REKLAMLARDA İNSAN GÖRSELİ KULLANIMI ÜZERİNE DİKKAT DÜZEYİNİN ÖLÇÜMLENMESİNE YÖNELİK KEŞFEDİCİ BİR ARAŞTIRMA: NÖROPAZARLAMA YÖNTEMİ OLARAK BİR GÖZ TAKİBİ ÇALIŞMASI

Yıl 2022, Cilt: 5 Sayı: 2, 9 - 39, 13.10.2022

Cihan Becan Hazal Kaya

Öz

İşletmeler; yeni ürün geliştirmek, mevcut ürünlerini iyileştirmek, doğru reklam stratejileri ve kampanyalar oluşturmak vb. hedefler için tüketicilerin geri dönüşlerine ihtiyaç duyarlar. Bu geri bildirimleri öğrenebilmek için, tüketicilerin satın alma tercihlerini ve bunun temelinde yer alan sebepleri nesnel bir şekilde açıklayabilmek ve etkili bir reklam içeriği oluşturabilmek için Nöropazarlama yöntemi çok önemli bir rol oynamaktadır. Etkili bir reklamın temel bileşenlerinin başında ise insan görseli kullanımı gelmektedir. Dolayısıyla bu çalışma tüketicilerin, insan görselinin yer aldığı reklamlara yönelik dikkat düzeyinin, sadece ürün görselinin sunulduğu reklamlara göre karşılaştırmalı olarak ölçümlenmesi amaçlanmaktadır. Bu amaçla araştırmada, kolayda örnekleme ile seçilen toplam 40 gönüllü katılımcı üzerine göz takibi tekniği uygulanmıştır. Bu çalışmada, her birinden 3 farklı örnek olmak üzere, zorunlu ve gösterişçi tüketim ürünlerine yönelik 6 şar saniyelik slayt haline getirilmiş, Instagram için tasarlanan, toplam 12 reklam (insanlı ve insansız) izlettirilmiştir. Sonuçlar incelendiğinde zorunlu tüketim ürünleri için insanlı görsellerin kullanımının odaklanma süresini kısalttığı görülürken, gösterişçi tüketim ürünlerinde insan resmi kullanılan görsellerin tüketici tarafından belli bir noktaya daha fazla kitlendiği ortaya çıkmıştır. Buna göre, insan görseli kullanılarak gösterişçi ürün reklamlarını tasarlamak, zorunlu ürün reklamlarında ise insan görselinin dikkat dağıtıcı bir unsur olabileceği hususuna dikkat etmek gerekir.

