Online Alışverişte Satın Alma Davranışını Anlamak: Giyim ve Teknoloji Ürünlerine Yönelik Karar Verme Tarzlarının Karşılaştırılması

Öz

Bu araştırmada online karar verme tarzlarının online satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Online karar verme tarzları giyim ve teknoloji ürünleri için uygulanarak bu ürün gruplarında online satın alma niyetine yönelik farklı etkilerin ortaya çıkıp çıkmadığı da incelenmiştir. Araştırmanın örneklemi, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilerek iki farklı ürün grubunu satın alan farklı sosyodemografik özelliklere sahip bireyler çalışmaya dâhil edilmiştir. Araştırmanın verileri online alışveriş yapan tüketicilerden online anket yöntemiyle elde edilmiştir. 380 katılımcıya ait verilerin analiz edilmesinde doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Araştırmada tanımlayıcı istatistiklerin oluşturulmasında SPSS 24 YEM analizinde ise SmartPLS 3 kullanılmıştır. Sonuçlar yüksek kaliteli satın alma alışkanlığı bilincine sahip tüketici, web sitesi içerik bilincine sahip tüketici ve web sitesi arayüzü bilincine sahip tüketici karar verme tarzının online satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymuştur (p<0.001). Sonuçlar giyim ürünlerinde yüksek kaliteli satın alma alışkanlığı bilincine sahip tüketici ve web sitesi arayüzü bilincine sahip tüketici karar verme tarzının online satın alma niyeti üzerinde etkiye sahip olduğunu göstermiştir (p<0.05). Teknoloji ürünlerinde ise sadece web sitesi arayüzü bilincine sahip tüketici karar verme tarzının online satın alma niyeti üzerinde istatistiki açıdan anlamlı etkiye sahip olduğu bulunmuştur (p<0.05).

Anahtar Kelimeler

• Online Alışveriş
• Online Karar Verme Tarzları
• Online Satın Alma Niyeti
• Giyim Ürünleri
• Teknoloji Ürünleri

Understanding Purchasing Behavior in Online Shopping: Comparison of Decision-Making Styles for Clothing and Technology Products

Öz

While deciding on the product or service to be purchased in online shopping, consumption styles come to the forefront as much as the wishes and needs of the consumer. In this context, since online shopping has its characteristics, traditional shopping decision-making styles are different from online shopping decision-making styles. Therefore, this study aims to examine the effect of online purchasing styles on online purchase intention. The research applied online decision-making styles to clothing and technology products. It also investigated whether different impacts on online purchase intention were observed in these product groups. The research sample was selected by convenience sampling, and individuals with various sociodemographic characteristics who bought two different product groups were included in the study. The research data were obtained from consumers who shop online by online survey method. Confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling (SEM) was used to analyze the data of 380 participants. SPSS 24 was used to create descriptive statistics, and SmartPLS 3 was used for SEM analysis. The results revealed that high-quality, become buying habit conscious consumer, website content conscious consumer, and website interface conscious consumer decision-making styles positively affect online purchase intention (p<0.001). The results showed that high-quality, become buying habit conscious consumer and website interface conscious consumer decision-making styles in the clothing products category affected online purchase intention (p<0.001). Only website interface conscious consumer decision-making style in the technology products was found to have a statistically significant effect on online purchase intention (p<0.001).

Anahtar Kelimeler

• Online Shopping
• Online Decision-Making Styles
• Online Purchase Intention
• Clothing Products
• Technology Products

