The Effect of Advertising Expenditures on the Competitiveness of Commercial Banks: Bootstrap Predictive Data Envelopment Analysis

Öz

In the highly competitive banking sector, businesses are engaged in an intensive advertising activity so that the services and corporate brands they produce can gain a place in the minds of consumers. With an effective advertising strategy, banks aim to increase the demand for their products, improve their financial indicators and strengthen their market shares. In this study, the effect of advertising expenditures on the financial performance of commercial banks was examined with two separate models (2010:Q1 – 2020:Q3 period). Output-oriented bootstrap predictive data envelopment analysis was used to measure the effect of advertising expenditures on financial performance indicators. According to the results of the analysis, it was concluded that advertising increased the financial performance of the banks by 3% on average for the first model (profitability model) compared to not advertising. In the first model, Ziraat Bank (6%), Halk Bank (4.9%) and Deniz Bank (3.5%) were the banks that used ads the most effectively. In the second model, how advertising affects the capital adequacy ratio of banks was examined. According to the results of the second model (capital adequacy model), advertising expenditures increased the performance of banks by an average of 2.7%. In the second model, the three banks that improved their performance the most with the impact of advertising expenditures were the Turkish Economy Bank (TEB) (4.9%), Vakıflar Bank (3.7%) and Halk Bank (3.7%), respectively. Akbank (1.4%), Garanti Bank (1.4%) and İşbank (2%) were the banks that benefited least from the effect of advertising expenditures in the same period. According to the results of the analysis, it was concluded that advertising increased the financial performance of the banks by 3% on average for the first model (profitability model) compared to not advertising. In the first model, Ziraat Bank (6%), Halk Bank (4.9%) and Deniz Bank (3.5%) were the banks that used ads the most effectively. In the second model, how advertising affects the capital adequacy ratio of banks was examined. According to the results of the second model (capital adequacy model), advertising expenditures increased the performance of banks by an average of 2.7%. In the second model, the three banks that improved their performance the most with the impact of advertising expenditures were the Turkish Economy Bank (TEB) (4.9%), Vakıflar Bank (3.7%) and Halk Bank (3.7%), respectively. Akbank (1.4%), Garanti Bank (1.4%) and İşbank (2%) were the banks that benefited least from the effect of advertising expenditures in the same period.

Anahtar Kelimeler

• Advertising Expenditures
• Banking Sector
• Data Envelopment Analysis

Reklam Harcamalarının Ticari Bankaların Rekabet Gücüne Etkisi: Bootstrap Tahminli Veri Zarflama Analizi

