An Examination of Z Generation Consumers' Internet Shopping in Terms of Theory of Planned Behavior

Öz

Aim: The theory of planned behavior is a model used to understand consumers' behavioral intentions in various situations. The theory of planned behavior basically includes three variables, which are attitude, subjective norm and perceived behavioral control. Attitude explains an individual's positive or negative evaluation of the relevant behavior. Subjective norm represents the organizational or social pressure perceived by the individual who intends to perform the behavior. Perceived behavioral control reflects individual's perception of the difficulty of performing the behavior. The aim of the study is to examine the online shopping of Z generation consumers within the scope of planned behavior theory. The main reasons underlying the selection of Generation Z in this study are that this generation dominates social media, can easily stay under the influence of influencers, is open to innovations, and the online shopping process is more useful.

Method: The universe of the research is Z generation consumers and the sample is Z generation consumers living in Mersin. The data were collected by applying a face-to-face survey method to 524 people with the convenience sampling method, which is one of the non-random sampling methods.

Results: These data were evaluated using SPSS 20.0 and AMOS 24.0 package programs. 

Conclusion: In the results of working; subjective norm, perceived behavioral control, and attitude towards online shopping; It has been determined that the intention to shop online and the attitude towards online shopping positively affect the online shopping.

Anahtar Kelimeler

• Consumer Behavior
• Factors Affecting Consumer Behavior
• Age Generations
• Reasons for Buying Online
• Planned Behavior Theory

Z Kuşağı Tüketicilerin Online Alışverişinin Planlı Davranış Teorisi Kapsamında İncelenmesi

Öz

Amaç: Planlı davranış teorisi, çeşitli durumlarda tüketicilerin davranışsal niyetlerini anlamak için kullanılan bir modeldir. Planlı davranış teorisi, temel olarak üç değişken içermektedir. Bunlar; tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontroldür. Tutum, bireyin ilgili davranışa ilişkin olumlu ya da olumsuz değerlendirmesini açıklamaktadır. Öznel norm, davranışı gerçekleştirme niyetinde olan birey tarafından algılanan örgütsel ya da sosyal baskıyı temsil etmektedir. Algılanan davranışsal kontrol ise bireyin davranışta bulunmanın zorluğuna ilişkin algısını yansıtmaktadır. Çalışmanın amacı, Z kuşağı tüketicilerinin online alışverişlerinin planlı davranış teorisi kapsamında incelenmesidir. Bu çalışmada özellikle Z kuşağının seçilmesinin altında yatan temel nedenler; bu kuşağın sosyal medyaya hakim olması, fenomenlerin etkisinde kolayca kalabilmesi, yeniliklere açık olması, online alışveriş sürecinin daha kullanışlı olmasıdır.

Yöntem: Araştırmanın evrenini Z kuşağı tüketicileri örneklemini ise Mersin ilinde yaşayan Z kuşağı tüketicileri oluşturmaktadır. Veriler tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örnekleme yöntemiyle 524 kişiye yüz yüze anket yöntemi uygulanarak toplanmıştır.

Bulgular: Elde edilen bu veriler, SPSS 20.0 ve AMOS 24.0 paket programları kullanılarak değerlendirilmiştir.

Sonuç: Çalışma sonucunda; öznel norm, algılanan davranışsal kontrol ve online alışverişe karşı tutumun online alışveriş yapma niyetini; online alışveriş yapma niyetinin ve online alışverişe karşı tutumun ise online alışveriş yapma davranışını olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Tüketici Davranışı
• Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
• Yaş Kuşakları
• Online Satın Alma Sebepleri
• Planlı Davranış Teorisi

Etik Beyan

Bu çalışma, bilimsel araştırma ve yayın etiği kurallarına uygun olarak hazırlanmıştır. Araştırma verileri toplanmadan Tarsus Üniversitesi Bilimsel Araştırma ve Yayın Etiği Bilimleri Kurulundan 30.09.2022 tarih ve 2022/76 protokol numaralı karar ile etik kurul izni alınmıştır.

