THE EFFECT OF CUSTOMERS’ SATISFACTION WITH AFTER SALES SERVICES ON PERCIEVED VALUE OF THE PURCHASED PRODUCT: A RESEARCH ON WHITE GOODS

Yıl 2019, Cilt: 12 Sayı: 1, 65 - 98, 26.06.2019

Mehmet Cıranoğlu

Öz

In this study, it was aimed to measure the effect of customers’ satisfaction level on after sales services on products’ percieved value for the white goods, which is found in almost every home and one of the first product groups that come to mind in durable customer goods. At the same time, it is tested how percieved value and satisfaction level differs according to brands and some demographic factors. For the study, considering the benefit of the research results for the field research, Inegol district of Bursa province has been chosen. Data were collected from the customers in here by using a questionnaire consisting of questions with five point Likert Scale about the percieved value and customers’ satisfaction level on after sale services. The data collected from 268 participants and analyzed by using Structural Equation Model via AMOS and T and ANOVA tests in SPSS. The hypotheses included in the research were; for the white goods, the customers’ perceived value and its sub-dimensions, quality value, monetary value, social value and emotional value dimension, are positively affected by the level of satisfaction on after-sales service by one by. According to the p and t values obtained by testing the structural model by using AMOS program, it is seen that the five hypotheses within the model are supported. In other words, it is seen that SSH satisfaction level affects the perceived value, together with its sub-dimensions, separately, closely and strongly. In addition, it was understood that the perceived value and satisfaction level did not show a significant difference according to the brand of the product and gender of the participants. According to income level and education level, the level of satisfaction did not show a significant difference but it was determined that there were significant differences in perceived value.

Anahtar Kelimeler

White Goods, After Sales Services, Perceived Value, Customer Satisfaction, Quality

TÜKETİCİLERİN SATIŞ SONRASI HİZMETLERDEN DUYDUKLARI MEMNUNİYETİN SATIN ALINAN ÜRÜNÜN ALGILANAN DEĞERİNE ETKİSİ: BEYAZ EŞYA ÜRÜNLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Bu çalışmada, dayanıklı tükettim mallarından olan ve hemen hemen her evde bulunan beyaz eşya ürün grubu tüketicilerinin, kendilerine verilen satış sonrası hizmetlerden duydukları memnuniyet düzeyinin, kendilerinin ürüne dönük değer algılarını ne yönde ve ne kadar etkilediğinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Bununla birlikte, algılanan değer ile memnuniyet düzeyinin, ürün markalarına ve birtakım demografik faktörlere göre ne şekilde farklılık gösterdiği de ayrıca test edilmiştir. Bursa ili İnegöl ilçesinde rastgele seçilen 268 katılımcıya Beşli Likert Ölçeğinde ifadeler içeren bir anket kullanılarak veri toplanmıştır. Toplanan veriler Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak değerlendirilmiş, hem memnuniyet düzeyinin hem de algılanan değerin demografik faktörler ve ürünün markasına göre anlamlı farklılıklar gösterip göstermedikleri araştırılmıştır. Araştırma kapsamında ortaya konan hipotezler; tüketicilerin, satın aldıkları beyaz eşyalar için kendilerine verilen satış sonrası hizmetlerden duydukları memnuniyet düzeylerinin, ürüne dönük algıladıkları değeri (alt boyutlarıyla birlikte ve ayrı ayrı) olumlu yönde etkilediğidir. AMOS programı kullanılarak yapısal modelin test edilmesi sonucunda elde edilen p ve t değerlerine göre model içindeki beş hipotezin de desteklendiği bir diğer ifadeyle SSH memnuniyet düzeyinin algılanan değeri, alt boyutlarıyla birlikte, ayrı ayrı, birbirine yakın ve güçlü şekilde etkilediği görülmüştür. Ayrıca SPSS aracılığıyla uygulanan T testi ve ANOVA testi sonuçlarına göre; algılanan değer ve memnuniyet düzeyinin, ürünün markasına ve cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermediği ortaya çıkmıştır.

Gelir düzeyi ve eğitim durumuna göre ise yine memnuniyet düzeyi anlamlı bir farklılık göstermezken algılanan değerde anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Beyaz Eşya, Satış Sonrası Hizmet, Algılanan Değer, Müşteri Memnuniyeti, Kalite

