THE EFFECT OF REFERENCE GROUPS ON PURCHASING DECISIONS DEPENDING ON WORD OF MOUTH COMMUNICATION OF CUSTOMERS: A RESEARCH ON MARITIME TOURISM

Abstract

The aim of this research is to determine whether reference groups have any effect on the purchasing decisions depending on word of mouth communication of marina customers. In order to achieve this aim, a combined research approach was undertaken formed of combination of both qualitative and quantitative research methods. In the first step, an in-depth analysis was made with eight marina customers. Also the works performed in the literature have been analyzed and a questionnaire form has been built up. The questionnaire form was applied to the customers of a marina establishment operating in Antalya and Muğla region. In analyzing the research data, it was benefitted from Kendall’s Tau b and t-tests. As a result, it was determined that the ideas of other customers had a meaningful effect on the purchasing decisions of the marina customers depending on word of mouth communication

Keywords

• Word of Mouth Communication,Reference Groups,Marina Management

MÜŞTERİLERİN KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİME BAĞLI SATIN ALMA KARARLARI ÜZERİNDE REFERANS GRUPLARININ ETKİSİ: DENİZ TURİZM İŞLETMECİLİĞİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Bu araştırmanın amacı, yat limanı müşterilerinin kulaktan kulağa iletişime bağlı satın alma kararları üzerinde bu referans gruplarının bir etkisinin bulunup bulunmadığını belirlemektir. Araştırmanın amaçlarını gerçekleştirmek üzere nitel ve nicel araştırma yöntemlerinin birleşmesinden meydana gelen karma araştırma yaklaşımından yararlanılmıştır. İlk aşamada sekiz yat limanı müşterisi ile derinlemesine görüşme yapılarak elde edilen bilgiler ve literatürde yapılan çalışmalar da incelenerek anket formu oluşturulmuştur. Hazırlanan anket formu Antalya ve Muğla’da faaliyet gösteren iki yat limanı işletmesinin müşterilerine uygulanmıştır. Araştırma verilerinin analizinde Kendall’s Tau b ve t-testlerinden faydalanılmıştır. Araştırmada yat limanı müşterilerinin kulaktan kulağa iletişime bağlı satın alma kararları üzerinde diğer müşterilerin söylediklerinin anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Kulaktan Kulağa İletişim,Referans Grupları,Yat Limanı İşletmeciliği

Kaynakça

1. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2007). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri, SPSS uygulamalı. 5. Basım, Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
2. Anteplioğlu, P. (2005). Hizmet sektöründe kulaktan kulağa iletişimin etkileri: Ankara’da beş yıldızlı otellerde bir uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
3. Arnodt, J. (1967). Role of product-related conversation in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295.
4. Bansal, H. S. & Voyer, P. A. (2000). Word of mouth processes within a services puchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-77.
5. Başgöze, P. (2006). Kulaktan kulağa iletişim ve geleneksel reklamın müşteri değer algısı üzerine etkilerinin incelenmesine yönelik keşifsel bir çalışma. İzmir: 11. Ulusal Pazarlama Kongresi, 1-2-3 Kasım.
6. Bone, P. F. (1995). Word of mouth effects on short-term and long-term product judgements. Journal of Business Research, 32(3), 213-223.
7. Burns, A. C. & Bush, R. F. (2005). Marketing Research. 5.ed. upper saddle river. New Jersey: Prentice Hall.
8. Christiansen, T. & Tax, S. S. (2000). Measuring word of mouth: The questions of who and when? .Journal of Marketing Communications, 6, 185-199.

9. Cop, R. & Gümüş, N. (2009). Pazarlamada ağızdan ağıza iletişimin tüketici davranışlarındaki rolü ve bir araştırma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi,2, 179-202.
10. Cömert, Y. & Durmaz, Y. (2006).Tüketicinin tatmini ile satın alma davranışlarını etkileyen faktörlere bütünleşik yaklaşım ve Adıyaman ilinde bir alan çalışması. Journal Of Yasar University, 1(4), 351-375.
11. Çilingir, Z., Kurtuldu, Y. S. & Sabri, H. (2010). Kulaktan kulağa iletişim: Alışveriş merkezi müşterileri üzerinde bir pilot çalışma. Atatürk Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 24(3), 95-115.
12. East, R., Hammond, K. & Wright, M. (2007). The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi-category study. International Journal Research in Marketing, 24(2), 175-184.
13. Ennew, T. C., Bunerjee, A. K. & Li, D. (2000). Managing word of mouth communication: Empirical evidence from India. International Journal of Bank Marketing, 1, 75-83.
14. Hawkins, D., Roger J. B. & Kenneth, A. C. (1998). Consumer behavior :Building marketing strategy, 7th.ed., Illinois: Mc.Graw Hill.
15. Hoyer, W. D. & Deborah, J. M. (2004). Consumer behavior. 3rd.ed., New York: Houghton Mifflin Co.
16. Kalaycı, Ş. (2010). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. 5.Baskı, Ankara.
17. Karaca, Y. (2010). Tüketici satın alma karar sürecinde ağızdan ağıza pazarlama. İstanbul: Beta Yayınları.
18. Kau, A. K. & Loh, E. W. Y. (2006). The effects of service recovery on consumer satisfaction: A comparison between complainants and non- complainants. Journal of Services Marketing, 20(2), 101-111.
19. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing, 10th. ed., Pearson, Prentice Hall.
20. Kurtuluş, K. (2010). Araştırma yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
21. Lam, D. & Dick, M. (2005). The effect of locus control on word of mouth communication. Journal Of Marketing Communication, 11(3), 215-228.
22. Mangold, W. G., Miller, F. & Brockway, G. R. (1999). Word-of-mouth communication in the service marketplace. The Journal of Services Marketing, 13(1), 73-89.
23. Marangoz, M. (2007). Ağızdan ağıza iletişimin müşterilerin satın alma davranışlarına etkileri: Cep telefonu pazarına yönelik bir araştırma. Ç. Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2), 395-412.
24. Mucuk, İ. (2006). Pazarlama ilkeleri. 15.Basım, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
25. Murray, K. B. (1991). A test of services marketing theory: Consumer information acqusition activitrs. Journal of Marketing, 55 (January), 10-25.
26. Odabası, Y. & Barıs, G. (2003). Tüketici davranışı. İstanbul, Mediacat Akademi.
27. Shao, A. T. (1999). Marketing research: An aid to decision making. Cincinatti: South Western College Pub.
28. Silverman, G. (1997). How to harness the awesome power of word-of mouth. Direct Marketing, 7, 32-37.
29. Silverman, G. (2006). Ağızdan ağıza pazarlama. (Çev. Ender Orfanlı). İstanbul: Mediacat Yayınları
30. Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri, global yönetimsel yaklaşım. 8.Basım, İstanbul: Beta Yayınları.