Retailer Brand as a Competitive Weapon in Retail and an Application in Ankara

Yıl 2019, Cilt: 12 Sayı: 2, 574 - 592, 29.12.2019

İnci Erdoğan Tarakçı

https://doi.org/10.17218/hititsosbil.636143

Cited By: 1

Öz

The fact that competition is increasing
day by day and the differences between the products have begun to disappear,
has made it inevitable to develop new marketing strategies. Especially in terms
of retailers whose numbers are increasing day by day, it becomes increasingly
difficult to differentiate from their competitors. In order to respond to
variable consumer demands and increase profitability in a highly competitive
environment, the functions of retailing have also begun to change and retailers
have begun to develop new marketing techniques. In addition to applications
such as instant, weekly or monthly discounts or actual product applications,
one of the competitive weapons used by retailers is private label products.
Private brands, which the retailer takes full responsibility from product
development to storage and marketing of the product, are defined as consumer
goods produced by retailers, sold at the retailer's points of sale or sold
under their own brand. For retailers, private label products offer new opportunities
and on the other hand provide consumers with many advantages. In this study, it
is aimed to determine the consumers' viewpoints on the retailer brands, their
attitudes towards the retailer brands, the products in which they prefer the
retailer branded products and the reasons they prefer retailer branded
products. For this purpose, a questionnaire was applied to 200 people living in
the city center of Ankara and the results were analyzed and interpreted by SPSS
statistical package program. Research findings shed light to the point where
modern retailing develops in today's conditions, and in line with the changing
preferences and tastes of consumers, the reasons for choosing retailer brands
and the effect of retailer brands on the consumer's choice of retailer.

Anahtar Kelimeler

Brand, Retailer, Retailer Brand, Consumer Purchasing Behavior

PERAKENDECİLİKTE REKABET SİLAHI OLARAK PERAKENDECİ MARKASI VE ANKARA İLİNDE BİR UYGULAMA

Öz

Rekabetin gün geçtikçe artması ve
ürünler arasındaki farklılıkların ortadan kalkmaya başlaması yeni pazarlama
stratejileri geliştirmeyi kaçınılmaz hale getirmiştir. Özellikle sayıları her
geçen gün artan perakendeciler açısından rakiplerinden farklılaşmak giderek
zorlaşmaktadır. Yoğun rekabet ortamında değişken tüketici taleplerine cevap
verebilmek ve karlılığını arttırabilmek için perakendeciliğin işlevleri de
değişmeye başlamış ve perakendeciler yeni pazarlama teknikleri geliştirmeye
başlamışlardır. Uygulanan anlık, haftalık veya aylık indirimler ya da aktüel
ürün uygulamaları gibi uygulamaların yanı sıra, perakendecilerin kullandığı
rekabet silahlarından biri de özel markalı ürünlerdir. Perakendecinin ürün
geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu
üstlendiği perakendeci markaları, perakendeciler tarafından üretilen veya
ürettirilen, perakendecinin satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla
satılan tüketim malları olarak tanımlanmaktadır. Perakendeciler açısından özel
markalı ürünler yeni fırsatlar sunmakta, diğer yandan tüketicilere de birçok
avantaj sağlamaktadır. Bu çalışmada, Ankara’da yaşayan tüketicilerin
perakendeci markalarına bakış açılarını, perakendeci markalarına karşı
tutumlarını, hangi ürün kategorisinde perakendeci markalı ürünleri tercih
ettiklerini ve perakendeci markalı ürünleri tercih etme nedenlerini belirlemek
amaçlanmıştır. Bu amaçla, Ankara il merkezinde yaşayan 200 kişiye anket
çalışması uygulanmış ve sonuçlar SPSS istatistiksel paket programı ile analiz
edilmiş ve yorumlanmıştır. Araştırma bulguları, günümüz koşullarında modern
perakendeciliğin gelişerek geldiği noktaya ışık tutmakta, tüketicilerin
değişken tercihleri ve zevkleri doğrultusunda perakendeci markalarına bakış
açılarını, perakendeci markalarını tercih etme nedenlerini ve perakendeci
markalarının tüketicilerin o perakendeciyi tercih etmelerindeki etkisini ortaya
koymaktadır. 

