REKLAMIN METİNLERARASI DOĞASI

Yıl 2021, Cilt: 4 Sayı: 1, 72 - 93, 22.04.2021

Burçe Akcan Merve Gençyürek Erdoğan

Öz

Reklamın doğası gereği “metinlerarası” olduğu yaklaşımından hareketle oluşturulan bu çalışma, yazın alanına ait bir yöntem ve yaklaşım olan metinlerarasılığın reklam alanındaki görünümüne dair teorik bir çerçeve çizmeyi amaçlamaktadır. Metinlerarası unsurların reklam metninde kullanımı, izleyicinin kısa dikkatinden en fazla payı almayı hedefleyen reklamcılar için işlevsel bir seçenektir. Nitekim bu durum mevcut metinlerin anlamlarını kullanarak süreci kolaylaştırmayı sağlamanın ötesinde, tüketime dair hali hazırdaki kalıpları yeniden üretmektedir. Ayrıca, reklamda metinlerarası unsurların bulunması anlamlandırma sürecinde izleyicinin bilişsel katılımını mecbur kılmaktadır. Dolayısıyla izleyiciler entelektüel bir görevi yerine getirerek bir bilmeceyi çözdüğü yanılsaması ile reklam metninde aktif bir rol üstlenmektedir. Bu durum hem reklamın rahatsız ediciliğinin hem de bireylerin reklamdan kaçınma davranışının azalmasına katkı sağlamaktadır. Çalışma kapsamında reklamda metinlerarasılığa yönelik betimsel bir çerçeve oluşturulmuş ve uluslararası literatürde yer alan tanımlamalar, yerelde kullanılan uygulamalar ile örneklendirilmiştir. Bu durum, reklamda metinlerarasılığın küresel ölçekte kullanım pratiğine işaret etmektedir. Metinler temelde benzer amaçlarla, ancak hedef kitlenin sosyo-kültürel değişkenleri çerçevesinde kodlandığında hedeflenen sonuca ulaşmayı mümkün kılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

