Example Of Children’s Socialization As Consumer In Advertising: Semiotic Analysis Of Danone Milky Snack Products

Yıl 2018, Cilt: 1 Sayı: 1, 70 - 83, 18.03.2018

Esra Saltık Yaman

Öz

The aim of this study is to show how children, who are an important element of the advertising world,

are positioned as a consumer on TV. For this purpose, firstly literature was searched and socialization of

children as a consumer examined and the conceptual framework examined. In this context, the product

market for children and the studies about this discussed and the factors that would enable the child to

socialize as a consumer were put forward. By examining the role of advertising in the socialization of

the child as a consumer, the effect of advertisement on children has been addressed. In the research

part of the study, “Danone Milk Snack Ads” which positions childen as a consumer who have conflict

with their mother while market shopping, analyzed with a semiotic method. The commercial film analized

with different scanes, namely visual units and content units and linguistic messages. And than all

analysis summarized with a table at the end of the study. At the end of the study; it has been seen that

the children are shown in this commercial as an important consumer. The children have been happy

with buying products.

Anahtar Kelimeler

Semiology, Children

Reklamlarda Çocuğun Tüketici Olarak Sosyalleşmesi Örneği: Danone Sütlü Atıştırmalık Reklamının Göstergebilimsel İncelemesi

Öz

Bu çalışmanın amacı reklam dünyasının önemli bir unsuru olan çocukların TV’de bir tüketici olarak nasıl

konumlandırıldıklarını ortaya koymaktır. Bu amaçla öncelikle literatür araştırması yapılarakçocukların bir

tüketici olarak sosyalleşmesi konusu irdelenmiş, kavramsal çerçeve ele alınmıştır. Bu kapsamda çocuklara

yönelik ürün pazarı ve bu konuda yapılan çalışmalara, görüşlere yer verilmiş, çocuğun bir tüketici

olarak sosyalleşmesini sağlayacak unsurlar ortaya koyulmuştur. Çocuğun bir tüketici olarak sosyalleşmesinde

reklamların rolü incelenerek, çocuklar üzerindeki etkisine değinilmiştir. Çalışmanın araştırma

kısmında ise bu kapsamda örnek olabilecek bir reklam olan anne ve çocukların market alışverişi sırasında

yaşadığı çatışmayı konu alan, çocuğu bir tüketici olarak konumlandıran “Danone Sütlü Atıştırmalıklar

Reklamı” göstergebilimsel yöntemle analiz edilmiştir. Reklam filmi farklı karelerde ele alınarak görüntü

birimler ve içerikbirimler ve dilsel iletiler olmak üzere üç başlıkta incelenmiştir. Daha sonra reklamın tüm

çözümlemesi bir tabloda özetlenmiştir. Çalışmanın sonucunda; çözümlemelerden elde edilen bulgular

ışığında, çocuğun reklamda istekleri karşılanması gereken, önemli bir tüketici olarak gösterildiği, bunun

bir örneği olarak anne ile çocuğun birlikte alışveriş yapma deneyimi üzerinden bir örneklendirme yapıldığı

görülmüştür. Reklamdaki çocuk / çocuklar ürünün satın alınması sonucu mutlu olmuş, tüketici olarak

sosyalleşmiştir.

Anahtar Kelimeler

Göstergebilim, Çocuk

Kaynakça

• Kaynakça Ateşoğlu, İ., & Türkkahraman, M. (2009). Çocukların tüketici olarak sosyalleşmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3). Bal, S. (2014). Reklamların Eskimeyen Yüzü “Muhteşem Annelik”: Anneler Günü Reklamları Örneği. Ankara Üniversitesi İLEF Dergisi, 1(2). Becan, C. (2012). Yeni (Duyuşsal) Reklam İletileri Bağlamında” Göstergeleri” Okumak: Göstergebilimsel Yöntemden Yararlanarak Bir Reklam İletisi Çözümlemesi. Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4). Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve Göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17-41. Çamdereli, M. (2004). İletişimsel Bir Gösterge Olarak Oklar ya da Okların İletişimsel Değeri, Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(10) Dal, N. E., & Veysel, Dal. (2015). Çocukların Tüketici Olarak Sosyalleşme Sürecinde TV Reklamlarının ve Ailenin Rolü Hakkında Teorik Bir Çalışma-A Theoretical Study About The Role of The Television Advertisements and Family in The Process of Socialization of Children as Consumer. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(13), 371-388. Deborah Roedder J. (1999). Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty Fivehttp://jcr.oxfordjournals.org/content/26/3/183.abstract ( Erişim tarihi: 2 Aralık 2016) Engin, H. B. (2013). Çocuk ve Reklam: Çocuklar Olması Gerekenden Erken Büyüyor. Bildiriler Kitabı, 217. Erdoğan, İ., & Alemdar, K. (2010). Öteki kuram: Kitle iletişim kuram ve araştırmalarının tarihsel ve eleştirel bir değerlendirmesi. Ertunç, F. (2011). Çocuk dünyasında reklamın rolü: televizyon reklamlarında çocuklara yönelik düzenlemeler. Ankara: Radyo ve Televizyon Üst Kurulu. Hasekioğlu, S. (2008). ’’Reklam Ve İdeoloji: Yazılı Basında Yer Alan Reklamlara Göstergebilimsel Bir İnceleme’’. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Gazetecilik Anabilim Dalı, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara. İkinci, Ö. (2011). Reklamların büyüyen pazarı çocuk tüketiciler. Tübitak Bilim ve Teknik Dergisi, 522, 66-69. Kapferer, J. N. (1991). Çocuk ve Reklam. Çev. Ş. Önder). İstanbul: Afa Yayınları. Karsak, B. B. (2004). Görsel Kimlik Göstergeleri Açısından” Arçelik” Firması Web Sayfası İncelemesi. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 1(1). Kurt, E., & Altun. (2014) T. Televizyon Reklamlarının İlkokul Öğrencilerinin Beslenme Alışkanlıklarına Etkisi Üzerine Bir İnceleme, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi,2 (7) 393 – 408. McNeal, J. U. (1999). The kids market: Myths and realities. Paramount Market Publishing. Yazıcı, E. (2011). Televizyon Reklamlarının Olumsuz Etkilerinden Çocukların Korunmasına Yönelik Düzenlemeler. Radyo Ve Televizyon Üst Kurulu Basılmamış Uzmanlık Tezi. Ankara.