Kaynakça

• Aaker, David A.; Keller, Kevin Lane (1990). “Customer Evaluations of Brand Extensions”. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
• Aish, Anne M arie; J öreskog, Karl G . ( 1990). “ A Panel Model for Political Efficacy and Responsiveness: An Application of LISREL 7 with Weighted Least Squares”. Quality & Quantity, 24(4), 405-426.
• Barnes, James G. (1993). “New Technologies, New Markets, and Changing Marketing Practice”. Irish Marketing Review, 6, 45-51.
• Bayram, Nuran (2013). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Amos Uygulamaları. Bursa: Ezgi Kitabevi.
• Beneke, Justin; Flynn, Ryan; Greig, Tamsin; Mukaiwa, Melissa (2013). “The Influence of Perceived Product Quality, Relative Price and Risk on Customer Value and Willingness to Buy: A Study of Private Label Merchandise”. Journal of Product and Brand Management, 22(3), 218-228. doi:10.1108/JPBM-02-2013-0262
• Bengül, S. Süreyya (2006). “Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinin Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi: Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma ve Yapısal Bir Marka Bağlılık Modeli Önerisi”, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya.
• Bienstock, Carol C.; Mentzer, John T.; Bird, M. Murphy (1997). “Measuring Physical Distribution Service Quality”. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(1), 31-44.
• Byrne, Barbara M. (2013). Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming. New York: Routledge.
• Chaudhuri, Arjun; Holbrook, Morris B. (2001). “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
• Chou, Shu-Chiung; Boldy, Duncan P.; Lee, A. H. (2002). “Measuring Job Satisfaction in Residential Aged Care”. International Journal For Quality in Health Care, 14(1), 49-54.
• Choudhary, A. Ifkithar; Akhter, S. Azeem; Asif, Muhammed; Choudhry, R. M.; S Siddique, Z .; M Mughal, A . ( 2011). “Impact of A after Sale Service Characteristics on Customer Satisfaction”. Information Management and Business Review, 3(6), 360-365.
• Çeli̇k, Hakan; Bengül, S . S üreyya (2008). “Satış Sonrası Hizmetler ve Ürün Garantilerinin Müşteri Tatmini, Memnuniyeti ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri”. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 26(2), 105-134.
• Çeşmecioğlu, Senem (2001). Beyaz Eşya Sektörü Araştırması. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası.
• Çokluk, Ömay; Şekercioğlu, Güçlü; Büyüköztürk, Şener (2016). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
• Demir, İbrahim (2001). Türkiye Beyaz Eşya Sanayinin Rekabet Gücü ve Geleceği. Ankara: DPT, Yayın No: 2571.
• Dursun, Yunus; Çerçi̇, Meral (2015). “Algılanan Sağlık Hizmeti Kalitesi, Algılanan Değer, Hasta Tatmini ve Davranışsal Niyet İlişkileri Üzerine Bir Araştırma”. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (23), 1-16.
• Eren, Emine (2009). “Tüketicilerin Satın Alma Niyeti, Davranışı ve Marka Sadakati: Kayseri’de Beyaz Eşya Sektörü Üzerine Bir Uygulama”, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Erciyes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri.
• Fazizadeh, Alireza; Bagherzadeh, Fatemeh; Mohamadi, Pegah (2011). “How After-sales Service Quality Dimensions Affect CUstomer Satisfaction”. African Journal of Business Management, 5(17), 7658-7664.
• Fornell, Claes; Larcker, David F. (1981). “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”. Journal of Marketing Research, 18, 39-50.
• Hair, Joseph F. Jr.; Black, William C.; Babin, Barry J.; Anderson, Rolph E. (2010). Multivariate Data Analysis. Prentice Hall.
• Heskett, James L.; Sasser, W. Earl; Hart, Christopher W. L. (1990). Service Breakthroughs. New York: The Free Press A Division Of Macmillan, Inc.
• Hogan, Suzanne; Almquist, Eric; Glynn, Simon E. (2005). “Brand-Building: Finding the Touchpoints that Count”. Journal of Business Strategy, 21(2), 11-18.
• Jöreskog, Karl; Sörbom, Dag (1993). LISREL 8: Structural Equation Modeling with the SIMPLIS Command Language. Scientific Software International. Mooresville, IL.
• Kalkan, Mehmet; Yarımoğlu, Emel K. (2016). “Dayanikli Tüketim Malları Sektöründe Satış Sonrasi Hizmet Kalitesi Ölçümü”. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 12(30), 63-80. doi:http://dx.doi.org/10.17130/ijmeb.20163024225
• Kaptan, Saim (1998). Bilimsel Araştırma ve İstatistik Teknikleri. Kişisel Yayınlar.
• Keaveney, Susan M. (1995). “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study”. Journal of Marketing, 59(2), 71-82. doi:10.2307/1252074
• Keller, Kevin Lane (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Kline, Rex B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York: Guilford Publications.
• Koral, Kübra (2011). “Satış Sonrası Hizmetlerin İşletmelerin Rekabet Gücü Üzerindeki Etkisi: Elektronik Eşya Sektörü”, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kotler, Philip (1998). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall International Editions.
• Kumar, Rajesh; Markeset, Tore; Kumar, Uday (2004). “Maintenance of Machinery: Negotiating Service Contacts in Business-To-Business Marketing”. International Journal of Service Industry Management, 15(4), 400-413.
