. (2013). Stratejik Marka Yönetimi. Nobel Yayıncılık.
• Khiabanian, K. Y., & Karakadılar, İ. S. (2016). Marka sadakati yaklaşımına etki eden öncül faktörlerin incelenmesine yönelik bir ampirik çalışma. Electronic Journal of Vocational Colleges, 6(1), 56-66.
• Kothari, C. R. (2004). Research methodology: methods and techniques. New Age International.
• Kotler, P. (2005). A’dan Z’ye pazarlama. MediaCat Yayıncılık.
• Kotler, P., & Lee N. (2007). Kamu sektöründe pazarlama. MediaCat Yayıncılık.
• Kurt, D. (2010). İlaç sektöründe marka yönetimi ve bilim ilaç örneği [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Beykent Üniversitesi.
• Küçükmadan, E. (2015). Marka, sağlık hizmetlerinde markalaşma ve marka sadakati [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Beykent Üniversitesi.
• Külahlı, A. (2016). Tüketici ilgilenimi, müşteri memnuniyeti ve marka sadakati arasındaki ilişkiler: Akıllı telefon ve parfüm ürünleri temelinde bir araştırma [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Balıkesir Üniversitesi.
• Leninkumar, V. (2017). The relationship between costumer satisfaction and costumer on costumer loyalty. International Journal of Academic Research in Business and Social Science, 7(4), 450-465.
• Meriç, K. (2020). Marka bilgisi ve tüketici marka ilginliğinin marka evangelizmine etkisinde kişiliğin rolü [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Kafkas Üniversitesi.
• Mertens, D. M. (2014). Research and evaluation in education and psychology: ıntegrating diversity with quantitative, qualitative, and mixed methods. New York: Sage.
• Mezhdinov, M. (2017). Tüketicinin markaya duyduğu güven ve marka sadakati arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bir araştırma [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Aydın Üniversitesi
• Nabiyeva, E. (2019). Marka öğelerinin marka sadakati üzerine etkisi. TİDSAD Sosyal Araştırmalar Dergisi, 21, 190-211.
• Neuman, L. W. (2014). Social research methods: qualitative and quantitative approaches (Seventh Ed.). Essex: Pearson Education Limited.
• Özdemir, M., & Koçak, A. (2012). İlişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatinin oluşumu ve bir model önerisi. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Fakültesi Dergisi, 67(2), 127-156.
• Özyurt-Kaptanoğlu, R., Kılıçarslan, M., & Tosun, A. (2019). Marka ve marka farkındalığı, The Journal of Social Science, 3(5), 248-266.
• Patton, M. Q. (2005). Qualitative research. New York: John Wiley & Sons, Ltd.
• Pinar, M., Girard, T., & Eser, Z. (2012). Consumer-based brand equity in banking industry: A comparison of local and global banks in Turkey, International Journal of Bank Marketing, 30 (5), 359-375.
• Rasouli, R. (2016). Tüketici temelli marka değeri ile perakende temelli marka değerinin marka performansına etkisi üzerine bir çalışma [Doktora Tezi].
• Sekmen, B. & Arslan, M. F. (2020). Marka deneyiminin marka imajı ve marka sadakatine etkisi: marka imajının aracılık rolü. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 16(55), 221-249.
• Singh, H. (2006). The important of customer satisfaction in rolation to customer loyalty and retention. Aia Pasific Univercity College of Teclonogy and Innovation, 1-6.
• Şahin, Ş. (2017). Şikayete yönelik tutum değiştirme maliyeti, tüketici güveni, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ilişkisi. [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Balıkesir Üniversitesi.
• Şaylan, O., & Tokgöz E. (2020). Marka güveni ve marka sadakati ilişkisinde marka özdeşleşmesinin düzenleyici rolü. Business and Management Studies: An International Journal, 8(1), 144-163.
• Şenyurt, Ö. (2021). Havayolu sektöründe müşteri deneyimi ve müşteri odaklı marka değerinin marka sadakatine etkisinde marka güveninin düzenleyici rolü [Yayımlanmış Doktora Tezi]. Başkent Üniversitesi.
• Şimşek, G. G., & Noyan, F. (2009). Türkiye’de cep telefonu pazarında marka sadakati için bir model denemesi. ODTÜ Gelişme Dergisi, 36, 121-159.
• Şişmanlar, D. (2014). Kamu hastaneleri birliği kurum ve kuruluşlarında marka imajı ve değeri yaklaşımı [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Okan Üniversitesi.
