REKLAMLARDA YAPAY ZEKÂ ASİSTANLARINA ATFEDİLEN KİMLİKLERİN İNCELENMESİ: GARANTİ BBVA ÖRNEĞİ

Yıl 2025, Cilt: 8 Sayı: 2, 34 - 68, 01.10.2025

Rabia Ardıç

https://doi.org/10.61766/hire.1696784

Öz

Günümüzde reklamlar, tüketicilerin gündelik yaşamlarında göz ardı edemeyecekleri bir unsur haline gelmiştir. Yapay zekâ teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte, reklam içeriklerinde yapay zekâ kullanımı da belirgin şekilde artmıştır. Yapay zekânın kullanım alanlarının genişlemesi, tüketicilerin bu teknolojiyi nasıl tanımladığı ve kimlikleştirdiğini de etkilemektedir. Bu çalışmada yapay zekanın toplum hayatındaki yerinin giderek artmasıyla reklamcılık söylemi içinde yapay zekâ asistanlarına yüklenen kimlikler incelenmiştir. Dijital pazarlama da yapay zekâ sadece teknik bir araç olarak sunulmamaktadır. Markanın kimliğini ve değerlerini yansıtan bir temsil biçimi olarak da işlev görmektedir. Özellikle Garanti BBVA'nın (Garanti BBVA’lıyız Birlikte Yaparız) reklam kampanyası örneğinde, yapay zekâ asistanlarının kurumsal kimliğin bir parçası haline nasıl getirildiği, insanileştirilmiş temsiller aracılığıyla tüketiciyle kurulan ilişki biçimleri çerçevesinde analiz edilmiştir. Reklamcılık alanındaki bu dönüşüm, ürün, hizmet tanıtımına değil, markanın değerlerini temsil eden dijital karakterlerin yaratılmasına da olanak sağlamıştır. Çalışmanın amacı yapay zekâ uygulamalarının insan hayatında ne denli etkisini olduğunu ortaya koymaktır. Çalışmada amaçlı örnekleme kullanılmıştır. Detaylı kavram analizi yapılmasının ardından Nedret Tanyolaç Öz Tokat'ın Yazınsal Metin Çözümlemesinde Kuramsal Yaklaşımlar kitabı baz alınarak Garanti BBVA (Garanti BBVA’lıyız Birlikte Yaparız) reklamı anlatısal düzlemde incelenmiştir. Bu incelemeye ek olarak içerik analizi de kullanılarak çalışmanın incelenmesi güçlendirilmiştir. Yapılan inceleme sonucunda, reklam içeriklerinde yapay zekâ destekli unsurların kullanımının giderek arttığını ve bu durumun kurumların kurumsal kimlik oluşturma stratejileri üzerinde doğrudan etkili olduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

Reklam , yapay zekâ , kimlik , Analatı Analizi , Yapay Zekâ Asistanları

ANALYSIS OF IDENTITIES ATTRIBUTED TO ARTIFICIAL INTELLIGENCE ASSISTANTS IN ADVERTISEMENTS: THE CASE OF GARANTİ BBVA

Öz

Today, advertisements have become an indispensable part of consumers’ daily lives. With the rapid development of artificial intelligence, its use in advertising has notably increased. As AI becomes more integrated into daily practices, consumers have also started to assign identities these technologies. This study explores the identities attributed to AI assistants within advertising discourse, focusing on their role in reflecting corporate identity and values. Rather than being portrayed solely as technical tools, AI assistants are now represented as symbolic extensions of brands. This shift is especially evident in digital marketing, where AI serves both functional and communicative roles. The study analyzes Garanti BBVA’s “We Are Garanti BBVA, We Do It Together” campaign to understand how AI is positioned within brand’s identity construction. Humanized AI representations not only enhance user engagement but also help personify the brand. The aim is to reveal the impact of artificial intelligence applications on human life. This transformation marks a new phase in advertising, where AI contributes to both marketing strategies and the creation of branded digital characters. Using qualitative research methods and purposeful sampling, study employs both narrative analysis based on Nedret Tanyolaç Öz Tokat’s theoretical framework content analysis. The results reveal a growing incorporation of AI supported features in ads and their influence on corporate identity strategies.

