Çeşitli Deneyimsel Unsurların Müşteri Memnuniyeti ve Yeniden Satın Alma Niyetine Etkisi: Kahve Müşterileri Üzerine Bir İnceleme

Öz

Günümüzde kahve tüketimi ve kahve dükkanlarının yaygınlaşması yerli ve yabancı birçok kahve dükkanı arasında rekabeti arttırmıştır. Kahve, artık bir içecek olmaktan çıkarak sosyalleşmenin bir parçası konumuna gelmiştir. Kahve dükkanları rekabet ortamında ön sıralarda yer almak için müşterilerin dükkanlarından olumlu düşüncelerle ayrılmasını sağlayacak deneyimler yaşatması gerekmektedir. Müşterinin deneyiminin olumlu sonuçlar doğurması ise hedef kitlenin kişilik özelliklerine göre değişiklik göstermektedir. Bu doğrultuda kahve dükkanlarının hedef kitlelerine göre menülerinden atmosferlerine dış görünümünden düzenlenen etkinliklere kadar her şeyi düşünerek hareket etmeleri gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Bu bağlamda, çalışmanın amacı, İzmir ilindeki kahve tüketicilerinin çeşitli deneyimsel unsurlarının, memnuniyetlerinin ve tekrar satın alma niyetlerinin incelenmesidir. Bu bağlamda araştırmanın evrenini İzmir ilindeki kahve tüketicileri oluşturmaktadır. Evrenin tamamına ulaşılmasının mümkün olmaması sebebiyle olasılıklı olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örneklem yoluyla 178 tüketiciden veri toplanmıştır. Toplanan verilere tanımlayıcı analizler yapılarak katılımcıların demografik ve davranışsal özellikleri incelenmiştir. Ardından ölçüm modeli test edilmiştir ve son olarak yapısal model test edilerek hipotezler test edilmiştir. Deneyimle ilişkili müşteri kişilik özelliklerinin, tekrar satın alma niyeti üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkisini olduğu ve bu kişilik özelliklerinin müşteri tatminini de olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, bağlamsal deneyim ve müşteri marka aidiyetinin müşteri tatmini üzerinde pozitif etkisi olduğu ve müşteri tatmini aracılığıyla tekrar satın niyeti oluşturduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Bağlamsal Deneyim
• Kahve Müşterileri
• Müşteri Tatmini
• Müşteri Kişilik Özelliği
• Müşteri Marka Aidiyeti
• Tekrar satın alma niyeti

The Impact of Various Experiential Factors on Customer Satisfaction and Return Purchase Intent: A Review of Coffee Customers

Abstract

Today, with the consumption of coffee and the rapid spread of coffee shops, competition has increased between many domestic and foreign coffee shops. Coffee is no longer a drink and has become a part of socialization. To be at the forefront of the competition, coffee shops need to provide experiences that will enable customers to leave their shops with positive thoughts. The positive results of the customer's experience will vary according to the personality characteristics of the target audience. In this direction, it reveals the necessity for coffee shops to act by considering everything from their menus to their atmospheres, from their external appearance to their interior appearance according to their target audience. In this context, the study aims to examine the various experiential elements, satisfaction and re-purchase intentions of coffee consumers in Izmir. In this context, the universe of the study consists of coffee consumers in Izmir. Since it is not possible to reach the entire population, data were collected from 178 consumers through easy sampling from non-probability sampling methods. Descriptive analyses were made of the collected data and the demographic and behavioral characteristics of the participants were examined. Then the measurement model was tested and finally the hypotheses were tested by testing the structural model. It was concluded that customer personality traits associated with experience directly and indirectly affected repeat purchase intention and that these personality traits positively affected customer satisfaction. In addition, it was determined that contextual experience and customer brand belonging had a positive effect on customer satisfaction and created repeat purchase intention through customer satisfaction.

