Tüketicilerin Fiyat Algılamalarının İndirim Marketlerinden Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi

Öz

Tüketicinin satın alma davranışını etkileyen birçok faktör bulunsa da şüphe yok ki bunlardan en önemlilerinden biri pazarlama karması unsurlarından biri olan fiyattır. Dolayısıyla tüketicilerin satın alma niyetinde oldukları ürün veya hizmetlerin fiyatları ve bu fiyatları nasıl algıladıklarının; satın alma davranışlarının üzerinde ciddi bir etkisi bulunmaktadır. Tüketicinin fiyatı nasıl algıladığı ve bu süreç doğrultusunda satın alma niyetinin nasıl bir oluşum veya değişim gösterdiğini bilmek pazarlamacılara birçok yönden avantaj sağlayacaktır. Ülkemizde konu ile ilgili çalışmaların kısıtlılığı ve perakende sektörünün lokomotifi sayılabilecek indirim marketleri üzerinde konu ile ilgili yapılmış bir çalışmaya rastlanamaması nedeniyle, bu araştırmanın amacı indirim marketlerinde tüketicinin fiyat algılamasının satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve bu etkinin yönünün ortaya konulmasıdır. Bu kapsamda üç farklı indirim marketi araştırmaya konu edilmiş ve bu marketlerden alışveriş yapan 400 tüketici üzerinde anket uygulanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Fiyat algılaması,Satın alma niyeti,İndirim marketleri,Tüketici davranışları,Perakendecilik

The Influence of Consumers’ Price Perception on Purchase Intention from Discount Markets

Öz

Although there are many factors affecting the buying behavior of the consumer, one of the most important ones is price which is one of the elements of marketing mix. Therefore, the prices of the products or services that consumers intend to purchase and how they perceive these prices; it has a serious impact on purchasing behavior. Knowing how the consumer perceives the price and how the buying intention in the direction of this process shows or changes will give marketers an advantage in many ways. The aim of this study is to determine the effect of consumer's perception of price on the purchase intention and the direction of this effect in discount markets due to the lack of studies on the subject in our country and the lack of a study on discount markets that can be considered as the locomotive of the retail sector. In this context, three different discount markets were considered and 400 consumers were surveyed.

Anahtar Kelimeler

• Price Perception,Purchase Intention,Discount Markets,Consumer Behavior,Retailing

Kaynakça

1. ALFORD, L. B. & BISWAS, A. (2002). The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers’ price perception and behavioural intention. Journal of Business Research, 55, 775-783
2. BATRA, R. & AHTOLA, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170.
3. BOZBAY, Z. & AKTURAN, U. (2017). Cinsiyet ve alışveriş davranışının fiyat algılamaları ile ilişkisinin saptanması: Y kuşağı üzerine bir araştırma. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar. 54 (629). 87-101
4. CAMPBELL C. M. (1999). Why did you do that? The important role of inferred motive in perceptions of price fairness. Journal of Product & Brand Management, 8 (2), 145-152.
5. DIALLO, M. F., COUTELLE-BRILLET, P., RIVIÈRE, A., & ZIELKE, S. (2015). How do price perceptions of different brand types affect shopping value and store loyalty? Psychology & Marketing, 32(12), 1133–1147.
6. DICKSON, P.R. & SAWYER A.G. (1990). The price knowledge and search of supermarket shoppers. The Journal of Marketing, 54(3). 42-53.
7. FEICK, L. F. & PRICE L.L. (1987). The market maven: A diffuser of marketplace information. The Journal Of Marketing, 51(1). 83-97.
8. KAMEN, J. M., & TOMAN, J. (1970). Psychophysics of prices. Journal of Marketing Research, 7(1), 27–35.

9. KOTLER, P. VE ARMSTRONG, G. M. (2010). Principles of marketing. Prentice Hall.
10. KURTULUŞ, K., & OKUMUŞ, A. (2006). Fi̇yat algılamasının boyutları arasındaki ili̇şki̇leri̇n yapısal eşi̇tli̇k modeli̇ i̇le incelenmesi̇. Yönetim, 53, 3–17.
11. LICHTENSTEIN, D. R. (2005). Price perceptions, merchant incentives, and consumer welfare. Journal of Product & Brand Management, 14(6), 357–361.
12. LICHTENSTEIN, D. R., BLOCH, P. H., & BLACK, W. C. (1988). Correlates of price acceptability. Journal of Consumer Research, 15(2), 243.
13. LICHTENSTEIN, D. R., RIDGWAY, M. N. & NETEMEYER, G. R. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30, 234-245.
14. LIN, L.L. & LU, C.Y. (2010), The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: The moderating effects of word-of-mouth. Tourism Review, 65(3), 16-34.
15. MAXWELL, S. (2002). Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase. Journal of Economic Psychology, 23(2), 191–212.
16. MONROE, K. B. (1973). Buyers’ subjective perceptions of price. Journal of Marketing Research, 10(1), 70.
17. MONROE, K.B. (1990), Pricing: Making profitable decisions. McGraw-Hill, New York, NY.
18. NIEDRICH, R.W., SHARMA S. & WEDELL, D.H. (2001). Reference price and price perceptions: A comparison of alternative models. Journal Of Consumer Research, 28. 339-354.
19. OOSTHUIZEN, D. SPOWART J. & DE MEYER-HEYDENRYCH C.F. (2015). The relationship between perceived price and consumers’ purchase intentions of private label wine brands. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 4(2), 1–17.
20. OREL. F & NAKIBOĞLU. B, (2004), İndirimli market müşterilerinin profili. Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, (13/2), 157-174.
21. ÖNEN, V. (2018). Marka deneyimi ve demografik değişkenlerle arasındaki ilişkinin incelenmesi: Starbucks Cafe örneği. Proceedings of 4th SCF International Conference on “Economics and Social Impacts of Globalization” and “Future Turkey-European Union Relations”, Nevşehir, Türkiye, 250-273.
22. PODDAR, A., DONTHU, N. & WEI, Y. (2009). Web site customer orientations, Web site quality, and purchase intentions: The role of web site personality. Journal of Business Research, 62, 441-450.
23. SHANKAR V. & KRISHNAMURTI L. (1996). Relating price sensitivity to retailer promotional variables and pricing policy: An empirical analysis. Journal of Retailing, 72 (3), 249-274.
24. SIOMKOS, G., TRIANTAFILLIDOU, A, VASSILIKOPOULOU, A. & TSIAMIS I. (2010). Opportunities and threats for competitors in product-harm crises. Marketing Intelligence & Planning, 28 (6), 770-791.
25. SMITH, G. E., & NAGLE, T. T. (1995). Frames of reference and buyers’ perception of price and value. California Management Review, 38(1), 98–116.
26. SNOJ, B., KORDA, A.P. & MUMEL, D. (2004). The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management, 13(3), 156-167.
27. VEZİR OĞUZ, G. (2017). Focus group study on social media phenomena and consumer purchase intention. Research on Communication, e-bwn: Poland, 111-115.
28. WALLENDORF, M. VE REILLY, M.D. (1983), Ethnic migration, assimilation, and consumption. Journal of Consumer Research, 10, 292-302.
29. ZEITHAML, A. V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 2-22.