Retailer Brand as a Competitive Weapon in Retail and an Application in Ankara

Abstract

The fact that competition is increasing day by day and the differences between the products have begun to disappear, has made it inevitable to develop new marketing strategies. Especially in terms of retailers whose numbers are increasing day by day, it becomes increasingly difficult to differentiate from their competitors. In order to respond to variable consumer demands and increase profitability in a highly competitive environment, the functions of retailing have also begun to change and retailers have begun to develop new marketing techniques. In addition to applications such as instant, weekly or monthly discounts or actual product applications, one of the competitive weapons used by retailers is private label products. Private brands, which the retailer takes full responsibility from product development to storage and marketing of the product, are defined as consumer goods produced by retailers, sold at the retailer's points of sale or sold under their own brand. For retailers, private label products offer new opportunities and on the other hand provide consumers with many advantages. In this study, it is aimed to determine the consumers' viewpoints on the retailer brands, their attitudes towards the retailer brands, the products in which they prefer the retailer branded products and the reasons they prefer retailer branded products. For this purpose, a questionnaire was applied to 200 people living in the city center of Ankara and the results were analyzed and interpreted by SPSS statistical package program. Research findings shed light to the point where modern retailing develops in today's conditions, and in line with the changing preferences and tastes of consumers, the reasons for choosing retailer brands and the effect of retailer brands on the consumer's choice of retailer.

Keywords

• Brand,Retailer,Retailer Brand,Consumer Purchasing Behavior

PERAKENDECİLİKTE REKABET SİLAHI OLARAK PERAKENDECİ MARKASI VE ANKARA İLİNDE BİR UYGULAMA

Öz

Rekabetin gün geçtikçe artması ve ürünler arasındaki farklılıkların ortadan kalkmaya başlaması yeni pazarlama stratejileri geliştirmeyi kaçınılmaz hale getirmiştir. Özellikle sayıları her geçen gün artan perakendeciler açısından rakiplerinden farklılaşmak giderek zorlaşmaktadır. Yoğun rekabet ortamında değişken tüketici taleplerine cevap verebilmek ve karlılığını arttırabilmek için perakendeciliğin işlevleri de değişmeye başlamış ve perakendeciler yeni pazarlama teknikleri geliştirmeye başlamışlardır. Uygulanan anlık, haftalık veya aylık indirimler ya da aktüel ürün uygulamaları gibi uygulamaların yanı sıra, perakendecilerin kullandığı rekabet silahlarından biri de özel markalı ürünlerdir. Perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu üstlendiği perakendeci markaları, perakendeciler tarafından üretilen veya ürettirilen, perakendecinin satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla satılan tüketim malları olarak tanımlanmaktadır. Perakendeciler açısından özel markalı ürünler yeni fırsatlar sunmakta, diğer yandan tüketicilere de birçok avantaj sağlamaktadır. Bu çalışmada, Ankara’da yaşayan tüketicilerin perakendeci markalarına bakış açılarını, perakendeci markalarına karşı tutumlarını, hangi ürün kategorisinde perakendeci markalı ürünleri tercih ettiklerini ve perakendeci markalı ürünleri tercih etme nedenlerini belirlemek amaçlanmıştır. Bu amaçla, Ankara il merkezinde yaşayan 200 kişiye anket çalışması uygulanmış ve sonuçlar SPSS istatistiksel paket programı ile analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Araştırma bulguları, günümüz koşullarında modern perakendeciliğin gelişerek geldiği noktaya ışık tutmakta, tüketicilerin değişken tercihleri ve zevkleri doğrultusunda perakendeci markalarına bakış açılarını, perakendeci markalarını tercih etme nedenlerini ve perakendeci markalarının tüketicilerin o perakendeciyi tercih etmelerindeki etkisini ortaya koymaktadır. 

Anahtar Kelimeler

• Marka,Perakendeci,Perakendeci Markası,Tüketici Satın Alma Davranışları

Kaynakça

1. Aksulu, İ. (2000). Tüketiciyi Perakendeci Markasına Yönelten Nedenler. Ulusal Pazarlama Kongresi. 16-18 Kasım Antalya.
2. Aktepe, C., Üner, M. ve Koçak, A. (2011). The Antecedents of Born Global Firms: A Qualitative Research on Information Technology Intensive Firms In Turkey. İktisati, İşletme ve Finans Dergisi, Nisan 512.
3. Albar, B.Ö. ve Öksüz, G. (2013). Özel Markalı Ürünlerin Pazarlamasın¬da Tutundurma Stratejilerinin Etkisi. International Journal of Social Science, 6(7), ss.869-893.
4. Allenby, G. ve Rossi, P.E. (1999). Marketing Models of Consumer Heterogeneity. Journal of Econometrics, 89, ss.57-58.
5. American Marketing Assosiation (AMA) (2015). Marka Tanımı. https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B (Erişim: 05.06.2019).
6. Arıkbay, C. (1996). Perakendecilikte Gelişmeler ve Yeni Yaklaşımlar. Ankara:Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları.
7. Baş, M. (2007). Perakendeci Markası ve Uygulamaları. Gazi Kitapevi, Ankara.
8. Baş, M. ve Göral, S. (2017). Tüketicilerin Perakende Markalarına Bakışı: Kooperatif Marka Örneği. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi,52( Özel sayı), ss.492-514.