Keywords

• Contextual Experience
• Coffee Customer
• Customer Satisfaction
• Customer Personel Traits
• Brand Community Belongingness
• Repurchase Intention

Kaynakça

1. Aldriyanti, P. F., ve Tjahjaningsih, E. (2022). The influence of company image and customer experience on satisfaction and the impact on repurchase intention. Almana: Jurnal Manajemen dan Bisnis, 6(2), 232-239. https://doi.org/10.36555/almana.v6i2.1786
2. Ayar, İ., ve Tarakcı, H. (2021). Kahve dükkanında türk kahvesi: Tüketici tutumları üzerine bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(2), 1070-1087. https://doi.org/10.26677/TR1010.2021.754
3. Bagozzi, R. P., ve Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. J. Acad. Market. Sci. 16, 74–94.
4. Bayındır, B., ve Çalışkan, O. (2022). Kahve dükkânlarında kahve içme niyetinin planlı davranış teorisi çerçevesinde incelenmesi. Aydın Gastronomy, 6(1), 1-15. https://doi.org/10.17932/IAU.GASTRONOMY.2017.016/gastronomy_v06i1001
5. Bayındır, B., ve Önçel, S. (2019). Üniversite öğrencilerinin kahve dükkânlarını tercih etme nedenleri: Anadolu Üniversitesi örneği. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 7(3), 1806-1820. https://doi.org/10.21325/jotags.2019.449
6. Berry, L. L. (2002). Managing the total customer experience. MIT Sloan Management Review, 43(3), 1-6.
7. Bianco, G. B. (2020). Climate change adaptation, coffee, and corporate social responsibility: Challenges and opportunities. International Journal of Corporate Social Responsibility, 5(1). https://doi.org/10.1186/s40991-020-00048-0
8. Burcuoğlu, M., ve Akyüz, S. (2022). Marka özgünlüğü, marka sadakati, marka güveni ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkilerin incelenmesi: Kahve işletmeleri örneği. Ondokuz Mayıs Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 12(3), 2365-2392. https://doi.org/10.48146/odusobiad.1115502