Öz

Rekabetin yoğun olduğu bankacılık sektöründe işletmeler, ürettikleri hizmetlerin ve kurumsal markalarının tüketicilerin zihninde yer edinebilmesi için yoğun bir reklam faaliyetinde bulunmaktadırlar. Etkili bir reklam stratejisi ile bankalar ürünlerine olan talebi artırmayı, finansal göstergelerini iyileştirmeyi ve pazar paylarını güçlendirmeyi hedeflerler. Bu çalışmada reklam harcamalarının ticari bankaların finansal performansı üzerindeki etkisi (2010:Q1 – 2020:Q3 dönemi) iki ayrı model ile incelenmiştir. Reklam harcamalarının finansal performans göstergeleri üzerindeki etkisini ölçmek için çıktı odaklı bootstrap tahminli veri zarflama analizi kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre reklam yapmanın yapmamaya göre bankaların finansal performanslarını birinci model (karlılık modeli) için ortalama % 3 oranında artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Reklamları en etkin kullanan bankalar birinci modelde Ziraat Bankası (% 6), Halk Bankası (% 4,9) ve Deniz Bank (% 3,5) olmuştur. İkinci modelde reklam yapmanın bankaların sermaye yeterlilik oranını nasıl etkilediği incelenmiştir. İkinci model (sermaye yeterlilik modeli) sonuçlarına göre ise reklam harcamaları bankaların performansını ortalama % 2,7 oranında artırmıştır. İkinci modelde reklam harcamalarının etkisi ile performansını en çok artıran üç banka sırasıyla Türk Ekonomi Bankası (TEB) (%4,9), Vakıflar Bankası (%3,7) ve Halk Bankası (% 3,7) olmuştur. Aynı dönemde reklam harcamalarının etkisinden en az yararlanan bankaların ise sırasıyla Akbank (% 1,4), Garanti Bankası (% 1,4) ve İş Bankası (% 2) olduğu belirlenmiştir. Analiz sonuçlarına göre reklam yapmanın yapmamaya göre bankaların finansal performanslarını birinci model (karlılık modeli) için ortalama % 3 oranında artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Reklamları en etkin kullanan bankalar birinci modelde Ziraat Bankası (% 6), Halk Bankası (% 4,9) ve Deniz Bank (% 3,5) olmuştur. İkinci modelde reklam yapmanın bankaların sermaye yeterlilik oranını nasıl etkilediği incelenmiştir. İkinci model (sermaye yeterlilik modeli) sonuçlarına göre ise reklam harcamaları bankaların performansını ortalama % 2,7 oranında artırmıştır. İkinci modelde reklam harcamalarının etkisi ile performansını en çok artıran üç banka sırasıyla Türk Ekonomi Bankası (TEB) (%4,9), Vakıflar Bankası (%3,7) ve Halk Bankası (% 3,7) olmuştur. Aynı dönemde reklam harcamalarının etkisinden en az yararlanan bankaların ise sırasıyla Akbank (% 1,4), Garanti Bankası (% 1,4) ve İş Bankası (% 2) olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam Harcamaları
• Bankacılık Sektörü
• Veri Zarflama Analizi

Kaynakça

1. Abubakar, H.S. (2014). Impact of marketing communication on financial performance of banks: a study of first bank of Nigeria plc. Research Journal Of Finance and Accounting, 5(24), 139-147.
2. Acar, M. Ve Temiz, H. (2017). Advertising effectiveness on financial performance of banking sector: Turkey case. International Journal of Bank Marketing, 35(4), 649-661.
3. Ağırkaya, M.B. ve Güngörmez, H. (2017). Tüketicilerin reklamlara yönelik kuşkuculuğu üzerine bir araştırma; Iğdır örneği. Ünye İİBF Dergisi, 1(2), 84-93.
4. Bal, M. N. Ve Şengök Z.N. (2002). Reklam ve piyasa yapısı. ODTÜ Uluslararası Ekonomi Kongresi VI, 11-14 Eylül, Ankara. http://content.csbs.utah.edu/~ehrbar/erc2002/pdf/P295.pdf
5. Banker, R. D., Charnes, A. Ve Cooper. W.W. (1984). Estimation of technical and scale inefficiencies in data envelopment analysis. Management Science, 30, 1078–1092.
6. Charnes, A., Cooper, W.W., ve Rhodes, E. (1978). Measuring the efficiency of decision-making units. European Journal of Operational Research, 2(6), 429–444.
7. Davut, L. (2002). Sanayi iktisadı yapısı ve unsurları (2. Basım). Ankara: İmaj Yayıncılık.
8. Dolu, A., ve Ekinci, R. (2020). Eğitimde etkinliğin ölçülmesi: pisa verileri ile bootstrap veri zarflama analizi tahmini, Journal of Yasar University, 2020, 15 (Special Issue), 207-218

