Bütünleşik Pazarlama İletişiminden Bütünleşik Şehir Pazarlaması İletişimine Yönelik Teorik Bir Çerçeve

Pazarlama çalışmalarında, bütünleşik pazarlama iletişiminin (BPİ) kabul görmesi ve öneminin artmasıyla şehir pazarlaması gibi yeni disiplinlere uygulanması mümkün hâle gelmiştir. Şehir pazarlamasında paydaş ve hissedarların çokluğu ile ürün çeşitliliği, tanıtım araçlarının birlikte ve ahenk içerisinde kullanılmasını gerektirmektedir. Son yıllarda pek çok araştırma ve çalışmaya rağmen şehir pazarlaması konusunda istenilen başarıya ulaşılamaması problemi yapılan mevcut çalışmaların gözden geçirilmesine ve yeni yaklaşımların incelenmesine yöneltmektedir. Pazarlamada yeni yaklaşımlardan bir tanesi de bütünleşik pazarlama iletişimidir. Şehir pazarlaması probleminin büyük ölçüde paydaş çeşitliliğine dayanması bütünleşik pazarlama iletişimini içine alan yeni bir çerçevenin oluşturulması gerektiğine işaret etmektedir. “Bütünleşik şehir pazarlaması iletişimi” şeklinde daha önce yapılmış derli toplu bir araştırmaya rastlanmamıştır. Bu araştırmada, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının şehir pazarlamasına uyarlanması üzerine teorik bir çerçeve oluşturulması ve oluşturulan çerçeveyle şehir pazarlaması çalışmalarına katkı sağlanması amaçlanmaktadır. Bütünleşik şehir pazarlaması iletişimi (BŞPİ) şeklinde adlandırılan bu çalışmayla tanıtım araçlarının birlikte ve uyum içinde kullanılması durumunda hem paydaşların ve hem de hedef kitlelerin zihninde net mesajların uyanacağı tasarlanmaktadır. Yöntem olarak bütünleşik pazarlama iletişimi ve şehir pazarlaması konusu üzerine literatür araştırması yapılmış ve teorik bir çerçeve oluşturulmuştur. Teorik çerçeve oluşturulurken alanda daha önce yapılmış çalışmalardan ve araştırma modellerinden yararlanılmıştır. Elde edilen veriler BPİ modelinin şehre uygulanmasının şehir pazarlamasını daha etkin ve verimli kılacağı yönündedir.

In marketing studies, it has become possible to apply integrated marketing communication (IMC) to new disciplines such as city marketing with the acceptance and increasing importance. Despite many researches and studies in recent years, the problem of not achieving the desired success in city marketing leads to a review of existing studies and the examination of new approaches. One of the new approaches in marketing is integrated marketing communication. There has not been any compact research in the form of "integrated city marketing communication." In this research, it is aimed to create a theoretical framework on the adaptation of the integrated marketing communication approach to city marketing and to contribute to city marketing studies with the framework created. With this study, which is called integrated city marketing communication (ICMC), it is designed that if promotional tools are used together and in harmony, clear messages will be created in the minds of both stakeholders and target audiences. As a method, literature research on integrated marketing communication and city marketing was carried out and a theoretical framework was established. When creating the theoretical framework, previous studies and research models were used in the field. The data obtained are that applying the IMC model to the city will make city marketing more effective and efficient.