9. Danışmaz, A. T. (2021). Üçüncü dalga kahve akımının tüketicilerin kahve tüketim alışkanlıkları üzerine etkisi. Kesit Akademi Dergisi, 7(27), 441-452. https://doi.org/10.29228/kesit.50820
10. Dhisasmito, P. P., ve Kumar, S. (2020). Understanding customer loyalty in the coffee shop industry (A survey in Jakarta, Indonesia). British Food Journal, 122(7), 2253-2271. https://doi.org/10.1108/BFJ-10-2019-0763
11. Gaascht, F., Dicato, M., ve Diederich, M. (2015). Coffee provides a natural multitarget pharmacopeia against the hallmarks of cancer. Genes and Nutrition, 10(6), 1-17. https://doi.org/10.1007/s12263-015-0501-3
12. Ge, Y., Yuan, Q., Wang, Y., ve Park, K. (2021). The structural relationship among perceived service quality, perceived value, and customer satisfaction-focused on starbucks reserve coffee shops in Shanghai, China. Sustainability, 13(15), 1-19. https://doi.org/10.3390/su13158633
13. Grzeskowiak, S., ve Sirgy, M. J. (2007). Consumer well-being (CWB): The effects of self-ımage congruence, brand-community belongingness, brand loyalty, and consumption recency. Applied Research Quality Life, 2, 289-304. https://doi.org/10.1007/s11482-008-9043-9
14. Gumiling, M. F., Yuliati, L. N., ve Indrawan, R. D. (2021). Repurchase intention of Millenial Generation in coffee shop with the coffee-to-go concepts. International Journal of Research and Review, 8(2), 347-361.
15. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., ve Black, W. C.(1998). Multivariate Data Analysis. Prentice-Hall. He, H., ve Mukherjee, A. (2007). I am, ergo I shop: does store image congruity explain shopping behaviour of Chinese consumers. Journal of Marketing Management, 23(5/6), 443–460. https://doi.org/10.1362/026725707X212766
16. Huang, L. V. (2017). Malaysian café culture: The relationship between customer experience and customer satisfaction towards contemporary cafés. Journal of Social Sciences, 3(2), 1582-1602. https://doi.org/10.20319/pijss.2017.32.15821602
17. Hueiju Y., ve Wenchang F. (2009). Relative impacts from product quality, service quality, and experience quality on customer perceived value and intention to shop for the coffee shop market, Total Quality Management, 20(11), 1273-1285. https://doi.org/10.1080/14783360802351587
18. Islam, T., Ahmed, I., Ali, G., ve Ahmer, Z. (2019). Emerging trend of coffee cafe in Pakistan: Factors affecting revisit intention. British Food Journal, 121(9), 2132-2147. https://doi.org/10.1108/BFJ-12-2018-0805
19. Kahya, Z., ve Zencir Çiftçi, E. (2022). Kahvecilik nesillerinin özellikleri üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 10(2), 1252-1271. https://doi.org/10.21325/jotags.2022.1040
20. Kang, J., Tang, L., Lee, J. Y., ve Bosselman, R. H. (2012). Understanding customer behavior in name-brand Korean coffee shops: The role of self-congruity and functional congruity. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 809-818. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2011.09.017
21. Karaman, N., Kılıç, A., ve Avcıkurt, C. (2019). Tüketicilerin kahve kafeleri ziyaret eğilimlerinin ve değişen kahve tüketim alışkanlıklarının belirlenmesi: Geleneksel Türk Kahvesi üzerine bir araştırma, Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(3), 612-632. https://doi.org/10.26677/TR1010.2019.181
22. Kaya, G., ve Toker, S. (2019). Kahve tüketim alışkanlıklarının incelenmesi: İstanbul örneği. International Journal of Economics, Politics, Humanities & Social Sciences, 2(3), 146-164.
23. Kim, S. H., Kim, M., ve Holland, S. (2018). How customer personality traits ınfluence brand loyalty in the coffee shop ındustry: The moderating role of business types. International Journal of Hospitality and Tourism Administration, 19(3), 311-335. https://doi.org/10.1080/15256480.2017.1324340
24. Kotler, P. (2003). Marketing insights from A to Z. John Wiley & Sons, Inc. Köse, B. Ç., ve Ayhün, S. E. (2021). Hizmet kalitesi ve müşteri tatmininin tekrar satın alma niyetine etkisi: Z kuşağı kahve dükkânı müşterileri üzerine bir araştırma. Türk Turizm Araştırmalari Dergisi, 5(3), 2067-2085. https://doi.org/10.26677/tr1010.2021.835
25. Kumar, S., ve Bhatnagar, D. (2017). Factors affecting customer satisfaction of food and beverage outlets-a study of food and beverage outlets between Amritsar And Jalandhar. IOSR Journal Of Humanities And Social Science, 22(9), 65-71. https://doi.org/10.9790/0837-2209066571
26. Latif, Ö. B., ve Örs, M. (2018). İkinci dalga kahve tercihini etkileyen faktörler: İçtiğimiz kahveleri tanıyor muyuz. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 6(4), 150-173. https://doi.org/10.21325/jotags.2018.302