Anahtar Kelimeler

Advertising , Artificial Intelligence , Identity , Narrative Analysis , Artificial Intelligence Assistants

Kaynakça

• Aşkın, M. (2010). Kimlik ve giydirilmiş kimlikler. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(2), 214-216.
• Araujo, T. (2018). Living up to the chatbot hype: The influence of anthropomorphic design cues and communicative agency framing on conversational agent and company perceptions. Computers in Human Behavior, 85, 435–446. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.04.039.
• Arslan, A. ve Gül, H. (2022). Kimlikleştirmenin (Benlik bütünleştirme) mesleki canlılığa etkisi: Eczacılar üzerine bir araştırma. İktisadi ve Siyasal Araştırmalar Dergisi, 7(9), 499.
• Aslan, A. (2020). Dijital diaspora ve kültürel kimlik: Türkiye’de yaşayan Çerkez gençlerle derinlemesine görüşme. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 37, 44.
• Asker Atom, A. (2014). Kurumsal kimlik çalışmaları: Beko örneği. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 4 (2), 17-20.
• Baltaç, A. (2018). Nitel araştırmalarda örnekleme yöntemleri ve örnek hacmi sorunsalı üzerine kavramsal bir inceleme. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 7(1), 258.
• Balmer, J. M. T. ve Greysen, S. A. (2003). Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and corporate-level marketing. Routledge.
• Balmer, J. M. T. (2008). Identity-based views of the corporation: Insights from corporate identity, organisational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image. European Journal of Marketing, 42(9/10), 879–906. https://doi.org/10.1108/03090560810891055
• Berger, P. L. ve Luckman, T. (1991). Gerçekliğin toplumsal inşası. (N. Altay, Çev.). İstanbul: Paradigma Yayınları.
• Bender, E. M., Gebru, T., McMillan-Major, A. ve Shmitchell, S. (2021). On the dangers of stochastic parrots: Can language models be too big? Proceedings of the 2021 ACM Conference on Fairness, Accountability, and Transparency, 610–623. https://doi.org/10.1145/3442188.3445922
• Cengiz, M. ve Runca, M. (2023). Hastane yöneticilerinin kurumsal kimlik kavramını algılamaları üzerine nitel bir araştırma. Bilge Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 7(2), 117–135.
• Connor, S. (2001). Postmodern kültür. (D. Şahiner, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Couldry, N. ve Mejias, U. A. (2019). The costs of connection: How data is colonizing human life and appropriating it for capitalism. Stanford University Press.
• Çaylak, M. (2023). Sosyal kimlik inşasında damgalamanın rolü. Sosyal ve Kültürel Araştırmalar Dergisi, 9(18), 6.
• Çelik, H., Baykal, N., Kılıç Memur ve H. N. (2020). Nitel veri analizi ve temel ilkeleri. Eğitimde Nitel Araştırmalar Dergisi, 8(1), 380.
• Doğan, I. (2018). The application of artificial intelligence in New York of marketing: An analysis on AI mobile banking apps. İstanbul Bilgi University, Institute of Social Sciences.
• Er, H. ve Yüce, R. (2023). Finans sektöründe metaverse teknolojisinin bugünü ve geleceği. (G. Özer, R. Yücel ve H. Er, Çev.). Finans Sektöründe Dijital Dönüşüm. Özgür Yayınları.
• Erikson, E.H. (1968). Identity: Youth and crisis. W.W. Norton, Company.
• Epley, N., Waytz, A. ve Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Evans, D. (1996). An introductory dictionary of Lacanian psychoanalysis. Routledge.
• Foucault, M. (1978). The history of sexuality: Volume 1: An introduction. (R. Hurley, Çev.). Pantheon Books.
• Fadhil, A. (2024). The applications of AI in marketing decision making and the replacement of CMO by AI algorithm. Bahçeşehir University, Graduate School of Education, Department of Business Administration.
• Fiske, J. (1996). İletişim çalışmalarına giriş. (S. İrvan, Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Floridi, L. (2018). Artificial intelligence, deepfakes and a future of identity manipulation. Philosophy & Technology, 31(4), 517–520. https://doi.org/10.1007/s13347-018-0330-9
• Ghosh, M. ve Thirugnanam, A. (2021). Introduction to artifical intelligence. (K. G. Srinivasa, R. Buyya ve S. S. Kumar, Çev.). Artifical Intelligence for Information Management: A Healthcare Perspective, 88, Springer Nature Singapore, 24.
• Giddens, A. (1991). Modernity and self-identity: Self and society in the late modern age. Stanford University Press.
