Omniptikon Perspektifinden Kişilerarası Etkiye Tüketici Duyarlılığının Satın Alma Davranışı ile İlişkisi

Öz

Günümüzde sosyal medya ortamlarıyla beraber herkesin birbirini gözetleme imkânı bulması, çoğunluğun azınlığı gözetlediği sinoptikon metaforu yerine, çoğunluğun birbirini gözetlemesini ifade eden omniptikon metaforuyla ilgili çalışmaların yaygınlık kazanmasına yol açmıştır. Araştırmanın amacı, kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığı ile bireylerin satın alma davranışları arasındaki ilişkiyi omniptikon perspektifinden ortaya koymaktır. Araştırma verileri anket ile elde edilmiş olup, araştırmacının istenen özelliklere sahip kişiler seçmesine imkân tanıyan amaçlı örnekleme türü kullanılmıştır. Bu kapsamda, sadece sosyal medyayı aktif olarak kullandığını ifade eden 385 katılımcıdan toplanan veriler nihai analizlere dâhil edilmiştir. Araştırma bulgularına göre, bireylerin bilgilendirici etkiye duyarlılık ortalamaları giyim ve aksesuar kategorilerinde yer alan ürünler için yapılan alışveriş sıklığı açısından anlamlı şekilde farklılaşmaktadır. Kadınların bilgilendirici etkiye duyarlılıkları erkeklere göre daha yüksektir. Öte yandan, giyim ve kozmetik/kişisel bakım kategorilerinde yer alan ürünler için başkalarının satın alma tercihlerini önemseme durumu, bireylerin satın alma sıklıklarına da yansımaktadır. Ancak omnioptik gözetim ile bireylerin satın alma davranışları anlamlı bir farka işaret etmemektedir.

Anahtar Kelimeler

• Omniptikon
• Kişilerarası Etkiye Tüketici Duyarlılığı
• Normatif Etki
• Enformatif Etki
• Satın Alma Davranışı

The Relationship of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence with Purchasing Behavior in the Context of Omnipticon

Öz

Today, the fact that everyone has the opportunity to spy on each other with social media environments has led to the prevalence of studies on the omnipticon metaphor, which expresses the majority spying on each other, instead of the synopticon metaphor, where the majority spies on the minority. The aim of the research is to reveal the relationship between consumer susceptibility to interpersonal influence and purchasing behaviors of individuals from the perspective of omnipticon. The research data were obtained with a questionnaire, and a purposive sampling type was used, which allows the researcher to select people with the desired characteristics. In this context, only the data collected from 385 participants who stated that they actively use social media were included in the final analysis. According to the research findings, the average of the individuals to the susceptibility to informative effect differs significantly in terms of the frequency of shopping for the products in the clothing and accessory categories. Women are more susceptible to the informative effect than men. On the other hand, the state of caring about the purchasing preferences of others for the products in the clothing and cosmetics/personal care categories is also reflected in the purchasing frequency of individuals. However, omnioptic surveillance and purchasing behaviors of individuals do not indicate a significant difference.

Anahtar Kelimeler

• Omnipticon
• Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence
• Normative Effect
• Informative Effect
• Purchasing Behavior

Kaynakça

1. Aronson, E., Wilson, T. D. ve Akert, R. M., (2012). Sosyal Psikoloji, İstanbul: Kaknüs Yayınları.
2. Baudrillard, Jean, (2020). Kötülüğün Şeffaflığı: Aşırı Fenomenler Üzerine Bir Deneme, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
3. Bauman, Zygmunt, (2010). Küreselleşme, Toplumsal Sonuçları, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
4. Bearden, W. O., Netemeyer, R. G. ve Tell, J. E., (1989). ‘’Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence’’, Journal of Consumer Research, 15(4), s.473-481.
5. Berger, Jonah, (2018). Gizli İkna: İnsan Davranışını Şekillendiren Hayalet Etkiler, İstanbul: MediaCat.
6. Bilgin, Yusuf, (2018). ‘’We Can See Who You Are! Reflections of Social Visibility of Consumption on Consumer-Brand Identity, WOM Communication, and Brand Loyalty’’, İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 7(3), s.2204-2231.
7. Bitirim Okmeydan, Selin, (2017). ‘’Postmodern Kültürde Gözetim Toplumunun Dönüşümü: 'Panoptikon'dan 'Sinoptikon' ve 'Omniptikon'a’’, Online Academic Journal of Information Technology, 8(30), s.45-69.
8. Büyüköztürk, Şener, (2020). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.

