Ana Mesaj Stratejisi Bağlamında Televizyon Reklamlarının İncelenmesi TV8 Örneği

Yıl 2021, Cilt: 4 Sayı: 2, 29 - 55, 27.10.2021

Ümit Çakar

Öz

Reklamlarda kullanılan yaratıcı strateji yaklaşımları farklılık göstermektedir. Her teorisyen, önceki sınıflandırmaları yetersiz gördüğü için yeni tipolojiler geliştirmiştir. Bu teorisyenlerden birkaçı da Laskey ve diğerleridir. 1989 yılında özellikle televizyon mecrası üzerine Laskey ve diğerleri tarafından oluşturulan Ana (Temel) Mesaj Stratejisi, kendinden önceki birçok sınıflandırmaya kıyasla daha gelişmiş bir yapıdadır. Dolayısıyla, araştırmada 1989 yılında Laskey ve diğerlerinin oluşturduğu Ana (Temel) Mesaj Stratejisi kullanılmıştır. Bu çalışma, Türkiye'de prime time saatlerde en çok izlenen televizyon kanallarından biri olan TV8 kanalı üzerine gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın araştırma yöntemi içerik analizidir. Araştırma, evren olarak 10 Ocak ve 16 Ocak tarihleri arasında prime time saatlerde yayınlanan tüm reklam filmlerini (toplam 148 reklam filmi) incelediği için örnekleme türü bulunmamaktadır. Çalışmada, 10 Ocak ve 16 Ocak tarihleri arasında prime time saatlerde yayınlanan toplam 148 reklam filmi Ana (Temel) Mesaj Stratejisi bağlamında incelenmiştir. Çalışma sonucunda en çok öncü üstünlük stratejisinin reklamlarının yayınlandığı belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Televizyon Reklamı, Yaratıcı Strateji, Ana Mesaj Stratejisi