• Haenlein, M. ve Kaplan, A. (2019). A brief history of artificial intelligence: On the past, present and future of artificial intelligence. California Management Review, 61(4), 5–14.
• Hall, S. (1996). Introduction: Who needs identity? Questions of cultural identity. Sage Publication.
• Han, B.C. (2015). The transparency society. Stanford University Press.
• Han, B.C. (2017). Psychopolitics: Neoliberalism and new technologies of power. Verso Books.
• Jahn, M. (2020). Anlatıbilim. (B. Dervişcemaloğlu, Çev.). İstanbul: Dergah Yayınları.
• Karslı, A. T. (2021). Yapay Zekâ ve bilinç: Anlamsal ve duygusal / Heyecansal boyutları üzerinden bir değerlendirme. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 13(3), 195–217.
• Kır, B. (2024). AI pazarlama: Yeni bir paradigma. (M.N. Erdem, Ed.). Marka İletişimi (61-74). Palet Yayınları.
• Kohn, L. ve Roth, H. D. (2002). Daoist identity: History, lineage and ritual. University of Hawaii Press.
• Lacan, J. (1977). Écrits: A selection (A. Sheridan, Çev). W.W. Norton ve Company.
• Mohammadabbasi, M. ve Değermen, A. H. (2023). Dijital asistanların müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi: Yapay Zekâ uygulamaları Türkiye örneği. Uluslararası Sosyal ve Ekonomik Çalışmalar Dergisi, 4(2), 230.
• Okay, A. ve Okay, A. (2011). Halkla ilişkiler: Kavram, strateji ve uygulamalar (6.baskı). İstanbul: Der Yayınları.
• Odabaşı, Y. (2002). Reklamcılığa giriş. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Özmen, M. ve Ersöz, B. (2020). Dijitalleşme ve bilişim teknolojilerinin çalışanlar üzerindeki etkisi. Bilişim Teknolojileri Online Dergisi, 11(42), 171-180.
• Öztürk, Y. (2007). Tarih ve Kimlik. Akademik İncelemeler Dergisi, 2(1), 4.
• Pariser, E. (2011). The filter bubble: What the internet is hiding from you. Penguin Press.
• Sarı, S. (2021). Bankacılıkta Yapay Zekâ uygulamaları. Journal of Emerging Economic and Policy, 9(1), 247–265.
• Sucu, T. (2019). The effect of artificial intelligence on society and artificial intelligence: The view of artificial intelligence in the context of film. Uluslararası Ders Kitapları ve Eğitim Materyalleri Dergisi, 2(2), 206–218.
• Sarıbay, A.Y. (1997). Cinsellik, kutsallık ve kimlik: Düzenin bedensel inşası. (N. Bilgin, Ed.). Cumhuriyet, Demokrasi ve Kimlik. İstanbul: Bağlam Yayıncılık.
• Şeyhan, S. (2022). Kültürel kimlik bağlamında ‘Kapı’da Süryani ve Türk olmak. Motif Akademi Halkbilimi Dergisi, 15(40), 1201.
• Sunstein, C. R. (2017). Republic: Divided democracy in the age of social media. Princeton University Press.
• Tajfel, H. ve Turner, J.C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. (W. G. Austin, Ed.). The Social Psychology of Intergroup Relations, 33-47, Brooks/ Cole.
• Tanyolaç Öztokat, N. (2005). Yazınsal metin çözümlemesinde kuramsal yaklaşımlar. İstanbul: Multilingual.
• Tafarodi, R. W. ve Swann, W.B. (1995). Self-liking and self-competence as dimensions of global self- esteem: Implications for self-construal, self-judgeement and well-being. Journal of Personality, 63(3), 535-553.
• Tajfel, H. (1981). Human groups and social categories. Cambridge University Press.
• Tajfel, H. ve Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. (W. G. Austin ve S. Worchel Ed.). The social psychology of intergroup relations (s. 33–47). Brooks/Cole.
• Tai, M. C. T. (2020). The impact of artificial intelligence on human society and bioethics. New Chit Medical Journal, 82(1), 340.
• Tuğgen Gümüşay, E. (2021). How does artificial intelligence evaluate? An examination into the deployment of artificial intelligence in the Turkish ecosystem. Koç University, School of Graduate Studies, Department of Communication Sciences.
• Uztuğ, F. (2003). Kurumsal kimlik. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Yılmaz, A. (2017). Yapay zeka. İstanbul: Kodlab Yayıncılık.
• Yılmazel, C. Ş. (2022). Yapay zeka çağında diplomasi. Türk Dünya Araştırmaları, 132(260), 96–111.
• Yılmaz, E.M. (2014). Social identity and social conflicts. Turkish Journal of TESAM Academy, 1(2), 140.
• Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.
• Weeks, J. (1998). Farklılığın değeri, kimlik: Topluluk, kültür, farklılık. (İ. Sağlamer, Çev.). İstanbul: Sarmal Yayınevi.
• West, M., Kraut, R. ve Ei Chew, H. (2019). I’d blush if I could: Closing gender divides in digital skills through education. UNESCO.