FARKLILAŞMA VE MARKA SADAKATİ STRATEJİSİ OLARAK ABONELİK İŞ MODELİ ‘HEPSİBURADA PREMİUM’ ÖRNEĞİ

Öz

İşletmeler genel olarak yerel ölçekte başladıkları ticari yapılanmalarını küresel olma hayaliyle sürdürürlerken, diğer taraftan da sürdürülebilir rekabet için müşterileriyle kişiselleştirilmiş iletişim kurmanın yollarını aramaktadırlar. Bu amaçla geliştirilen çoğu pazarlama stratejisinin rakipler tarafından hızla uygulanabilir olması, işletmelerin rekabet gücünü azaltan bir etkendir. Bu nedenle markalar farklılaşabilmek adına müşterilerini özelleştiren, diğer bir deyişle ürün kategorisinde yalnızca kendi müşterisi olması için müşteri sadakati yaratmayı amaçlayan abonelik uygulamaları geliştirmektedir. Uzun zamandır var olan ve pek çok marka tarafından kullanılan abonelik uygulamasından beklenen verimliliğin elde edilememiş olması, stratejinin yeniden yorumlanarak abonelik iş modeline dönüşmesine neden olmuştur. Farklılaşma seçeneklerinden birisi olarak bu strateji ile amaçlanan; müşteri içgörülerini öğrenerek beklentiyi karşılama ve memnuniyet oranını arttırarak rekabet avantajı elde edebilmektir. Diğer bir deyişle, öncelikli olan müşteri sayısını arttırmak değil, sadık ve kârlı müşterilerle sürdürülebilirliği sağlamaktır. Uygulamanın müşterideki karşılığı ise sunulan avantajlarla artı değer elde etmek, bireysel ve özel hissetmek, nispeten iletişim karmaşasından kurtulmak ve ayrıcalıklı konuma sahip olma arzusudur. Söz edilen kapsamda çalışmanın amacı; abonelik iş modeli uygulamasının incelenmesi ve e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren Hepsiburada markasının Premium üyelik uygulamasıyla örneklendirilmesidir. Çalışmada içerik analizi kullanılmıştır. Elde edilen bulgulara göre; marka uygulamayla müşteriye (4P) ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımla ilgili yeni seçenekler sunarak artı değer yaratmaktadır. Öte yandan bu uygulama ile işletme; aylık sabit ödemeli abonelikle düzenli gelir akışı sağlamayı ve etkin iletişimle de mevcut ve potansiyel sadık müşterileri ömür boyu müşterilere dönüştürmeyi amaçlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Müşteri İlişkileri Yönetimi
• Marka Aboneliği
• Rekabet
• Farklılaşma
• Sadakat

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2013). Güçlü Markalar Yaratmak. (Demir, E. Çev.), 3. Baskı, İstanbul: MediaCat Yayınları.
2. Aray, G. (2009). “Marka Konumlandırma ve Şehir Markaları: Burdur Şehrinin Markalaşmasına Yönelik Bir Uygulama”. İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Pazarlama Programı Yüksek Lisans Tezi.https://acikerisim.deu.edu.tr/xmlui/bitstream/handle/20.500.12397/11187/231362.pdf?sequence=1&isAllowed=y
3. Baltacı, A. (2018). “Nitel Araştırmalarda Örnekleme Yöntemleri ve Örnek Hacmi Sorunsalı Üzerine Kavramsal Bir İnceleme”. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7/1, 231-274.
4. Barış, G. (2008). Kusursuz Müşteri Memnuniyeti İçin Şikayet Yönetimi. 2.Baskı, İstanbul: MediaCat Kitapları.
5. Batı, U. (2017). Markethink Ya Da Farkethink Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama. İstanbul: Kitap Kulübü Kitapları.
6. Bozgeyik, A. (2005). Rekabet Avantajı için Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Hayat Yayıncılık.
7. CTP Boston. (2022). “Cancel the Consumer: A Roadmap for Brand Marketer’s to Create More Valuable Relationships” Boston, https://canceltheconsumer.ctpboston.com/
8. Fisk, P. (2008). Müşteri Dehası. (Özer, A. Çev.), İstanbul: MediaCat Kitapları.

9. Güngör, N. (2016). İletişim Kuramlar Yaklaşımlar. 3. Baskı, İstanbul: Siyasal Kitabevi.
10. Hekimoğlu, D. & Sürmen, A. (Nisan 2022). “Neden Bir Tüketici İçgörüsü Pharmaton’un 5 Yıllık Pazarlama Stratejisini Değiştirdi?”. Think With Google Türkiye. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/pazarlama-stratejileri/video/tuketici-icgorusunun-degistirme-gucu/
11. Hepsiburada, (2022). https://www.hepsiburada.com/premium
12. Hollis, N. (2011). Küresel Marka. (Kuruoğlu, A. vd. Çev.), İstanbul: Brand Age Yayınları.
13. IBM Institute. (01 June 2022). “Seizing The Subscription Business Model”. Instutite for Business Value. Originally Published https://www.ibm.com/thought-leadership/institute-business-value/report/subscription-business-model#
14. Kırım, A. (2011). Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM. 7. Basım, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
15. Kırım, A. (2011). Mor İneğin Akıllısı. 43. Basım. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
16. Koç, E. (2002). “İnsan ve Sadakat”. Felsefe Dünyası Dergisi, 35(1), 49-57. https://www.academia.edu/2197798/%C4%B0nsan_ve_Sadakat?from=cover_page
17. Meyer-Waarden, L. (2008). “The Influence of Loyalty Programme Membership on Customer Purchase Behaviour”. European Journal of Marketing. Vol. 42, 1(2), 87-114.
18. Önder, N. (15 Nisan 2022). “Tüketicinin Artık Yeni “En”leri Var…” Marketing Türkiye. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/enflasyon-sonrasi-tuketicinin-yeni-enleri-belli-oldu/
19. Peppers, D. & Rogers, M. (2013). Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM. (Şengözer, P. Çev.), İstanbul: Optimist Yayınları.
20. Selvi, M. S. (2007). Müşteri Sadakati. Ankara: Detay Yayıncılık.
21. Sharp, B. (2015). Markalar Nasıl Büyür? Pazarlamacıların Bilmedikleri. (Telyar, M. Çev.), İstanbul: TheKitap.
22. Şikayetvar (2022). https://www.sikayetvar.com/hepsiburada/hepsiburada-marka-karnesi
23. Temporal, P. (2011). İleri Düzey Marka Yönetimi Değişen Dünyada Markaları Yönetmek. (Kuruoğlu, A. vd. Çev.), İstanbul: Brand Age Yayınları.
24. Walker, R. (2010). Değişen Tüketici Kim? Niçin Satın Alıyor? Ne Satın Alıyor? (Özata, N. Çev.), İstanbul: MediaCat Kitapları.