9. Clark, A. R. ve Goldsmith, E. R., (2006). ‘’Interpersonal Influence and Consumer Innovativeness’’, International Journal of Consumer Studies, 30(1), s.34-43.
10. Çakır, Mukadder, (2013). ‘’Sosyal Medya ve Gösteri’’, Ali Büyükaslan ve Ali Murat Kırık (edt.), Sosyal Medya Araştırmaları I: Sosyalleşen Birey, Konya: Çizgi Kitabevi, s.11-68.
11. D’Rozario, D. ve Choudhury, K. P., (2000). ‘’Effect of Assimilation on Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence’’, Journal of Consumer Marketing, 17(4), s.290-307.
12. Ebren, Figen, (2009). ‘’Susceptibility to Interpersonal Influence: A Study in Turkey’’, Social Behavior and Personality An International Journal, 37(8), s. 1051-1063.
13. George, D. ve Mallery, M., (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference 17.0 Update, Boston: Pearson.
14. Girard, Tulay, (2010). ‘’The Role of Demographics on the Susceptibility to Social Influence’’, Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5(1), s.9-22.
15. Göker, Göksel, (2016). ‘’Bir Gözetim Aracı Olarak Periscope’’, Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), s.969-992.
16. Güngör, M. ve Bulut, Y., (2008). ‘’Ki-Kare Testi Üzerine’’, Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları, 7(1), s.84-89.
17. Hoffmann, A. ve Broekhuizen, T., (2009). ‘’Susceptibility to and Impact of Interpersonal Influence in an Investment Context’’, Journal of the Academy of Marketing Science, 37(4), s.488-503.
18. Khare, A., Mishra, A., Parveen, C. ve Srivastava, R., (2011). ‘’Influence of Consumers’ Susceptibility to Interpersonal Influence, Collective Self-esteem and Age on Fashion Clothing Involvement: A Study on Indian Consumers’’, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 19(3), s.227-242.
19. Kocabay Şener, Nihal, (2016). ‘’Eğlencenin Gözetleme Hâli ya da Eğlence Endüstrisinde “Görünen” ve “Gören” Olmak’’, TRT Akademi Dergisi, (1)1, s.50-70.
20. Kropp, F., Lavack, A. M. ve Holden, S. S., (1999). ‘’Smokers and Beer Drinkers: Values and Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence’’, Journal of Consumer Marketing, 16(6), s.536-555.
21. Kropp, F., Lavack, A. M. ve Silvera, D. H., (2005). ‘’Values and Collective Self‐esteem as Predictors of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence among University Students, International Marketing Review’’, 22(1), s.7-33.
22. Lyon, David, (2013). Gözetim Çalışmaları, İstanbul: Kalkedon Yayıncılık.
23. Mathiesen, Thomas, (1997). ‘’The Viewer Society: Michel Foucault’s ‘Panopticon’ Revisited’’, Theoretical Criminology, 2(1), s.215-234.
24. Mourali, M., Laroche, M. ve Pons, F., (2005). ‘’Individualistic Orientation and Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence’’, Journal of Services Marketing, 19(3), s.164-173.
25. Nakip, Mahir, (2013). Pazarlama Araştırmaları Teknikleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
26. Orth, U. R. ve Kahle, L. R., (2008). ‘’Intrapersonal Variation in Consumer Susceptibility to Normative Influence: Toward a Better Understanding of Brand Choice Decisions’’, The Journal of Social Psychology, 148(4), s.423-448.
27. Pimenta, Emanuel, (2010). Low Power Society: Continuous Hyperconsumption and the End of the Middle Class in a Hyperurban Planet, UK: CreateSpace.
28. Roberts, J. A., Manolis, C. ve Tanner, J. F., (2008). ‘’Interpersonal Influence and Adolescent Materialism and Compulsive Buying’’, Social Influence, 3(2), s.114-131.
29. Rose, G. M., Boush, D. M. ve Friestad, M., (1998). ‘’Self-Esteem, Susceptibility to Interpersonal Influence, and Fashion Attribute Preference in Early Adolescents’’, European Advances in Consumer Research, (3), s.197-203.
30. Taylor, S. E., Peplau, L. A. ve Sears, D. O., (2006). Social Psychology, New Jersey: Pearson Education.
31. Tosun, Leman Pınar, (2019). ‘’Sosyal Ağ Sitelerinin Kullanımı ve Öznel İyi Oluş’’, Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar, 11(3), s.304-317.