Anahtar Kelimeler

Nöropazarlama, Göz Takibi, Reklam, İnsan Görseli

Kaynakça

• Adil, S., Lacoste-Badie, S. ve Droulers, O. (2018). Face presence and gaze direction in print advertisements how they influence consumer responses: An eye-tracking study. Journal of Adver-tising Research, 58(4), 443–455. doi: 10.2501/JAR-2018-004.
• Ariely, D. ve Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11, 284–292. doi: 10.1038/nrn2795.
• Aydın, F. ve Yıldız, Ş. (2011). Sivas ilinde ekmek tüketim alışkanlıkları ve tüketici dinamiklerinin belirlenmesi. Atatürk Üniv. Ziraat Fak. Dergisi, 42(2), 165–180.
• Balconi, M., Stumpo, B. ve Leanza, F. (2014). Advertising, brand and neuromarketing or how consumer brain works. Neuropsychological Trends, 16, 16–21. DOI:10.7358/neur-2014-016-balc
• Beh, C., Badni, K. ve Norman, E. W. L. (2011). Eye-tracking experiment to test key emerging principles of the visual communication of technology. E. W. L., Norman ve N. Seery (ed.) IDA-TER online conference: Graphicacy and modelling (s. 179–208) içinde. Loughborough: Design Education Research Group.
• Bergstrom, J. R. ve Schall, A. J. (2014). Eye tracking in user experience design. London: MK Publications.
• Bojko, A. (2013). Eye tracking the user experience: A Practical Guide to Research. New York:
• Rosenfeld Media.
• Bozoklu, Ç. P. ve Alkibay, S. (2017). Nöropazarlama: Reklam tasarımı ve etik. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Cyr. D., Head, H., Larios, H. ve Pan, B. (2009): Exploring human images in website design: A multi-method approach. Mis Quarterly, 33(3), 539–566. https://doi.org/10.2307/20650308.
• Delen, E. ve İlter, B. (2021). The effect of human images in advertisements on consumer atten-tion by product type and gender: An eye-tracking study. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(2), 329–358.
• Dooley, R. (2010). Brandwashing? http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/bran-dwashing.htm. E: 15.04.2022.
• Dos Santos, M. A., Moreno, F. C. ve Crespo-Hervás, J. (2019). Influence of perceived and ef-fective congruence on recall and purchase intention in sponsored printed sports advertising: An eye-tracking application. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 20(4), 617–633. https://doi.org/10.1108/IJSMS-10-2018-0099
• Duru Creative Dijital Ajansı (2022). Unpa Ekmek Reklam Görseli
• Duru Creative Dijital Ajansı (2022). Sehagıda Peynir Reklam Görseli
• Duru Creative Dijital Ajansı (2022). Korusu Reklam Görseli
• Duru Creative Dijital Ajansı (2022). Gamp Kayak Montu Reklam Görseli
• Duru Creative Dijital Ajansı (2022). Focal Kulaklık Reklam Görseli
• Duru Creative Dijital Ajansı (2022). Unpa Yılbaşı Çikolatası Reklam Görseli
• Eastman, J. K., Goldsmith, R. E. & Flynn, L. R. (1999). Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 41-52, https://doi.org/10.1080/10696679.1999.11501839
• Fiore, A. M., Jin, H. J. ve Kim, J. (2005). For fun and profit: Hedonic value from image interacti-vity and responses toward an online store. Psychology and Marketing, 22, 669–694. https://doi.org/10.1002/mar.20079
• Fisher, C. E., Chin, L. ve Klitzman, R. (2010). Defining neuromarketing: Practices and professional challenges. Harvard Review Psychiatry, 18, 230–237. doi: 10.3109/ 10673229.2010.496623
• Fortunato, V. C. R., Giraldi, M. E. ve de Oliviera, J. H. C. (2014). A review of studies on neuro-marketing: Practical results, techniques, contributions and limitations. Journal of Management Research, 6(2), 201–220. doi:10.5296/jmr.v6i2.5446
• Fugate, D. L. (2008). Marketing services more effectively with neuromarketing resear-ch: A look into the future. Journal of Services Marketing, 22(2), 170–173. https://doi. org/10.1108/08876040810862903
• Giray, C. ve Girişken, Y. (2013). Gözün bilinç seviyesinde duyumsayamadığı uyaranları beynin algılaması mümkün müdür? Nöropazarlama yöntemi ile 174 ölçümleme üzerine deneysel bir tasarım. 18. Ulusal Pazarlama Kongresi, Kars, Kafkas Üniversitesi, 608–618. Green, S. ve Holbert, N. (2012). Gifts of the neuro-magi: Science and speculation in the age of neuromarketing. Marketing Research, 24(1), 10–14.
• Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F. ve Kenrick, D. T. (2007). Blatant benevolence and conspicuous consumption: When romantic motives elicit strate-gic costly signals. Journal of Personality and Social Psychology, 93(1), 85–102. https://psycnet. apa.org/doi/10.1037/0022-3514.93.1.85
• Gürbüz, S. & Şahin, F. (2018). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Felsefe-yöntem-analiz. 5.Bs., Seçkin Yayıncılık: Ankara.
• Güriş, S. ve Astar, M. (2015). Bilimsel araştırmalarda SPSS ile istatistik. 2. Bs. İstanbul: Der Yayınları.
• Haier, R. J., Jung, R. E., Yeo, R. A., Head, K. ve Alkire, M. T. (2005). The neuroanatomy of general intelligence: Sex matters. NeuroImage, 25(1), 320–327. doi:10.1016/j.neuroimage.2004.11.019
• Hubert, M. ve Kenning, P. (2008). A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behavior, 7(4-5), 272–292. https://doi.org/10.1002/cb.251
• Hutton, S. B. ve Nolte, S. (2011). The effect of gaze cues on attention to print advertisements. Applied Cognitive Psychology, 25(6), 887–892. https://doi.org/10.1002/acp.1763
• iMotions (2017). Eye tracking: The complete pocket guide. https://imotions.com/blog/10-terms-metrics-eye-tracking/ E: 13.02.2022.
• Kahnemann, D. (2017). Hızlı ve yavaş düşünme (F. Deniztekin ve O. Deniztekin, Çev.). İstanbul:Varlık Yayınları.
• Kazaz, A. ve Özdengül, A. G. (2021). Sosyal bilimlerde bir araştırma yöntemi olarak deneysel tasarım. S. Karaçor, M. G. Erdoğan ve B. Akcan (Ed.), Reklam araştırmaları (s. 143–163) içinde. Konya: Çizgi Kitabevi.
• Kumar, S. (2015). Neuromarketing: The new science of advertising. Universal Journal of Management, 3(12), 524–531. doi: 10.13189/ujm.2015.031208.
• Larsen, V., Wright, N. D. ve Hergert, T. R. (2004). Advertising montage: Two theoretical perspe-ctives. Psychology and Marketing, 21(1), 1–15. https://doi.org/10.1002/mar.10112
• Lee, N., Broderick, A. J. ve Chamberlain, L. (2006). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63, 199–204. https://doi. org/10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007
• Lindstrom, M. (2009). Buyology: Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış? (Ü. Şensoy,Çev.). İstanbul: Optimist Yayınları.
• Marci, C. D. (2008). Minding the gap: The evolving relationships between affective neuroscience
• and advertising research. International Journal of Advertising, 27(3), 473–475. doi: 10.2501/ S0265048708080098A
• Maughan, L., Gutnikov, S. ve Stevens, R. (2007). Like more, look more. Look more, like more: The evidence from eye-tracking. The Journal of Brand Management, 14, 335–342. doi:10.1057/ palgrave.bm.2550074
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society, 48, 131–135.doi: 10.1007/s12115-010-9408-10
• Morin, C. & Renvoise, P. (2019). Beyindeki ikna kodu: Nöropazarlama ile bilimsel ikna stratejileri geliştirmek. (T. Gezer, Çev.). İstanbul: Maltepe Üniversitesi Kitapları.
• Murphy, E. R., Illes, J. ve Reiner, P. B. (2008). Neuroethics of neuromarketing. Journal of Con-sumer Behavior, 7(4-5), 293–302. https://doi.org/10.1002/cb.252
• Nenad, D. H. (2011). Emotional marketing: Eye-tracking and brain measuring: Using neuromar-keting to sell newspapers. Editor & Publisher, 144(1), 7–8.
• Nichifor, E., Lixandroiu, R. C., Chitu, I. B., Bratucu, G., Sumedrea, S., Maican, C. I. ve Tecau, A. S. (2021). Eye tracking and an A/B split test for social media marketing optimization: The con-nection between the user profiile and ad creative components. J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res., 16, 2319–2340. https://doi.org/ 10.3390/jtaer16060128.
• O'Cass, A. ve McEwen, H. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behavior: An International Research Review, 4(1), 25–39. https://doi. org/10.1002/cb.155
• Peracchio, L. A. ve Meyers-Levy, J. (2005). Using stylistic properties of ad pictures to communi-cate with consumers. Journal of Consumer Research, 32, 29–40. https://doi.org/10.1086/429599