Kaynakça

1. ALAMOUDI H. (2016). How external and mediating factors affect consumer purchasing behaviour ın online luxury shopping. (Yayınlanmamış Doktora Tezi), 32. University of Plymouth, UK.
2. AMARO, S., DUARTE, P. (2016, Haziran). Travellers’ intention to purchase travel online: ıntegrating trust and risk to the theory of planned behaviour. Anatolia, 27(3), 389-400. doi.org/10.1080/13032917.2016.1191771
3. ARMITAGE, C. J., CONNER, M. (2010). Efficacy of the theory of planned behavior: a meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471-499. doi.org/10.1348/014466601164939
4. AJZEN, I. (1988). Attitudes, Personality and Behavior. Milton Keynes: Open University Press.
5. AJZEN, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
6. BANU, A.M., RANI, M.U., MALINI, R., IDHAYAJOTHI, R. & PAVITHRA, G. (2014, Mayıs). A study on customer preference towards online shopping with special reference to tiruchirappall district. International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences. 3(5): 205-214.
7. BATU, M., TOS, O.(2022, Kasım). Kültürel değişim temelinde x ve z kuşağının ebeveynlik algısı: zmet tekniği temelinde bir analiz, Akdeniz Üniversitesi, İletişim Fakültesi Dergisi, 38, Kasım Özel Sayısı, 194-217. doi.org/10.31123/akil.1172893
8. BROOKS, D. (2012). The social animal: The hidden sources of love, character, and achievement. Random House Trade Paperbacks, p.448.