Kaynakça

1. Aaker, D.A., Kumar, V. ve Day, G. S. (2007). Marketing research. (9. Edition). John Wiley & Sons.
2. Akarsu, Y. ve Dilbaz Alacahan, N. (2018). Tüketicilerin online satın alma davranışlarını etkileyen faktörler: Gökçeada örneği. Journal of Life Economics, 5(3), 77-9. https://dergipark.org.tr/en/pub/jlecon/issue/38982/456561
3. Akbolat, M., Amarat, M., Ünal, Ö. ve Sütlü, E. S. (2022). The mediating role of hospital reputation in the effect of doctor reputation on patients loyalty. International Journal of Healthcare Management. Ahead-of-Print 1-7. https://doi.org/10.1080/20479700.2022.2062853
4. Akın, M. S., Baloğlu, S., Okumuş, A. ve Öztürk, S. (2017). Tüketici etnosentrizmi, kozmopolitlik, satın alma tarzı, ilgilenim ve algılanan riskin yerli giyim ürünü satın alma niyetine etkisi. Tüketici Ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 9(2), 257-295.
5. Alavi, S. A., Rezaei, S., Valaei, N. ve Wan Ismail, W. K. (2015). Examining shopping mall consumer decision-making styles, satisfaction and purchase intention. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 26(3), 272–303. https://doi.org/10.1080/09593969.2015.1096808
6. Al-Debei, M. M., Akroush, M. N. ve Ashouri, M. I. (2015). Consumer attitudes towards online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality. Internet Research, 25(5), 707–733. https://doi.org/10.1108/IntR-05-2014-0146
7. Algür, F. ve Cengiz, S. (2011). Türk tüketicilere göre online (çevrimiçi) alışverişin riskleri ve yararları. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 6(22), 3666-3680. https://dergipark.org.tr/en/pub/jyasar/issue/19134/203044
8. Ali, S., Ullah, H., Muhammad, D. ve Sipra, M. A. H. (2020). An ınvestıgatıon of consumer decision making styles on ıntentıon to purchase energy efficient home applıances in Pakistan. Internetional Journal of Economisc Management and Accouting Petaling Jaya. 28(2), 297-325.