metinlerarasılık, reklam, iletişim, reklam çalışmaları

Kaynakça

• Aktulum, K. (2011). Metinlerarasılık//Göstergelerarasılık. Ankara: Kanguru.
• Al-Siyami, A. W. (2013). Intertextuality in newspaper advertising. Journal of Modern Languages(23), s. 41-56.
• Avea (Yöneten). (2015). Avea İngiliz bol kepçe tarifesi [Sinema Filmi]. Eylül 11, 2020 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=VMOhw8J3Yd4 adresinden alındı
• Baron, S. (2020). The birth of intertextuality: The riddle of creativity. New York: Routledge.
• Barthes, R. (2006). S/Z. (S. Öztürk Kasar, Çev.) İstanbul: YKY.
• Berger, A. A. (2013). Dictionary of advertising and marketing concepts. New York: Routledge.
• Berger, A. A. (2014). Kültür Eleştirisi. (Ö. Emir, Çev.) İstanbul: Pinhan.
• Cook, G. (2001). The dicourse of advertising. Londra: Routledge.
• Çekiç Akyol, A., & Akyol, M. (2012). Reklam araştırmalarında metinsel analiz yöntemi ile anlamların inşası ve yapıbozumu. Ö. Güllüoğlu içinde, Görsel metin çözümleme (s. 234-267). Ankara: Ütopya.
• Davisson, A., & Booth, P. (2010). Intertextuality, parody, and polyphony in pepsi’s®2009 presidential ınauguration campaign. Journal of Visual Literacy, 29(1), s. 68-87.
• Edgar-Hunt, R., Marland, J., & Rawle, S. (2012). Film dili. (S. Aytaç, Çev.) İstanbul: Literatür.
• Ekiz, T. (2007). Alımlama estetiği mi metinlerarasılık mı? Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi Dergisi, 2(2007), s. 119-127.
• Ellis, J. M., & Coward, R. (1985). Dil ve maddecilik: Semiyolojideki gelişmeler ve özne teorisi. (E. Tarım, Çev.) İstanbul: İletişim.
• Erdoğan, N. (1994, Bahar). Metinlerarasılık, hegemonya ve siyasal alan. Toplum ve Bilim(63), s. 40-57.
• Fiske, J. (2011). Television Culture. New York: Routledge.
• Fiske, J. (2014). İletişim Çalışmalarına Giriş. (S. İrvan, Çev.) Ankara: Pharmakon.
• Ghazal-Aswad, N. (2019). Portrayals of endangered species in advertising: Exercising ıntertextuality to question the anthropocentric lens. Environmental Communication, 13(1), s. 118-164.
• Giritli İnceoğlu, Y., & Akgün Çomak, N. (2009). Metin Çözümlemeleri. İstanbul: Ayrıntı.
• Hackley, C. (2005). Advertising and promotion: Communicating brands. Londra: Sage.
• Hall, S. (2017). Temsil: Kültürel temsiller ve anlamlandırma uygulamaları. (İ. Dündar, Çev.) İstanbul: Pinhan.
• Hança, B. B. (2015). Sözlü kültürden medyaya metinlerarası bir örnek: Binboğalar Efsanesi romanı ve Beyaz Gelincik dizisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi(35), s. 116-128.
• Hartman, D. K. (1992). Intertextudity and reading: The text, the reader, the author, and the context. Linguistics and Education, 4(3), s. 295-311.
• Hitchcock, L. A. (2013). Kuramlar ve kuramcılar: çağdaş düşüncede antik edebiyat. (S. Pekşen, Çev.) İstanbul: İletişim.
• Hitchon, J. C., & Jura, J. O. (1997). Allegorically speaking: Intertextuality of the postmodern culture and its impact on print and television advertising. Communication Studies, 48(2), s. 142-158.
• İnal, A. (1996). Haberi Okumak. İstanbul: Temuçin.
• Iqani, M. (2009). Megatextuality: Re-enunciating media intertextuality in the age of global media discourse. MEDIA@LSE Electronic Working Papers. Londra. Eylül 12, 2020 tarihinde https://www.lse.ac.uk/media-and-communications/assets/documents/research/working-paper-series/EWP14.pdf adresinden alındı
• Karasu, B. (2011). İmbilim ders notları. (C. Güzel, Dü.) Ankara: BilgeSu.
• Kayaoğlu, E. (2009). Edebiyat Biliminde Yeni bir YaklaşımMedyalararasılık. İstanbul: Selenge.
• Kelly-Holmes, H. (2000). 'Strong words softly spoken': advertising and the intertextual construction of 'Irishness'. U. H. Meinhof, & J. Smith içinde, Intertextuality and the media (s. 18-42). New York: Manchester University Press.
• Kuppens, A. H. (2009). English in advertising: generic intertextuality in a globalizing media environment. Applied Linguistics, 31(1), s. 115-138.
• Lotman, Y. (2012). Düşünen dünyaların içinde. (S. Gürses, Çev.) Ankara: BilgeSu.
• Meinhof, U. H., & Smith, J. (2000). The media and their audience: intertextuality as paradigm. U. H. Meinhof, & J. Smith içinde, Intertextuality and the media (s. 1-17). New York: Manchester University Press.
• Migros İyi Tarım (Çocuklar Duymasın) (2011). [Sinema Filmi]. Eylül 7, 2020 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=xitBXG2V1cw adresinden alındı
• Mutlu, E. (2018). İletişim sözlüğü. Ankara: Ütopya.
• Nemčoková, K. (2014). Multigeneric intertextuality in advertising: discourse strategy from a cognitive perspective. Topics in Linguistics(13), s. 1-9. O'Donohoe, S. (1997). Raiding the postmodern pantry: Advertising intertextuality and the young adult audience. European Journal of Marketing, 31(3/4), s. 234-253.
• Orkunoğlu, Y. (2007). Nietzsche ve postmodernizmin gerçek yüzü . İstanbul: Ceylan.
• Orr, M. (2003). Intertextuality: Debates and contexts. Cambridge: Blackwell Publishing.
• Ott, B., & Walter, C. (2000). Intertextuality: Interpretive practice and textual strategy. Critical Studies in Media Communication, 17(4), s. 429-446.
• Rifat, M. (2009). Göstergebilimin ABC'si. İstanbul: Say.
• Rifat, M. (2018). Açıklamalı Göstergebilim Sözlüğü. İstanbul: Alfa.
• Sancar, S. (2014). İdeolojinin serüveni: Yanlış bilinç ve hegemonyadan söyleme. Ankara: İmge.
• Schmitt, C. R. (2012). If a text falls in the woods...: Intertextuality, environmental perception, and the non-authored text. Cultural Analysis, 11(2012), s. 17-44.
• Şevki, A. (2009). Edebiyat ve Yorum. Messel: H@vuz.
• Tiwsakul, R. A. (2008). East meets West in Consumers’ experiences of television programme product placement – identification, intertextuality and reflexivity’. F. C. Pereira, J. Verissimo, & P. Neijens içinde, New trends in advertising research (s. 165-174). Lisbon: Edições Sílabo.
• Todorov, T. (1984). Mikhail Bakhtin: The dialogical principle. (W. Godzich, Çev.) Manchester: Manchester University Press.
• Trombley, S. (2013). Modern dünyaya yön veren 50 düşünür. (G. Gülbey, Çev.) İstanbul: Kolektif.
• Turkcell (Prodüktör). (2005). Turkcell gnctrkcll ilk reklamı [Sinema Filmi]. Eylül 7, 2020 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=ODC8iVl9Jy8 adresinden alındı
• Turkcell (Yöneten). (2015). Turkcell Çiğ Köfte Yapan İngiliz Reklamı [Sinema Filmi]. Eylül 11, 2020 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=SpquEWRhdYE adresinden alındı
• Türk Dil Kurumu. (tarih yok). Güncel Türkçe Sözlük. Ağustos 30, 2020 tarihinde Türk Dil Kurumu Sözlükleri: https://sozluk.gov.tr/ adresinden alındı van Zoonen, L. (2017). Intertextuality. P. Rössler, C. A. Hoffner, & L. van Zoonen içinde, The International Encyclopedia of Media Effect (s. 1-13). Wiley-Blackwel.
• Verdonk, P. (2002). Stylistics. Oxford: Oxford University Press.
• Wernick, A. (1991). Promotional Culture. Londra: Sage.
• Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. Londra: Boyars.
• Withalm, G. (2003). Commercial intertextuality. C. Patrizia içinde, Logica, dialogica, ideologica. I segni tra funzionalità ed eccedenza (s. 1-10). Milan: Nimesis.
• Yolcu Kardeşler Reklam Filmi: Soru-Cevap (2018). [Sinema Filmi]. Eylül 7, 2020 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=KIYC4mKZ8uk adresinden alındı