• Markeset, Tore; Kumar, Uday (2003). “Design and Development of Product Support and Maintenance Concepts for Industrial Systems”. Journal of Quality in Maintenance Engineering, 9(4), 376-392.
• Murthy, D. N. Prabhakar; Solem, O.; Roren, T. (2004). “Product Warranty Logistics: Issues and Challenges”. European Journal of Operational Research, EURO Excellence in Practice Award 2001, 156(1), 110-126. doi:10.1016/S0377-2217(02)00912-8
• Naseema, C. M. (2016). “Customers Attitude towards After Sales Services of White Goods”. Asia Pacific Journal of Research, 1(43), 69-72.
• Oko, A. Ndu; Onuoha, Onuoha A. (2013). “After-sales Services and Customers’ Perception of Quality: A Study of Refrigerator Users (Customers) in South East Nigeria”. Business and Management Horizons, 1(2), 56-83.
• Özbek, Volkan (2016). “Algılanan Risk ve Algılanan Değer Arasındaki İlişkide Algılanan Hizmet Kalitesinin Düzenleyici Etkisi”. International Review of Economics and Management, 4(3), 62-83. doi:10.18825/irem.91601
• Özgören, Ö. G. Ferahnur (2014). “Satış Sonrası Hizmetin Müşteri Sadakatine Etkisi ve Ericsson Örneği”. Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, (2), 1-23.
• Öztaşkın, Rifat (2007). Beyaz Eşya Sanayii Raporu, Dokuzuncu Kalkınma Planı Makine ve Metal Eşya Sanayii Özel ihtisas Komisyonu, Beyaz Eşya Sanayii Alt Komisyonu Raporu, Ankara: DPT, (DPT:2756; ÖİK: 700), 86-115.
• Parasuraman, A. Parsu (1997). “Reflections on Gaining Competitive Advantage through Customer Value”. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 154-161.
• Park, C. Whan; Jaworski, Bernard J.; Macinnis, Deborah J. (1986). “Strategic Brand Concept-Image Management”. The Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
• Petrick, James F. (2004). “First Timers’ and Repeaters’ Perceived Value”. Journal of Travel Research, 43(1), 29-38. doi:10.1177/0047287504265509
• Ralston, Roy W. (2003). “The Effects of Customer Service, Branding and Price on the Perceived Value of Local Telephone Service”. Journal of Business Research, 56, 201-213.
• Ramsay, John (2005). “The Real Meaning of Value in Trading Relationship”. International Journal of Operation & Production Management, 25 (6), 549-565.
• Ravald, Annika; Grönroos, Christian (1996). “The Value Concept and Relationship Marketing”. European Journal of Marketing, 30 (2), 19-30, https://doi.org/10.1108/03090569610106626
• Rust, Roland T.; Chung, T. Siong (2006). “Marketing Models of Service and Relationships”. Marketing Science, 25(6), 560-580.
• Saruhan, Ş. Can; Özdemirci, Ata (2013). Bilim, Felsefe ve Metodoloji. İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Sinha, I. Jay; DeSarbo, Wayne S. (1998). “An Integrated Approach toward the Spatial Modeling of Perceived Customer Value”. Journal of Marketing Research, 35(2), 236-249.
• Solomon, Michael R. (1983). “The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective”. Journal of Customer Research, 10(3), 319-329.
• Sweeney, Jillian C.; Soutar, G. N. (2001). “Customer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale”. Journal of Retailing, 77(2), 203.
• Sweeney, Jillian C.; Soutar, G. N.; Johnson, L. W. (1999). “The Role of Perceived Risk in the Quality-Value Relationship: A Study in a Retail Environment”. Journal of Retailing, 75(1), 77-105. doi:10.1016/S0022-4359(99)80005-0
• Şi̇mşek, Gülhayat G.; Tekeli Noyan, F. (2009). “Türkiye’de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi”. ODTÜ Gelişme Dergisi, 36(1), 121-159.
• Şimşek, Ö. Faruk (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş - Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları. İstanbul: Ekinoks Eğitim Danışmanlık Hiz. Tavşancıl, Ezel (2014). Tutumların Ölçülmesi ve SPSS ile Veri Analizi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Tek, Ömer Baybars (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• Turan, A. Hamit; Çolakoğlu, B. Emine (2015). “Yaşlı Tüketicilerde Algılanan Marka Değeri ve Satın alma Niyeti”. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 277-296.
• Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun. (2013). http://www.mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/1.5.6502.pdf adresinden erişildi.
• Türedi, Hilal (2010). “Zonguldak İli Mobilya Sektöründe Satış Sonrası Hizmet Üzerine Bir Araştırma”, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Bartın Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Bartın.
• TÜRKBESD (2018). 18 Ocak 2018 Türkbesd Basın Toplantısı Raporu. İstanbul: Türkiye Beyaz Eşya Sanayicileri Derneği, http://www.turkbesd.org/Haberler.php?P=27.
• Ulucan, N. Can (2016). “Online Satış Platformlarında Müşteri İlişkileri Yönetiminin Performansa Etkisi Üzerinde Sosyal Medya Kullanımının Rolü: Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi (Sosyal CRM)”, (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Woodruff, Robert B. (1997). “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.
• Wouters, Joost P. M. (2004). “Customer Service Strategy Options: A Multiple Case Study in a B2B Setting”. Industrial Marketing Management, 33(7), 583-592. doi:10.1016/j.indmarman.2003.12.003
• Zeithaml, Valarie A. (1988). “Customer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.