9. Anić, I., Rajh, E. ve Bevanda, A. (2012). Decision‐making styles of young consumers in Bosnia and Herzegovina. Young Consumers, 13(1), 86–98. https://doi.org/10.1108/17473611211203966
10. Ceylan, E. ve Başaran Alagöz, S. (2020). Tüketicilerin karar verme tarzlarının organik gıda satın alma davranışına etkisini belirlemeye yönelik bir çalışma. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 22(38), 148-163. https://dergipark.org.tr/en/pub/kmusekad/issue/55242/733994
11. Chang, M.-L. ve Wu, W.-Y. (2012). Revisiting perceived risk in the context of online shopping: An alternative perspective of decision-making styles. Psychology & Marketing, 29(5), 378–400. https://doi.org/10.1002/mar.20528
12. Chaudhary, S. ve Dey, A.K. (2019). A materialistic perspective of consumer decision-making styles. Journal of Indian Business Research, 12(2), 231-248. https://doi.org/10.1108/JIBR-07-2017-0108
13. Chin, W.W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. G.A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research içinde (s. 295-336), Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
14. Coothoopermal, S. ve Chittoo, H. (2017). The impact of consumer decision-making styles on consumer confusioni mauritius: An empirical analysis. International Journal of Consumer Studies, 41(3), 312-324. https://doi.org/10.1111/ijcs.12343
15. Cowart, K. O. ve Goldsmith, R. E. (2007). The influence of consumer decision-making styles on online apparel consumption by college students. International Journal of Consumer Studies, 31(6), 639–647. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2007.00615.x
16. Duygun, A. (2020). COVID-19 pandemisi sırasında tüketicilerin yaşam tarzlarının değerlendirilmesi. Econder International Academic Journal, 4(1), 232-247. https://dergipark.org.tr/tr/pub/econder/issue/54189/744621
17. Erdem, K. (2016). Tüketicilerin demografik özellikleri ile satın alma tarzları arasındaki ilişki: Aydın ilindeki tüketiciler üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Aydın.
18. Eriksson, N., Rosenbröijer, C.-J. ve Fagerstrøm, A. (2017). The relationship between young consumers’ decision-making styles and propensity to shop clothing online with a smartphone. Procedia Computer Science, 121, 519–524. https://doi.org/10.1016/j.procs.2017.11.069
19. Fornell, C. ve Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement errors. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
20. Gezmişoğlu Şen, D. (2021). İkinci el çevrimiçi pazarlarda ilgilenim, yenilikçilik ve algılanan riskin tüketicilerin satın alma tarzına etkisi (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Maltepe Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü. İstanbul.
21. Gümüş, N. ve Karaca, Ş. (2020). Tüketicilerinin karar verme tarzlarının incelenmesi: Türk Dünyası örneği. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(2), 946-957. https://doi.org/10.33206/mjss.553250
22. Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde araştırma yöntemleri felsefe-yöntem-analiz (Gözden Geçirilmiş ve Güncellenmiş 3. Baskı). Seçkin Yayıncılık.
23. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. Pearson Prentice Hall.
24. Hair, J. F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. ve Sarstedt, M. (2017). Primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks: Sage.
25. Hamidli, V. (2018). Planlanmış davranış teorisinin çevrimiçi bilgi arama niyeti ve satın alma tarzının eklenerek genişletilmesi: Çevrimiçi satın alma niyeti üzerine bir uygulama (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
26. Hanzaee, K.H. ve Aghasibeig, S. (2008). Generation Y female and male decision-making styles in Iran: are they different? The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(5), 521–537. https://doi.org/10.1080/09593960802573443
27. Hiu, A.S.Y., Siun, O.Y.M., Wang, Charlie C.L. ve Chang, L.M.K. (2001). An investigation of decision-making styles of consumers in China. The Journal of Consumer Affairs, 35(2), 326-345. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2001.tb00117.x
28. Karaca, Ş. ve Gümüş, N. G. (2020). Tüketicilerin online yorum ve değerlendirme puanlarına yönelik tutumlarının online satın alma davranışlarına etkisi. Sakarya İktisat Dergisi, 9(1), 52-69. https://dergipark.org.tr/en/pub/sid/issue/53169/704817
29. Karimi, S., Papamichail, K. N. ve Holland, C. P. (2015). The effect of prior knowledge and decision-making style on the online purchase decision-making process: A typology of consumer shopping behaviour. Decision Support Systems, 77, 137–147. https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.06.004
30. Kayabaşı, A. (2010). Elektronik (online) alışverişte lojistik faaliyetlere yönelik müşteri şikayetlerinin analizi ve bir alan araştırması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 2/2, 21-42.
31. Kaytaz Yiğit, M. (2020). Gen Z tüketicilerin online anlık satın alma davranışını etkileyen faktörler. Business & Management Studies: An International Journal, 8(1), 272-298. https://doi.org/10.15295/bmij.v8i1.1401
32. Khare, A. (2012). Impact of consumer decision-making styles on Indian consumers’ mall shopping behaviour. International Journal of Indian Culture and Business Management, 5(3), 259-279.
33. Kim, H.-W., Xu, Y. ve Gupta, S. (2012). Which is more important in internet shopping, perceived price or trust?. Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 241–252. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2011.06.003
34. Klein, A. ve Sharma, V. M. (2018). German millennials’ decision-making styles and their ıntention to participate in online group buying. Journal of Internet Commerce, 17(4), 383-417. https://doi.org/10.1080/15332861.2018.1463804
35. Klein, A. ve Sharma, V. M. (2021) Consumer decision-making styles, involvement, and the intention to participate in online group buying. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102808. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102808
36. Lissitsa, S. ve Kol, O. (2016). Generation X vs. generation Y – A decade of online shopping. Journal of Retailing And Consumer Services, 31, 304–312. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04.015
