DEVELOPING CUSTOMER RELATIONSHIPS PROCESSES USING DEA: APPLICATION IN THE IT SECTOR

Öz

In the last few years, Customer Relationship Management (CRM) has become a new business concept with the spread of technology developed within the framework of a customer-oriented approach. Creating added value by using data from CRM is possible with analytics and business intelligence, which are the basic components of Industry 4.0. Different analytical processes are analyzed with data envelopment analysis (DEA), which is one of the efficiency and effectiveness measurement systems. The aim of the research is to analyze the efficiency of processes based on customer satisfaction and loyalty by examining 41 sales processes in the automotive and manufacturing sector in a company operating in the IT sector. Then we will determine the target values for their effectiveness that can be taken as reference to improve their performance in ineffective sales processes. Management support and marketing support were added to the model as a categorical variable for each process. Customer acquisition cost (CAC), customer value (LTV) and customer satisfaction index (MMI) were added to the model as a quantitative variable.

Anahtar Kelimeler

• Customer Relationship Management
• Industry 4.0
• Analytics
• Process Development
• Data Envelopment Analysis

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ SÜREÇLERİNİN VZA KULLANARAK GELİŞTİRİLMESİ: BİLİŞİM SEKTÖRÜNDE UYGULAMA

Öz

Son birkaç yılda, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), müşteri odaklı yaklaşım çerçevesinde geliştirilen teknoloji yayılımı ile yeni bir iş kavramı haline geldi. CRM’den alınan verileri kullanarak katma değer yaratmak ise Endüstri 4.0’ın temel bileşeni olan analitik ve iş zekası ile mümkün olmaktadır. Verimlilik ve etkinlik ölçüm sistemlerinden biri olan veri zarflama analizi (VZA) ile farklı analitik süreçler analiz edilmektedir. Araştırmanın amacı, bilişim sektöründe faaliyet gösteren bir firmada, otomotiv ve üretim sektöründeki 41 satış süreci incelenerek müşteri memnuniyeti ve sadakatine dayalı süreçlerin etkinlik analizlerinin yapılması ve ardından etkin olmayan satış süreçlerinde performanslarının iyileştirilmesi için referans alınabilecek süreçler belirlenerek etkin olabilmeleri için hedef değerlerin belirlenmesidir.“Ciro büyüklüğü, şikayet sayısı ve ana iş grubu” verileri MİY sistemi üzerinden toplanmıştır. Diğer yandan, yönetim desteği ve pazarlama desteği her bir süreç için kategorik değişken olarak modele eklenmiştir. Müşteri kazanım maliyeti (CAC), müşteri değeri (LTV) ve müşteri memnuniyet indeksi (MMI) ise her süreç için hesaplanarak nicel değişken olarak modele eklenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Müşteri İlişkileri Yönetimi
• Endüstri 4.0
• Analitik
• Süreç Geliştirme
• Veri Zarflama Analizi

Kaynakça

1. Alexander Josiassena, A. George Assaf, Ljubica Knezevic Cvelbar, “CRM and the bottom line: Do all CRM dimensions affect firm performance?”, 2013, Elsevier, International Journal of Hospitality Management.
2. Alireza Faed, Elizabeth Chang, Morteza Saberi, Omar Khadeer Hussain, Ali Azadehca, “Intelligent customer complaint handling utilising principalcomponent and data envelopment analysis (PDA)”, 2015, Elsevier, Applied Soft Computing
3. Alireza Faed, Omar K. Hussain, Mehdi Faed, Zahra Saberi, “LINEAR MODELLING AND OPTIMIZATION TO EVALUATE CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY”, 2012, Ninth IEEE International Conference on e-Business Engineering.
4. Barrons, C. P., and C.A. Alves, “Hypermarket Retail Store Efficiency in Portugal”, International Jourrnal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, No. 11, 2003
5. Boles, J. D., & Lohtia, R. (1995). “Salesperson Evaluation Using Relative Performance Productivity: The Application of Data Envelopment Analysis”. Journal of Personal Selling and Sales Management, 1995
6. Cooper, W.W., Seiford, L.M., Tone, K., “Data Envelopment Analysis A Comprehensive Text with Models, Applications, References and VZA-Solver”, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, 318p, 2000.
7. Donthu, N., and B. Yoo, “Retail Productivity Assessment Using Data Envelopment Analysis”, Journal of Retailing, Vol. 74, No. 1, 1998
8. Dwyer ve Tanner, 2008, “Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning”, 4th Edition, 2008

9. Galbreath, J., “Relationship Management Environments”, Credit World, Vol. 87, No. 2, 1998
10. Gummesson, E., “Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30 Rs”, Australasian Marketing Journal, Stockholm University, Stockholm, Vol. 7, No. 1, 1999
11. IDC Araştırma Raporu, “Gelecege Hazırlanan Türkiye’deki Otomotiv irketleri Dijital Dönüşümün Potansiyelini Nasıl Kullanabilir?”, 2018, Kasım
12. Li Wang, “Design and Analysis on Customer Relationship Performance of Enterprises based on VZA Technique”, 2008, International Conference on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering
13. Odabaşı, Y., “Müşteri İlişkileri Yönetimi”, Sistem, İstanbul, Türkiye, 2000
14. Payne, A. and Frow, P., “A strategic Framework for Customer Relation Management”, Journal of Marketing, American Marketing Association, Vol. 69, 2005
15. Scott Leavengood, “Best Practices in Quality Managemen for Achieving Quality and Innovation Performance”, 2009, PICMET 2009 Proceedings
16. Sreedhar, D., Manthan, J., Ajay, P., Virendra, S., and Udupa N., “Customer Relationship Management and Customer Managed Relationship -Need of the hour” Retreived November 29, 2007
17. Yolalan, R. “İşletmeler Arası Göreli Etkinlik Ölçümü”. 41. Milli Prodüktivite Yayınları, 1993