• T.C. Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı. (2020a). İlaç sektörü raporu. Sanayi ve Verimlilik Genel Müdürlüğü, Sektörel Raporlar ve Analizler Serisi, 1-28.
• T.C. Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı. (2020b). İlaç Sektörü Raporu. https://www.sanayi.gov.tr/assets/pdf/plan-program/IlacSektorRaporu(2020).pdf
• T.C. Sağlık Bakanlığı (2004). Sağlık Bilgi Sistemi Eylem Planı. 10-11.
• Tahtasakal, D. (2021). İlaç sanayiide AR-GE harcaması ve rekabet gücü ilişkisi: Türkiye örneği. [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Kırklareli Üniversitesi.
• Taşçı, H. & Baş, M. (2018). Marka, marka değeri ve değerleme yöntemleri. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 53(3), 710-723.
• Taşkın, Ç., & Akat, Ö. (2010). Tüketici temelli marka değerinin yapısal eşitlik modelleme ile ölçümü ve dayanıklı tüketim malları sektöründe bir araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16.
• Taşlıyan, M., & Gök, S. 2012. Kamu ve özel hastanelerde hasta memnuniyeti. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(1), 69-94.
• Tosun, N. B., & Elmasoğlu, K. (2015). Duyusal markalamanın marka sadakati üzerindeki rolü. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1), 91-111.
• Tosun, N., & Arslan Kurtuluş, S. (2017). Hekimlerin reçeteleme kararında ilaç mümessillerinin rolü. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(54), 1307-9581.
• Türker, G. Ö., & Türker, A. (2013). GSM operatörleri sektöründe marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi; üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama. Electronic Journal of Vocational Colleges, 3(1), 49-67.
• Türkiye Cumhuriyeti – Ticaret Bakanlığı (2021). İhracat Genel Müdürlüğü Kimya Ürünleri ve Özel İhracat Daire Başkanlığı, 1-8.
• Urmak, T. (2021). Marka İmajının Marka Tercihi Üzerindeki Etkisinde Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Aracılık Rolü. [Yayımlanmış Doktora Tezi]. Haliç Ünüversitesi.
• Vançelik, S., Çalıkoğlu, O., Güraksın, A., & Beyhun, E. (2006). Pratisyen hekimlerin reçete yazımını şekillendiren faktörler ve akılcı ilaç kullanım kriterlerini önemseme durumları. Hacettepe Ünüversitesi Eczacılık Fakültesi Dergisi, 26(2), 65-75.
• Varnalı, K. (2017). Müşteri Deneyimi. MediaCat Yayıncılık.
• Yağız, K. (2015). Tüketici odaklı marka sermayesi kapsamında spor liglerinde marka bilgisi, marka tepkileri ve marka yankısı arasındaki ilişkilerin incelenmesi. [Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Hacettepe Üniversitesi.
• Yalçın, A., & Ene, S. (2013). Online ortamda kurumsal marka imajının marka sadakati ile ilişkisi üzerine bir araştırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 1, 113-134.
• Yapraklı, T., Ünalan, M., & Keser, E. (2020). Marka güveni ve marka özdeşleşmesinin marka evangelizmi üzerindeki etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 27, 35-54.
• Yaşgül, Y. S. (2009). Patent koruması ileri teknoloji içeren ürünlerin ithalatını artırıyor mu? Türkiye örneği. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 16(1), 51-63.
• Yazgan, H., Çatı, K., & Kethüda, Ö. (2014). Tüketici temelli marka değerinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1), 237-252.
• Yazıcı, E. (20 Kasım 2012). Markanın pazarlama açısından önemi. https://pazarlamaturkiye.com/
• Yener, D. (2013). Marka çağrışım unsurlarının marka kişiliği üzerine etkisi. Electronic Journal Of Vocational Colleges, 3(1), 89-103.
• Yılmaztürk, A. (2013). Sağlıkta dönüşüm süreci ve Türkiye’de ilaç sektörü paydaşları üzerine etkileri. [Yayımlanmış Doktora Tezi]. Marmara Üniversitesi.
• Yaşgül, Y. (2009). Fikri mülkiyet haklarının yükselişinde gelişmekte olan ülkelerin uyguladıkları stratejilerin küresel politik ekonomi yönünde uygulamaları [Doktora Tezi]. Marmara Üniversitesi
• Yükselen, C. (2019). Temel pazarlama bilgileri. Detay Yayıncılık.
• Zor, İ., & Göker, K.E. (2015). Finansal ve davranışsal yaklaşım açısından marka değerleme ve bir karşılaştırma. Kırklareli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 51-64.