9. Bayrav, L. (2006). Amiral Marka Olmazsa Olmaz. Instore-Marketing Türkiye, 9(15), ss.18-27.
10. Biçkes, D.M. ve Kaplan, M. (2002). Yeni Tüketici Eğilimleri ve Perakendecilik Sektöründeki Gelişmeler. Pazarlama Dünyası, 16(95), ss.22-29.
11. Collins-Dodd, C. ve Lindley, T. (2003). Store Brands and Retail Differentiation: the Influence of Store Image and Store Brand Attitude on Store Own Brand Perceptions. Journal of Retailing & Consumer Services, 10, ss.345-352.
12. Dick, A., Jain, A. ve Richardson, P. (1995). Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations. Journal of Product & Brand Management, 4(4), ss.15-22.
13. Gabrielson, T., Steen, F. ve Sorgard, L. (2001). Private Label Entry as a Competitive Force: an Analysis of Price Responses in the Food Sector. www.aae.iwisc.edu._fsrg/publications/conference/Gabrielson_sorgard (Erişim: 07.05.2019).
14. Gavcar, E. ve Didin, S. (2007). Tükeeticilerin "Perakendeci Markalı" Ürünleri Satın Alma Kararlarını Etkileyen Faktörler: Muğla İl Merkezi'nde Bir Araştırma. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 3(6), ss. 21-32.
15. Jin, B. ve Suh, Y.G. (2005). Integrating Effect of Consumer Perception Factors in Predicting Private Brand Purchase in a Korean Discount Store Context. Journal of Consumer Marketing, 22(2), ss.62-71.
16. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2011). Principles of Marketing. Pearson,14th Edition.
17. Kotler, P. ve Keller, K.L. (2016). A Framework for Marketing Management. Pearson, Sixth Edition, Global Edition.
18. Külter, B. (2011). Mağaza Özelliklerinin Perakendeci Marka Tercihi Üzerindeki Etkisi. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14), ss.163-182.
19. Mason, J.B., Mayer, M.L.ve Ezell, H.F. (1991). Retailing, Boston: Irwin.
20. Olson, J.C. (1972). Cue Utilization in the Quality Perception Process: A Cognitive Model and an Empirical Test. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Purdue University, West Lafayette, IN.
21. Onurlubaş, E. ve Dinçer, D. (2017). Tüketicilerin Perakende Markalı Ürünlerle İlgili Algısının Belirlenmesi: Antalya İli Örneği. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 8(20), ss.60-78.
22. Öztürk, İ. (2006). Türkiye’de Perakende Sektörü. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1).
23. Pride, W.M. ve Ferrell, O.C. (2003). Marketing Concepts and Strategies, 12th Ed. Houghton Mifflin Com.
24. Raju, J., Sethuraman, R. ve Dhar, S. (1995). The Introduction and Performance of Store Brands. Management Science, 41, ss.957-978.
25. Richardson, P., Jain, A. ve Dick, A. (1996). The Influence of Store Aesthetics on Evaluation of Private Label Brands. Journal of Product and Brand Management, 5(1), ss.19-28.
26. Saraç, M. (2004). Pl’ciler Marka Yatırımını Ciddiye Almalılar. Marketing Türkiye, Private Label Özel Eki, 1 Nisan.
27. Savaşçı, İ. (2003). Perakendecilikte Yeni Eğilimler: Perakendeci Markaların Gelişimi ve Türkiye'de ki Uygulamaları. Yönetim ve Ekonomi, 10(1), ss. 85-102.
28. Sayman, S., Hoch, S. ve Raju, J. (2002). Positioning of Store Brands. Marketing Science, 21(4), ss.378-397.
29. Scott-Morton, F. ve Zettelmeyer, F. (2000). The Strategic Positioning of Store Brands in Retailer-Manufacturer Bargaining. Working Paper, Yoke University, New Haven, CT.
30. Swoboda, B., Berg, B., Schramm-Klein, H. ve Foscht, T., (2013). The Importance of Retail Brand Equity and Store Accessibility for Store Loyalty in Local Competition. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, ss.251-262.
31. Taşkın, Ç., Karadamar, A.A., Öztürk, O. ve İkiz, G. (2016). Perakende Marka Değerinin Öncülleri: IKEA Markası Üzerinde Bir Araştırma. Journal of Business Research Türk, 8(4), ss.522-544.
32. Tekin, H. (2002). Eğitimde Ölçme ve Değerlendirme. Yargı Yayıncılık, Ankara.
33. Vahie, A. ve Paswan, A. (2006). Private Label Brand Image: Its Relationship with Store Image and National Brand. Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), ss.67-84.
34. Yıldız, M. (2008). Perakendeci Markalı Ürünlere Olan Tüketici Talebinin İncelenmesi: Edirne Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
35. Yılmaz, K.G. ve Karaman, E. (2012). Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerindeki Perakendeci Karmasına Yönelik Beklentileri Üzerine Ampirik Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(3), ss.399-412.