Evaluating Brand Name Functions through Brand Renaming: A Content Anaysis on Social Media Comments

Öz

Aim: Consumer-based brand equity refers to consumers' reactions and comments towards the brand name. This study aims to examine consumer reactions to changing the brand name in terms of brand name functiıns. Method: In this research, a descriptive study was carried out with a qualitative research method, and consumers' comments were examined within the framework of brand name functions. With purposive sampling, consumer reactions to the Eti Negro name change in 2021 are examined. To examine consumer reactions, the content analysis method is used for user comments in the announcement on the brand's Instagram account. Results: Within the scope of the research, 433 comments on the Instagram account were examined with the content analysis method and examined within the framework of the brand name functions: rational, relational, habitual and symbolic functions. 164 comments consist only of emojis. While negative reactions focuses on rational function and relational function, it is seen that the positive reactions are within the framework of symbolic function Conclusion: As a result of the research, it is mostly appreciated because the brand name change was made for discriminatory reasons. While the reactions within the scope of the rational function of the brand name argue that the old and new brand name have the same meaning, in the relational function, consumers who are emotionally attached to the old brand name as well as consumers who are loyal to the product are seen.

Anahtar Kelimeler

• Brand Name
• Brand Renaming
• Consumer Based Brand Equity
• Content Analysis

Marka İsmi Fonksiyonları Ekseninde Marka İsim Değişikliğinin Değerlendirilmesi: Sosyal Medya Yorumlarına Bir İçerik Analizi

Öz

Amaç: Tüketici temelli marka denkliği, tüketicilerin marka ismine yönelik tepkilerini, yorumlarını ifade etmektedir. Bu çalışmada marka ismi fonksiyonları ekseninde marka isminin değiştirilmesine yönelik tüketici tepkilerinin irdelenmesi amaçlanmaktadır. Yöntem: Nitel bir araştırma yöntemi ile betimleyici bir çalışma gerçekleştirilen araştırmada, tüketicilerin yorumları marka ismi fonksiyonları çerçevesinde irdelenmiştir. Amaçsal örneklem ile Eti markasının 2021 yılında gerçekleştirdiği Eti Negro isim değişikliğine yönelik tüketici tepkileri incelenmektedir. Tüketici tepkilerinin incelenmesi için markaya ait Instagram hesabında yer alan duyuruda bulunan kullanıcı yorumlarına yönelik içerik analizi yönteminden yararlanılmaktadır. Bulgular: Araştırma kapsamında Instagram hesabında yer alan 433 yorum içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve marka ismi fonksiyonları olan rasyonel, ilişkisel, alışkanlık, sembolik fonksiyon çerçevesinde incelenmiştir. 164 yorum yalnızca emojilerden oluşmakta olup bu yorumlar marka isim değişikliğini destekleyen ve beğenen emojilerden oluşmaktadır. Geri kalan 269 yorumda ise hem olumlu hem de olumsuz tepkiler bulunmaktadır. Olumsuz tepkiler; rasyonel fonksiyon ve ilişkisel fonksiyon çerçevesine odaklanırken olumlu tepkilerin sembolik fonksiyon çerçevesinde olduğu görülmektedir. Sonuç: Marka ismi değişikliğinin ayrımcılık gerekçesi ile yapılmış olması nedeniyle ağırlıklı olarak takdirle karşılanmaktadır. Marka ismi rasyonel fonksiyonu kapsamındaki tepkiler, marka isminin eski ve yeni marka isminin aynı anlama geldiği savunulurken ilişkisel fonksiyonda eski marka ismine duygusal açıdan bağlı olanların yanı sıra ürüne bağlılık gösteren tüketiciler de görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka İsmi
• Marka İsim Değişikliği
• Tüketici Temelli Marka Denkliği
• İçerik Analizi

Kaynakça

1. AAKER, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. NY: The Free Press
2. AAKER, D. A. (2009). Brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. NY: Simon and Schuster
3. ALBA, J. W. & HUTCHINSON, J. W. (1987), Dimensions of consumer expertise, Journal of Consumer Research, 13 (March), 411-453.
4. BAGOZZI, R., ROSA, J., CELLY, K. & CORONEL, F. (1998) Marketing management. Prentice Hall: Upper Saddle River.
5. BARWISE, P. (1993) Brand equity: Snark or Boojum? International Journal of Marketing Research, 10 (March), 93-104.
6. ELITOK, B. (2003). Hadi markalaşalım. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
7. FARQUHAR, P. H. (1989). Managing brand equity, Marketing Research, 1 (3), 24-33.
8. GUNER, E., KARABIYIK YERDEN, N., & ÖZTEK, M. Y. (2021). Marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka tercihinin önemi ve mobil telefon sektörü üzerine bir araştırma, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 16 (55), 250-285.