Anahtar Kelimeler

Marka, Perakendeci, Perakendeci Markası, Tüketici Satın Alma Davranışları

Kaynakça

• Aksulu, İ. (2000). Tüketiciyi Perakendeci Markasına Yönelten Nedenler. Ulusal Pazarlama Kongresi. 16-18 Kasım Antalya.
• Aktepe, C., Üner, M. ve Koçak, A. (2011). The Antecedents of Born Global Firms: A Qualitative Research on Information Technology Intensive Firms In Turkey. İktisati, İşletme ve Finans Dergisi, Nisan 512.
• Albar, B.Ö. ve Öksüz, G. (2013). Özel Markalı Ürünlerin Pazarlamasın¬da Tutundurma Stratejilerinin Etkisi. International Journal of Social Science, 6(7), ss.869-893.
• Allenby, G. ve Rossi, P.E. (1999). Marketing Models of Consumer Heterogeneity. Journal of Econometrics, 89, ss.57-58.
• American Marketing Assosiation (AMA) (2015). Marka Tanımı. https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B (Erişim: 05.06.2019).
• Arıkbay, C. (1996). Perakendecilikte Gelişmeler ve Yeni Yaklaşımlar. Ankara:Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları.
• Baş, M. (2007). Perakendeci Markası ve Uygulamaları. Gazi Kitapevi, Ankara.
• Baş, M. ve Göral, S. (2017). Tüketicilerin Perakende Markalarına Bakışı: Kooperatif Marka Örneği. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi,52( Özel sayı), ss.492-514.
• Bayrav, L. (2006). Amiral Marka Olmazsa Olmaz. Instore-Marketing Türkiye, 9(15), ss.18-27.
• Biçkes, D.M. ve Kaplan, M. (2002). Yeni Tüketici Eğilimleri ve Perakendecilik Sektöründeki Gelişmeler. Pazarlama Dünyası, 16(95), ss.22-29.
• Collins-Dodd, C. ve Lindley, T. (2003). Store Brands and Retail Differentiation: the Influence of Store Image and Store Brand Attitude on Store Own Brand Perceptions. Journal of Retailing & Consumer Services, 10, ss.345-352.
• Dick, A., Jain, A. ve Richardson, P. (1995). Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations. Journal of Product & Brand Management, 4(4), ss.15-22.
• Gabrielson, T., Steen, F. ve Sorgard, L. (2001). Private Label Entry as a Competitive Force: an Analysis of Price Responses in the Food Sector. www.aae.iwisc.edu._fsrg/publications/conference/Gabrielson_sorgard (Erişim: 07.05.2019).
• Gavcar, E. ve Didin, S. (2007). Tükeeticilerin "Perakendeci Markalı" Ürünleri Satın Alma Kararlarını Etkileyen Faktörler: Muğla İl Merkezi'nde Bir Araştırma. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 3(6), ss. 21-32.
• Jin, B. ve Suh, Y.G. (2005). Integrating Effect of Consumer Perception Factors in Predicting Private Brand Purchase in a Korean Discount Store Context. Journal of Consumer Marketing, 22(2), ss.62-71.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2011). Principles of Marketing. Pearson,14th Edition.
• Kotler, P. ve Keller, K.L. (2016). A Framework for Marketing Management. Pearson, Sixth Edition, Global Edition.
• Külter, B. (2011). Mağaza Özelliklerinin Perakendeci Marka Tercihi Üzerindeki Etkisi. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14), ss.163-182.
• Mason, J.B., Mayer, M.L.ve Ezell, H.F. (1991). Retailing, Boston: Irwin.
• Olson, J.C. (1972). Cue Utilization in the Quality Perception Process: A Cognitive Model and an Empirical Test. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Purdue University, West Lafayette, IN.
• Onurlubaş, E. ve Dinçer, D. (2017). Tüketicilerin Perakende Markalı Ürünlerle İlgili Algısının Belirlenmesi: Antalya İli Örneği. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 8(20), ss.60-78.
• Öztürk, İ. (2006). Türkiye’de Perakende Sektörü. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1).
• Pride, W.M. ve Ferrell, O.C. (2003). Marketing Concepts and Strategies, 12th Ed. Houghton Mifflin Com.
• Raju, J., Sethuraman, R. ve Dhar, S. (1995). The Introduction and Performance of Store Brands. Management Science, 41, ss.957-978.
• Richardson, P., Jain, A. ve Dick, A. (1996). The Influence of Store Aesthetics on Evaluation of Private Label Brands. Journal of Product and Brand Management, 5(1), ss.19-28.
• Saraç, M. (2004). Pl’ciler Marka Yatırımını Ciddiye Almalılar. Marketing Türkiye, Private Label Özel Eki, 1 Nisan.
• Savaşçı, İ. (2003). Perakendecilikte Yeni Eğilimler: Perakendeci Markaların Gelişimi ve Türkiye'de ki Uygulamaları. Yönetim ve Ekonomi, 10(1), ss. 85-102.
• Sayman, S., Hoch, S. ve Raju, J. (2002). Positioning of Store Brands. Marketing Science, 21(4), ss.378-397.
• Scott-Morton, F. ve Zettelmeyer, F. (2000). The Strategic Positioning of Store Brands in Retailer-Manufacturer Bargaining. Working Paper, Yoke University, New Haven, CT.
• Swoboda, B., Berg, B., Schramm-Klein, H. ve Foscht, T., (2013). The Importance of Retail Brand Equity and Store Accessibility for Store Loyalty in Local Competition. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, ss.251-262.
• Taşkın, Ç., Karadamar, A.A., Öztürk, O. ve İkiz, G. (2016). Perakende Marka Değerinin Öncülleri: IKEA Markası Üzerinde Bir Araştırma. Journal of Business Research Türk, 8(4), ss.522-544.
• Tekin, H. (2002). Eğitimde Ölçme ve Değerlendirme. Yargı Yayıncılık, Ankara.
• Vahie, A. ve Paswan, A. (2006). Private Label Brand Image: Its Relationship with Store Image and National Brand. Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), ss.67-84.
• Yıldız, M. (2008). Perakendeci Markalı Ürünlere Olan Tüketici Talebinin İncelenmesi: Edirne Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
• Yılmaz, K.G. ve Karaman, E. (2012). Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerindeki Perakendeci Karmasına Yönelik Beklentileri Üzerine Ampirik Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(3), ss.399-412.