9. Efron, B. (1979). Bootstrap methods: another look at the jackknife. Annals of Statistics, 7, 1–26. Doi:10.1214/aos/ 1176344552
10. Ergün, T., ve Ergün, H. O. (2020). Katılım bankacılığı sektörünün finansal performansı ile reklam gideri ilişkisinin araştırılması. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(22), 816-839.
11. Farrell M.J. (1957). The measurement of productive efficiency Journal of the royal statistical society. Series A (General), 120, 253-281
12. Friedman, J. W. (1983). Advertising and oligopolistic equilibrium. The Bell Journal of Economics, 14(2), 464-473.
13. Forbes, K. F. (1986). Market structure and cooperative advertising. Economics Letters, 22(1), 77-80.
14. Gülsoy. T. (1999). İngilizce–Türkçe reklam terimleri ve kavramları sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları
15. Güz, H. (2001). Reklam stratejisi ve reklam stratejisini etkileyen unsurlar. Selçuk İletişim, 1(4), 20-28.
16. Halkos, G. E., ve Tzeremes, N. G. (2013). A two‐stage double bootstrap dea: the case of the top 25 european football clubs’ efficiency levels. Managerial and Decision Economics, 34(2), 108-115.
17. Koç, M. (2020). Türkiye’deki bankaların finansal performansları ile reklam faaliyetleri arasındaki ilişkinin analizi (Ampirik bir uygulama). (Yayınlanmamış doktora tezi). Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü, Sakarya.
18. Kuzucu, S. C., ve Öztürk, A. (2016). Türk bankacılık sektöründe karlılığın belirleyicileri. Ekonomi ve Yönetim Bilimleri Kapsamında Stratejik Araştırmalar Kitabı. Lampert Academic Publishing: Moldova.
19. Liao, T. L., Sung, H. C., ve Yu, M. T. (2016). Advertising and investor recognition of banking firms: evidence from Taiwan. Emerging Markets Finance and Trade, 52(4), 812-824.
20. Meral, P.S. (2007). Bankacılık sektöründe kurumsal reklam analizi: HSBC ve Türkiye İş Bankası uygulamaları. (Yayınlanmamış Doktora Tezi) Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
21. Mulchandani, K., Mulchandani, K., ve Attri, R. (2019). An assessment of advertising effectiveness of Indian banks using Koyck model. Journal of Advances in Management Research, 16(4), 498,512.
22. Okolo, V. O., Mmamel,Z.U., Nmere, O.N., Nduka, C., Obikeze, C. O. Ve Oranusi, I. N. (2018). Impact of onlıne advertısıng on the profıtabılıty of Ecobank Nıgerıa Plc. International Journal of Research in Finance and Marketing, 8(8), 35-50.
23. Oliver, M. A. Ve Fumás, S. V. (2007). The output and profit contribution of information technology and advertising investments in banks. Journal of Financial Intermediation, 17(2), 229-255.
24. Örs, E. (2006). The role of advertising in commercial banking. Finance and Economics Department HEC School of Management, Paris, https://www.cerge-ei.cz/pdf/events/papers/031201_t.pdf
25. Ramanathan, R. (2003). An introduction to data envelopment analysis: a tool for performance measurement. New Delhi: Sage Publications
26. Santilli, P.C. (1983). The informative and persuasive functions of advertising: A moral appraisal. Journal of Business Ethics, 2, 27-33.
27. Simar L, Wilson PW. 2008. Statistical interferen parametric frontier models: recent developments and perspectives. In The Measurement of Produ Efficiency and Productivity Change, Fried H, Lovell CAK, Schmidt S (eds). Oxford University Press: New York
28. Singh, M., Faircloth, S., ve Nejadmalayeri, A. (2005). Capital market impact of product marketing strategy: Evidence from the relationship between advertising expenses and cost of capital. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(4), 432-444.
29. Şengök, Z. N. (2006). Reklam ve fiyat esnekliği. Verimlilik Dergisi, 2. Erişim Adresi https://dergipark.org.tr/en/pub/verimlilik/issue/30687/331528
30. Tosun, N.Z. (1989). Türkiye’de reklam ve reklam ajansları. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
31. Uzun, U. Ve Berberoğlu, M. (2019). Finansal piyasalar üzerine güncel araştırmalar. Ankara: Gazi Kitapevi.