9. GRIFF ROUND, D. J., & ROPER, S. (2012). Exploring consumer brand name equity. European Journal of Marketing, 46 (7/8), 938–951. doi:10.1108/0309056121123
10. HILGENKAMP, H., & SHANTEAU, J. (2010). Functional measurement analysis of brand equity: Does brand name affect perceptions of quality?. Psicológica, 31 (3), 561-575.
11. HOEFFLER, S. & KELLER, K. L (2003). The marketing advantages of strong brands, Journal of Brand Management, 10 (6), 421-445.
12. KARANFİLİ, Ö. (2008). Marka i̇letişimi bağlamında marka kimliği ve marka kimliği ve marka kimliğinin reklam dilinde kullanımının değerlendirilmesi”. (Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul.
13. KELLER, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57 (January), 1-22.
14. KELLER, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15 (1), 139–155.
15. KIM, H. & KIM, W. G. (2004). Measuring customerbased restaurant brand equity investigating the relationshio between brand equity and firms’ performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45 (2), 115-131.
16. KIM, H. B., GON KIM, W., & AN, J. A. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance. Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 335-351.
17. KOTLER, P. & KELLER, K. L. (2006) Marketing management. 12th edition. New York: Pearson Education INC.
18. LASSAR, W., MITTAL, B., & SHARMA, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11–19. doi:10.1108/0736376951009
19. LU, J. & XU, Y. (2015). Chinese young consumers’ brand loyalty toward sportswear products: a perspective of selfcongruity. Journal of Product & Brand Management, 24 (4), 365–376. DOI: http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-05-2014-0593
20. MITTAL, B., RATCHFORD, B. & PRABHAKAR, P. (1990), Functional and expressive attributes as determinants of brand-attitude, Research in Marketing, 10, 135-155.
21. M’SALLEM, W., MZOUGHI, N. & BOUHLEL, O. (2009). Customers’ evaluations after a ban renaming: effect of brand name change on brand personality, brand attitudes and customer satisfaction, Innovative Marketing, 5 (3), 58-65.
22. OLIVER, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing, 33-44.
23. PAUWELS DELASSUS, V., & MOGOS DESCOTES, R. (2012). Brand name substitution and brand equity transfer. Journal of Product & Brand Management, 21 (2), 117-125.
24. PASCALE, R. P., Ray, G. O., & Cooksey, W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement –empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14 (3), 143–154. DOI http://dx.doi.org/10.1108/10610420510601012.
25. RANGASWAMY, A., BURKE, R. R., & OLIVA, T. A. (1993). Brand equity and the extendibility of brand names. International Journal of Research in Marketing, 10 (1), 61–75. doi:10.1016/0167-8116(93)90034-v
26. RUBIO N., OUBINA, J. & Gómez-Suárez, M. (2015). Understanding brand loyalty of the store brand’s customer base. Journal of Product & Brand Management, 24 (7), 679-692. DOI http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-03-2015-0822
27. SHOCKER, A. D., SRIVASTAVA, R. K., & RUEKERT, R. W. (1994). Challenges and opportunities facing brand management: an introduction to the special issue. Journal of Marketing Research, 31 (2), 149–158. doi:10.1177/002224379403100201
28. SIMON, C. J., & SULLIVAN, M. W. (1993). The measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing Science, 12 (1), 28–52. doi:10.1287/mksc.12.1.28
29. TOKLU, I. T., & TOKLU, A. T. (2017). Ürün adı değişimi ile yapılan yeniden markalamaya tüketici tepkisi: pirina yağı üzerine bir araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17 (4), 91-108.
30. TUOMINEN, P. (1999). Managing brand equity. Lta, 1 (99), 65-100.
31. UZTUĞ, F. (2002). Markan kadar konuş marka iletişimi stratejileri. İstanbul: Media Cat.
32. VAZQUEZ, R., RIO, B. A. & IGLESIAS, V. (2002). Consumer-based brand equity: development and validation of a measurement instrument, Journal of Marketing Management, 18 (1/2) 27-48.
33. WOOD, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management, Management Decision, 38 (9), 662-669.
34. YENICERI ALEMDAR, M., & DIRIK, C. (2016). Tüketici temelli marka denkliği: gazete markaları örneği. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 6 (3), 821-838.