9. COŞKUN, R., ALTUNIŞIK, R.  Yıldırım, E.( 2017). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri spss uygulamalı, Sakarya Kitabevi, 131.
10. DAVIS, F.D. (1989, Eylül). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13 (3), 319–335. https://doi.org/10.2307/249008
11. ENGEL, K.S., MOOSBRUGGER, H. & MÜLLER, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures, Methods of Psychological Research Online. 8, (2), 23-74.
12. FADILLA, P. R. (2018). The effect of attitude, subjective norm and behavioral control on decision repurchase ıntention via ıntent (A Study on Services Company PT. Global Insight Utama Bali Area). Management and Economics Journal, 2 (3), 279-292. https://doi.org/10.18860/mec-j.v0i0.5318
13. FORNELL, C., LARCKER, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variablesand measurement error. Journal of Marketing Research,18(1).39-50. doi.org/10.1177/002224378101800
14. HAM, M., JEGER, M., FRAJMAN IVKOVIĆ, A. (2015). The role of subjective norms in forming the intention to purchase green food. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 28(1), 738-748. doi.org/10.1080/1331677X.2015.1083875
15. HA, N. T. (2020). The impact of perceived risk on consumers online shopping ıntention: an ıntegration of tam and tpb. Management Science Letters, 10(9), 2029-2036. doi: 10.5267/j.msl.2020.2.009
16. HA, S., STOEL, L.(2009). Consumer e-shopping acceptance: antecedents ın a technology acceptance model. Journal of Business Research, 62(5), 565–571. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.06.016
17. KIM, T.G., LEE, J.H.  LAW, R. (2008, Haziran). An empirical examination of the acceptance behaviour of hotel front office systems: An extended technology acceptance model. Tourism Management, 29 (3), 500—513.doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.016
18. KAPUSY, K., LÓGÓ, E. (2017, Eylül). Values derived from virtual reality shopping experience among generation z. 2017 8th IEEE International Conference on Cognitive Infocommunications (CogInfoCom), 237-242.
19. KHATIBI, A., HAQUE, A.  KARIM, K. (2006, Mart). E-Commerce: A study on ınternet shopping in Malaysia. Journal of Applied Science, 3(6), 696-705. doi:10.3923/jas.2006.696.705
20. LIANG, T. P., LAI, H. J. (2000, Ocak). Electronic store design and consumer choice: an empirical study. In Proceedings of the 33rd. Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 10. doi: 10.1109/HICSS.2000.926863
21. LIU, W., JI, R. (2018, Ağustos). Examining the role of online reviews in chinese online group buying context: the moderating effect of promotional marketing. Social Sciences, 7(8), 141. doi:10.3390/socsci7080141
22. NOOR, N. M., NORANEE, S., ZAKARIA, M. F., UNIN, N., SUAEE, M. A. H. M. (2020, Mayıs). Online shopping: the ınfluence of attitude, subjective norm and perceived behavioral control on purchase ıntention. In Proceedings of the 2020 The 6th International Conference on E-Business and Applications,33-36. https://doi.org/10.1145/3387263.3387266
23. NURDOĞAN, A. K. (2021). Teknoloji ve işgücü piyasası ilişkisinin kanonik korelasyon analizi ile incelenmesi. Çalışma ve Toplum, 1(68), 97-118.
24. PERNER, L. (2021). Consumer behavior: The psychology of marketing. Erişim Tarihi: 10.12.2021, http://www.consumerpsychologist.com.
25. SANTY, R. D., ZULIANTI, M. (2018). Can attitudes, subjective norms and behavioral control perceptions ınfluence the visitors ınterest in buying at department stores in bandung? Advances in Social Science, Education and Humanities Research, 225, 258-262. DOI 10.2991/icobest-18.2018.56
26. SINGH, A. P., DANGMEI, J. (2016). Understanding the generation z: the future workforce. South-Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 3(3), 1-5.
27. SCHERMELLEH-ENGEL, K., MOOSBRUGGER, H.  Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research Online, 8(2), 23-74.
28. STANKEVICH, A. (2017, Ekim). Explaining the consumer decision-making process: critical,7. literature review. Journal of International Business Research and Marketing, 2(6), 7-14. doi: 10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
29. SHATTO,B., ERWIN,K. (2016, Mayıs). Moving on from millennials preparing for Generation Z. The Journal of Continuing Education in Nursing. 47(6):253-254. doi.org/10.3928/00220124-20160518-05
30. SILVA, T. (2017). Os jovens da geração z e o consumo: os outros e o eu na formação das perceções sobre a marca. (Master’s Thesis), Universidade do Minho, Escola de Economia e Gestão, Braga, Portugal.
31. THOMPSON, R.L., HIGGINS, C. & HOWELL, J.M., (1994). Influence of experience on personal computer utilization: testing a conceptual model. Journal of Management Information Systems. 11(1), 167–187. doi.org/10.1080/07421222.1994.11518035
32. TOS, O. (2024a). İletişim ve halkla ilişkiler perspektifinde yapay zeka uygulamalı kurumsal reklamın göstergebilimsel analizi. Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (48), 796-830. doi.org/10.14520/adyusbd.1542195
33. TOS, O. (2024b). İletişim ve halkla ilişkiler amaçlı afiş tasarımları: Film afişleri üzerine göstergebilimsel analiz. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 12(1), 265-298. doi.org/10.19145/e-gifder.1412881
34. ULU, Ş., ASLANTÜRK, H. (2021, Aralık). Türkiye’de Covid-19 salgın döneminde koronavirüs hasta deneyimleri. Sosyal Politika ve Sosyal Hizmet Çalışmaları Dergisi, 2(2), 102-134.
35. VIEIRA, J., FRADE, R., ASCENSO, R., PRATES, I.,  MARTINHO, F. (2020, Aralık). Generation Z and key-factors on e-commerce: A study on the portuguese tourism sector. Administrative Sciences, 10(4), 103. https://doi.org/10.3390/admsci10040103
36. YANG, H.D., YOO, Y.(2004, Ağustos). It's all about attitude: revisiting the technology acceptance model, Decision Support Systems, 38(1), 19-31. https://doi.org/10.1016/S0167-9236(03)00062-9
37. YANG, K. (2012, Haziran). Consumer technology traits in determining mobile shopping adoption: An application of the extended theory of planned behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(5), 484-491. doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.06.003
38. YU, T., WU, G. (2007).Determinants of internet shopping behavior: an application of reasoned behavior theory, International Journal of Management, 24 (4), 744-762.