27. Lee, H. S., Lee, Y. K., ve Yoo, D. K. (2000). The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction. Journal of Services Marketing, 14(3), 217-231. https://doi.org/10.1108/08876040010327220
28. Lee, W. S., Moon, J., ve Song, M. (2018). Attributes of the coffee shop business related to customer satisfaction. Journal of Foodservice Business Research, 21(6), 628-641.
29. Manzo, J. (2014, t.y). Machines, People, and Social Interaction in “Third-Wave” Coffeehouses. http://www.laweekly.com/2008-03-13/eat-drink/the-latest-buzz/
30. Marketing Türkiye ve Pulside (2021, Temmuz 18). Kahvenin kokusunda rekabet var. Marketing Türkiye. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/kahvenin-kokusunda-rekabet-var/
31. Meyer, C., ve Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116–126.
32. Onurlu, Ö., ve Atasayar, M. (2021). Kahve dükkânı müşterilerinin yeniden satın alma niyetinin oluşturulmasında mağaza atmosferi unsurlarının önemi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 10(3), 2891-2916. https://doi.org/10.15869/itobiad.746685
33. Onurlubaş, E., ve Altunışık, R. (2021). Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerine etkisi: Kahve dünyası üzerine bir uygulama. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(1), 83-100. https://doi.org/10.26468/trakyasobed.685932
34. Opoku, E. K., Tham, A., Morrison, A. M. & Wang, M. jung S. (2022). An exploratory study of the experiencescape dimensions and customer revisit intentions for specialty urban coffee shops. British Food Journal. https://doi.org/10.1108/BFJ-04-2022-0361
35. Önen, V. (2018). Marka değerinin marka aşkına etkisinin incelenmesi: Starbucks cafe örneği. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (ASEAD), 5(1), 49-63.
36. Preacher, K. J., ve Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879-891.
37. Putri, K. A. M. A., ve Yasa, N. N. K. (2022). The role of customer satisfaction as mediating variable on the effect of brand ımage towards coffee shop customer’s repurchase ıntention. European Journal of Business and Management Research, 7(2), 149–154. https://doi.org/10.24018/ejbmr.2022.7.2.1271
38. Sasongko, F., Darussalam, R., Putra, S. H. S., Sofian., ve Mustaqim, T. (2020). Attributes of coffee shop as antecedent of customer satisfaction. Journal of Business and Behavioural Entrepreneurship, 4(2), 106-124. https://doi.org/10.21009/jobbe.004.2.09
39. Shaker, R., ve Rath, J. (2019). The coffee scene in Glasgow’s west end: On the class practices of the new urban middle classes. City, Culture and Society, 17, 1-7. https://doi.org/10.1016/j.ccs.2018.08.001
40. Şeker, G., ve Özata, F. Z. (2022). Kahvenin ve kahve dükkânlarının değişen tüketim algısı: üçüncü dalga kahve tüketicileri üzerine fenomenolojik bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 10(1), 193-224. https://doi.org/10.21325/jotags.2022.986
41. Tekinbaş Özkaya, F., Durak, M. G., Doğan, O., Bulut, Z .A., ve Haas, R. (2021). Sustainable consumption of food: Framing the concept through Turkish expert opinions. Sustainability, 13, 3946. https://doi.org/10.3390/su13073946
42. Ting, H., Lau, W. M., Cheah, J. H., Yacob, Y., Memon, M. A., ve Lau, E. (2018). Perceived quality and intention to revisit coffee concept shops in Malaysia: A mixed-methods approach. British Food Journal, 120(5), 1106-1119. https://doi.org/10.1108/BFJ-08-2017-0452
43. Vanharanta, H., Kantola, J., ve Seikola, S. (2015). Customers’ conscious experience in a coffee shop. Procedia Manufacturing, 3, 618-625. https://doi.org/10.1016/j.promfg.2015.07.283
44. Yıldırım, O., ve Karaca, O. B. (2022). The consumption of tea and coffee in Turkey and emerging new trends. Journal of Ethnic Foods, 9(8), 1-11. https://doi.org/10.1186/s42779-022-00124-9
45. Yüncü, H. R., ve Bayındır, B. (2021). Yaşam tarzının kahve dükkânlarını tercih etme niyeti üzerine etkisinin incelenmesi. Türk Turizm Arastirmalari Dergisi, 4(4), 3137-3151. https://doi.org/10.26677/tr1010.2020.555
46. Wei, C. C., Chiu, C. H., Wei, S. T., ve Wei, C. S. (2019). Impact of eight dimensions on the business of specialty coffee shops. Research Journal of Business and Management, 6(1), 79-87. https://doi.org/10.17261/Pressacademia.2019.1023
47. Won, T. L., ve Nuangjamnong, C. (2022). The effect of coffee-mix experience and experience quality through perceived value, satisfaction towards repurchase ıntention in Myanmar. AU-GSB E-JOURNAL, 15(1), 12-23. https://doi.org/10.14456/augsbejr.2022.46