• Perrachione, T. K. ve Perrachione, J. R. (2008). Brains and brands: Developing mutually infor-mative research in neuroscience and marketing. Journal of Consumer Behavior, 7(4-5), 303 –318. https://doi.org/10.1002/cb.253
• Pieters, R. ve Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68(2), 36–50. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.2.36.27794
• Poole, A. ve Ball, L. (2005). Eye tracking in human-computer interaction and usability research: Current status and future prospects. C. Ghaoui (Ed.), Encyclopedia of Human Computer Interac-tion (s. 211 – 219) içinde. New York: IGI Global.
• Qiuzhen, W., Yi, Y., Qi, W. ve Qingguo, M. (2014). The effect of human image in B2C website design: An eye-tracking study. Enterprice Information Systems, 8(5), 582–605. https://doi.org/10.1080/17517575.2014.925585
• Sajjacholapunt, P. ve Ball, L. J. (2014). The influence of banner advertisements on attention and memory: Human faces with averted gaze can enhance advertising effectiveness. Frontiers in Ps-ychology, 5, 166–175. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2014.00166
• Segal, B. ve Podoshen, J. S. (2013). An examination of materialism, conspicuous consumption and gender differences. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 189–198. https://doi. org/10.1111/j.1470-6431.2012.01099.x
• Senior, C. ve Lee, N. (2008). A manifesto for neuromarketing science. Journal of Consumer Be-havior, 7(4-5), 263–271. https://doi.org/10.1002/cb.250
• Seo, Y. W., Chae, S. W. ve Lee, K. C. (2012). The impact of human brand image appeal on vi-sual attention and purchase intentions at an e-commerce website. J. S. Pan., S. M. Chen ve N. T. Nguyen (Ed.) Intelligent Information and Database Systems. ACIIDS 2012. Lecture Notes in Computer Science, (s. 7198) içinde. Berlin, Heidelberg: Springer.
• Stipp, H. (2015). The evolution of neuromarketing research: From novelty to mainstream. Journal of Advertising Research, 55(2), 120–122. doi: 10.2501/JAR-55-2-120-122
• Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M., Vohs, K. D. ve Beal, D. J. (2011). Peacocks, porsches and Thorstein Veblen: Conspicuous consumption as a sexual signaling sys-tem. Journal of Personality and Social Psychology, 100(4), 664–680. https://doi.org/10.1037/ a0021669
• Şahin, O. ve Nasır, S. (2018). Tüketicilerin gösterişçi tüketime yönelik tutumlarına göre sınıflan-dırılması. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(41), 383–399.
• Şenduran, F. (2019). Göz takip sisteminin (Eye Tracker) spor biliminde kullanılması: Yeni araş-tırmacılar için kılavuz. Ankara Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu SPORMETRE Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 17(4), 1-13.
• Tutar, H. & Erdem, A. T. (2020). Örnekleriyle bilimsel araştırma yöntemleri ve spss uygulamala-rı. Ankara: Seçkin Yayınları.
• Tüzel, N. (2010). Tüketicilerin zihnini okumak: Nöropazarlama ve reklam. Marmara İletişim Dergisi, 16(16), 163–176.
• Vences, N. A., Díaz-Campo, J. ve Rosalés, D. F. G. (2020). Neuromarketing as an emotional connection tool between organizations and audiences in social networks. A theoretical review. Frontiers in Psychology, 11, 1787, 1–12. doi: 10.3389/fpsyg.2020.01787
• Wang, Y. ve Griskevicius, V. (2014). Conspicuous consumption, relationships, and rivals: Wo-men's luxury products as signals to other women. Journal of Consumer Research, 40(5), 834-854. https://doi.org/10.1086/673256
• Wilkinson, K. M. ve Light, J. (2011). Preliminary investigation of visual attention to human figu-res in photographs for the design of aided AAC visual scene display. Journal of Speech, Langua-ge, and Hearing Research, 54(6), 1644–1657. doi: 10.1044/1092-4388(2011/10-0098)
• Wilson, R., Gaines, J. ve Hill, R. P. (2008). Neuromarketing and consumer free will. Journal of Consumer Affairs, 42(3), 389–410. http://dx.doi.org/10.1111/j.1745-6606.2008.00114.x
• Yalınız, M. O. ve Hülür, A. B. (2021). Instagram, reklam ve tüketim: Üniversite öğrencileri üze-rine bir araştırma. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 6(11), 1-22.