A SEMIOTIC ANALYSIS OF CAPITALIST VALUES: THE GIORGIO ARMANI ADVERTISEMENT POSTER

Yıl 2023, Cilt: 9 Sayı: 3, 375 - 393, 21.09.2023

Koray Çankaya

Öz

Mass media, through its implied visuals, presents a reflection of societal culture. By deciphering the implicit meanings of visually designed and purposefully produced images, it becomes possible to evaluate the reflections of the capitalist cultural structure carried by these images. Consumer culture is directly related to a semiotic cultural field. The postmodern society is shaped around the axis of consumer culture where signs and indicators hold dominance. Advertisements legitimize the values and beliefs of the capitalist system by utilizing signs and indicators.The advertisement featuring Megan Fox as the face of Armani in Milliyet newspaper and the cosmetic advertisement have been analyzed through a multidimensional reading method and within the framework of consumer ideologies to uncover the dominant understanding of the capitalist system. This study aims to conduct an analysis using the method of semiotics to uncover the types of meanings related to the societal cultural structure carried by a deliberately chosen advertising poster. The analysis intends to decode the implicit meanings of the image which produced in parallel with the societal structure, through assessment of capitalist ideological and societal cultural codes.

Anahtar Kelimeler

Semiotics, myth, advertisement, sign systems, consumption, capitalist ideology

KAPİTALİST DEĞERLERE İLİŞKİN GÖSTERGEBİLİMSEL BİR ÇÖZÜMLEME: GİORGİO ARMANİ REKLAM AFİŞİ

Öz

Kitle iletişim araçları dolayımlı görseller toplumsal kültürün bir izdüşümünü sunmaktadır. Görsel olarak tasarlanmış ve belirli bir amaçla üretilmiş görsellerin örtük anlamları deşifre edilerek imgelerin taşıdığı kapitalist kültürel yapının yansımasına ilişkin değerlendirme imkânı oluşmaktadır.Tüketim kültürü semiyotik bir kültür alanı ile doğrudan ilişkilidir. Postmodern toplum göstergelerin egemen kılındığı tüketim kültürü ekseninde şekillenmektedir. Reklamlar kapitalist sistemin değer ve inançlarını, göstergeleri kullanarak meşrulaştırmaktadır. Kapitalist sistemin egemen anlayışını ortaya çıkarmak için Milliyet gazetesinin Armani reklam yüzü Megan Fox ve kozmetik reklamı çok yönlü okuma yöntemi ve tüketim ideolojileri ekseninde çözümlenmiştir. Bu çalışmada amaçlı olarak seçilen reklam afişinin taşıdığı toplumsal kültürel yapıya dair izdüşümlerin ne türden anlamlar taşıdığına ilişkin olarak göstergebilimsel yöntemle bir analiz amaçlanmıştır. Analizde kapitalist ideolojik, toplumsal kültürel kodlarla bağlantılı değerlendirme ile toplumsal yapıya paralel olarak üretilen imgenin örtük anlamlarının deşifresi amaçlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Göstergebilim, mit, reklam, gönderge sistemleri, tüketim, kapitalist ideoloji

Kaynakça

• Adanır O. (2010). Baudrilliard. İstanbul: Say.
• Baudrilliard, J. (2013). Tüketim Toplumu. (Deliçaylı H., Keskin F. Çev.) İs- tanbul: Ayrıntı.
• Berger J. (1995). Görme Biçimleri (Salman Y., Çev.). İstanbul: Metis.
• Bilgi, A. (1992). Karl Marx Özet ve Kılavuz (Birinci Basım). Ankara: Yurt.
• Erdoğan İ.& Alemdar O. K. (2005). Öteki Kuram Kitle İletişim Kuram ve Araştırmalarının Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi Ankara: ERK.
• Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. (İrvan S. Çev.) Ankara: Bilim ve Sanat.
• Michel, F. (2010). Bu Bir Pipo Değildir (Hilav S. Çev.) İstanbul: YKY.
• Goffman E. (2020). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet. (Kılıçer D., Öz F. Çev) Ankara: Heretik.
• Gorz A. (2001). Yaşadığımız Sefalet Kurtuluş Çareleri. İstanbul: Ayrıntı.
• Gorz, A. (2011). Maddesiz Bilgi Değer Sermaye (Erdügen I. Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
• Gottdeiner, M. (2005). Postmodern Göstergeler. (Cengiz E., Gür H., Nur A. Çev.) Ankara: İmge.
• Hall S. (2005). Encoding/Decoding Hall S. Hobson D. Lowe A. Willis P. (Der.) Culture, Media, Language s.125-127. London:Routledge.
• Hall S. (2005). Temsil Kültürel Temsiller ve Anlamlandırma Uygulamaları. (Dündar İ. Çev.) İstanbul:Pinhan.
• Milliyet (2011). https://www.milliyet.com.tr/pembenar/giorgio-armani-ye- ni-marka-elcisini-sunar-megan-fox-1359872, (Erişim Tarihi: 10.06.2023)
• Neuman, W. L. (2020). Toplumsal Araştırma Yöntemleri Nitel ve Nicel Araştırma Yöntemleri Cilt II. (Özge S. Çev.) Ankara: Yayın Odası Ltd.
• Parsa S., Parsa Alev F. (2012). Göstergebilim Çözümlemeleri İzmir: Ege Üniv. Yay.
• Ritzer G. (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek Tüketim Araçlarının Devrimcileştirilmesi. (Kaya Ş. S. Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
• Saussure F. (1998). Genel Dilbilim Dersleri (Vardar B. Çev.). İstanbul: Multilingual
• Seguela, J. (1988). Anneme Reklamcı Olduğumu Söylemeyin O Beni Genelevde Bir Piyanist Sanıyor (Duran R. Çev) İstanbul: AFA.
• Sennett R. (2011). Yeni Kapitalizmin Kültürü (Onacak, A. Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Stevenson, N. (2008). Medya Kültürleri Sosyal Teori ve Kitle İletişimi. (Or- han G., Aksoy B. E. Çev.) Ankara: Ütopya.
• Tye L. (2002). The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations New York: Henry Holt.
• Williamson, J. (2001). Reklamların Dili “Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (Ahmet F. Çev.) Ankara: Ütopya.