37. Maggioni, I., Sands, S., Kachouie, R. ve Tsarenko, Y. (2019). Shopping for well-being: The role of consumer decision-making styles. Journal of Business Research, 105, 21–32. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.07.040
38. Malhotra, N.K. (2004). Marketing research an applied orientation (4. Edition). Pearson Prentice Hall.
39. Mehta, R. (2020). Gender-based differences in consumer decision-making styles: Implications for marketers. Decision, 47, 319–329. https://doi.org/10.1007/s40622-020-00252-8
40. Mehta, R. ve Dixit, G. (2016). Consumer decision making styles in developed and developing markets: A cross-country comparison. Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 202–208. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.09.002
41. Nazari, K. (2022). Hedonik tüketim ve faydacı tüketim eğilimleri bağlamında internet üzerinden yapılan alışverişler: Fırat Üniversitesi öğrencileri üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Elazığ.
42. Niu, H.-J. (2013). Cyber peers’ influence for adolescent consumer in decision-making styles and online purchasing behavior. Journal of Applied Social Psychology, 43(6), 1228–1237. https://doi.org/10.1111/jasp.12085
43. Prakash, G., Singh, P. K. ve Yadav, R. (2018). Application of consumer style ınventory (CSI) to predict young Indian consumer’s intention to purchase organic food products. Food Quality and Preference, 68, 90–97. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2018.01.015
44. Punj, G. (2011). Effect of consumer beliefs on online purchase behavior: The influence of demographic characteristics and consumption values. Journal of Interactive Marketing, 25(3), 134–144. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.04.004
45. Qu, L. ve Chen, Y. (2014). The impact of e-commerce on china’s economic growth. The Thirteenth Wuhan International Conference on E-Business—E-Business Management in Organization-WHICEB 2014. Proceedings. 101. Wuhan, China http://aisel.aisnet.org/whiceb2014/101
46. Rachbini, W. ve Agustina, A. (2019). Costomer style inventory, the usage of facebook, and purchase intention: Are they connected?. Jurnal Siasat Bisnis, 23(1), 67-81. https://doi.org/10.20885/jsb.vol23.iss1.art6
47. Sam, K. M. ve Chatwin, C. (2015). Online consumer decision-making styles for enhanced understanding of Macau online consumer behavior. Asia Pacific Management Review, 20(2), 100–107. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2014.12.005
48. Sarkar, S., Khare, A. ve Sadachar, A. (2019). Influence of consumer decision-making styles on use of mobile shopping applications. Benchmarking: An International Journal, 27(1), 1–20. https://doi.org/10.1108/BIJ-07-2018-0208
49. Solka, A., Jackson, V. P. ve Lee, M.-Y. (2011). The influence of gender and culture on generation Y consumer decision making styles. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 21(4), 391-409. https://doi.org/10.1080/09593969.2011.596554
50. Sproles, G. B. ve Kendall, E. L. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision-making styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267–279. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1986.tb00382.x
51. Türkiye İstatistik Kurumu. (2021, 26 Ağustos). Hane halkı ve bilişim teknolojileri (BT) kullanım araştırması, Ağustos 2021. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2021-37437
52. Telli Danışmaz, A. (2020). Covid-19 salgınının tüketicilerin online alışveriş tercihine etkisi. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 9(2), 83-90. https://dergipark.org.tr/en/pub/ssrj/issue/54392/725825
53. Türk, Z. (2018). Tüketici etnosentrizmi ile satın alma tarzları arasındaki ilişkiye yönelik bir araştırma. Busıness & Management Studies: An International Journal, (2018), 6(4): 1118-1140. https://doi.org/10.15295/bmij.v6i4.328
54. Uzel, E. ve Aydoğdu, F. C. (2010). Çalışanların elektronik alışverişe bakış açıları hakkında kalitatif çalışma. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(1), 19-25. https://dergipark.org.tr/en/pub/oybd/issue/16335/171005
55. Virdi, P., Kalro, A. D. ve Sharma, D. (2020). Online decision aids: The role of decision-making styles and decision-making stages. International Journal of Retail & Distribution Management, 48(6), 555–574. https://doi.org/10.1108/IJRDM-02-2019-0068
56. Wanninayake, B. W. M. C. (2014). Consumer decision-making styles and local brand biasness: Exploration in the Czech Republic. Journal of Competitiveness, 6(1), 3–17.
57. Wöbse, J. (2015). The Influence of major consumer decision-making styles towards the purchase ıntention fast fashion goods (Unpublished Master’s Thesis). International Business & Management.
58. Yeni Erol, Z. (2021). Covid-19 sırasında tüketici karar verme tarzlarının organik gıda satın alma niyeti üzerine etkileri (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İbn Haldun Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü. İstanbul.
59. Yeniçeri, T. ve Şenel, Ö. (2021). Tüketicilerin online karar verme tarzlarının sosyo-demografik özellikleri bakımından incelenmesi. İnternet Uygulamaları Ve Yönetimi Dergisi, 12(1), 5-23. https://doi.org/10.34231/iuyd.767256
60. Yesir, S. (2021). Türkiye’de online alışverişin tüketici davranışları üzerindeki etkisi (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Avrasya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Trabzon.
61. Yıldızhan, M. (2021). Covid-19 pandemisinde çevrimiçi alışveriş ve müşteri değerlendirmesi (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ufuk Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
62. Yılmaz, H. ve Can, P. (2020). Toplumsal cinsiyetin satın alma tarzları üzerindeki rolüne ilişkin bir araştırma. International Social Sciences Studies Journal, 6(64), 2523-2532. http://dx.doi.org/10.26449/sssj.2382
63. Zeng, Y. (2008). An investigation of decision-making style of chinese college student online apparel shoppers (LSU Master's Theses). Louisiana State University. Louisiana.
64. Zhou, J. X., Arnold, M. J., Pereira, A. ve Yu, J. (2010). Chinese consumer decision-making styles: A comparison between the Coastal and Inland regions. Journal of Business Research, 63(1), 45–51. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.01.010