Kaynakça

• Ad Age Datacenter. (2020). Advertising Age's Marketing Fact Pack. New York: Ad Age Datacenter. https://www.amic.media/media/files/file_352_2308.pdf adresinden alındı
• Akarsu, H. (2014). Televiyon Reklamlarında Yaratıcı Strateji Kullanımlarına İlişkin Niceliksel Bir Çalışma Yüksek Lisans Tezi. Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı.
• Aktuğlu, I. K. (2013). Yaratıcı Strateji. R. A. Yılmaz (Dü.) içinde, Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını .
• Belanche, D., Cenjor, I., & Perez-Rueda, A. (2019). ''Instagram Stories versus Facebook Wall: An Advertising Effectiveness Analysis''. Spanish Journal of Marketing, 23(1), 69-94. doi:https://doi.org/10.1108/SJME-09-2018-0042
• Berger, A. A. (1998). Media Research Techniques (2 b.). SAGE Publications.
• Bozkurt, A. (2012). Hüzün Uyandırıcı Duygusal Çekicilikli Reklamların Tüketici Üzerindeki Etkisi Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Bahçesehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi .
• Bruce, N. I., Becker, M., & Reinartz, W. (2020). Communicating Brands in Television Advertising. Journal of Marketing Research, 57(2), 1-21. doi:https://doi.org/10.1177/0022243719892576
• Cheong, Y., Gregorio, F. d., & Kim, K. (2017). Viewer Perceptions of Television Commercials. Journal of Consumer Marketing, 34(7), 612-623. doi:[DOI 10.1108/JCM-03-2016-1743]
• Fossen, B. L., & Schweidel, D. A. (2016). Television Advertising and Online Word-of-Mouth: An Empirical Investigation of Social TV Activity. 1-19. doi:https://doi.org/10.1287/mksc.2016.1002
• Franz, M. M., Fowler, E. F., & Ridout, T. (2020). The Issue Focus of Online and Television Advertising in the 2016 Presidential Campaign. American Politics Research, 48(1), 175-196. doi:doi:10.1177/1532673X19875722
• Krugman, H. E. (1965). The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement. 29(3), 349-356. Aralık 25, 2020 tarihinde http://www.jstor.org/stable/2746936 adresinden alındı
• Laskey, H. A., Day, E., & Crask, M. R. (1989). Typology of Main Message Strategies for Television Commercials. Journal of Advertising, 18(1), 36-41. doi: DOI:10.1080/00913367.1989.10673141
• Mengü, S. Ç. (2016). Reklamı Anlamlandırmak. İstanbul: Derin Yayınları.
• Nelson, P. (1974). Advertising as Information. Journal of Political Economy, 82(4), 729-754. Aralık 25, 2020 tarihinde www.jstor.org/stable/1837143. adresinden alındı
• O'Connor, H., Kilgour, M., Koslow, S., & Sasser, S. (2017). Drivers of Creativity Within Advertising Agencies How Structural Configuration Can Affect and Improve Creative Development. Journal of Advertising Research, 58(2), 1-16. doi: 10.2501/JAR-2017-015
• onedio.com. (2021, Şubat 3). Onedio: https://onedio.com/haber/2020-ye-damga-vurdular-iste-yapilan-arastirmaya-gore-turkiye-nin-en-guvenilir-unluleri-945876 adresinden alındı
• Özkundakcı, M. (2009). Üçü Bir Arada (Reklamcılığa Giriş, Medya Planlama ve Kreatif Düşünce). İstanbul: Hayat Yayıncılık.
• Peltekoğlu, F. B. (2019). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam (2 b.). İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Piotrowski, S., Grimmelikhuijsen, S., & Deat, F. (2017). Numbers over Narratives? How Government Message Strategies Affect Citizens’ Attitudes,. Public Performance & Management Review, 42(5), 1-24. doi: https://doi.org/10.1080/15309576.2017.1400992
• Porter, L., & Golan, G. J. (2006). From Subservient Chıckens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 4-33. doi:https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722116
• Roca, D., Wilson, B., Barrios, A., & Munoz-Sanchez, O. (2017). Creativity Identity in Colombia: The Advertising Creatives Perspective. International Journal of Advertising, 36(6), 831-851. doi:https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1374318
• Televizyon İzleme Araştırmaları. (2021, Ocak 10-16). https://tiak.com.tr: https://tiak.com.tr/tablolar adresinden alındı
• Tellan, D. (2009). Reklamcılık: Bakmak ve Görmek. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Tellan, D., & Yılmaz, A. (2009). Görüntünün Egemenliği: Televizyon Reklamcılığı. D. Tellan içinde, Reklamcılık: Bakmak ve Görmek. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Thompkins, Y. L. (2019). A Decade of Online Advertising Research: What We Learned and What We Need to Know. Journal of Advertising, 48(1), 1-13. doi:DOI: : 10.1080/00913367.2018.1556138
• Turnbull, S., & Wheeler, C. (2015). The Advertising Creative Process: A Study of UK Agencies. Journal of Marketing Communications, 23(2), 176-194. doi:10.1080/13527266.2014.1000361
• Vakratsas, D., & Wang, X. (2020). Artificial Intelligence in Advertising Creativity. Journal of Advertising, 49. doi:10.1080/00913367.2020.1843090
• Wang, L., & Praet, C. L. (2016). Message Strategy Typologies: A Review, Integration, and Empirical Validation in China. P. Verlegh, H. Voorveld, & M. Eisend içinde, Advances in Advertising (Vol. VI) (s. 201-214). European Advertising Academy.
• Williamson, J. (2000). Reklamların Dili (Reklamlarda Anlam ve İdeoloji). (A. Fethi, Çev.) Ankara: Ütopya Yayınevi.
• www.marketingcharts.com . (2021, Şubat 8). Marketing Charts: https://www.marketingcharts.com/featured-105414 adresinden alındı
• www2.deloitte.com. (2021, Ocak 8). Deloitte Raporu: https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/medya-yatirimlari-2020-ilk-6-ay-raporu.html adresinden alındı