The Effect of Shelf Management on Impulsive Buying: A Research in Kutahya Sera Mall

Öz

There are several alternatives that businesses can use when directing consumers to buy impulsive. In the literature on impulsive buying, shelf management is often mentioned superficially while the elements such as music, colour or price in the store are emphasized. Therefore, in this study, it is aimed to investigate whether shelf management is effective on impulsive buying or not. In the field research, data collected via survey from 400 customers who are shopping in Kutahya Sera Mall were used. In the data analysis, firstly reliability analysis is performed and then factor analysis is applied to variables. Regression analysis is also performed to test the effect of shelf management dimensions on impulsive buying. As a result of the regression analysis, it is concluded that “in-store shelf placement and layout dimension” and “label usage and management dimension” have a statistically significant effect on impulsive buying while the “directing the shelves and product display dimension” doesn’t have a statistically significant impact on impulsive buying. According to these results, it can be suggested that the corridors should be expanded and made comfortable, layout of shelves should be designed to make shopping easier and faster as well as arrangements should be made to display product in a height and width which is easily accessible by customers in order to direct consumers to impulsive purchases in stores.

Anahtar Kelimeler

• Impulsive buying
• consumer behavior
• shelf management
• store atmosphere

Plansız Satın Alma Üzerinde Raf Yönetiminin Etkisi: Kütahya Sera AVM’de Bir Araştırma

Öz

İşletmelerin tüketicileri plansız satın almaya yöneltirken kullanabileceği çeşitli alternatifler bulunmaktadır. Plansız satın alma ile ilgili literatürde birçok araştırma yapılmış fakat bu araştırmalar genellikle mağazadaki müzik, renk ya da fiyat gibi unsurları ele alarak raf yönetimine yüzeysel olarak değinmişlerdir. Dolayısıyla bu çalışmada raf yönetiminin plansız satın alma üzerinde etkili olup olmadığı araştırılmak istenmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında Kütahya Sera AVM müşterisi olan 400 kişiye ait anket verileri kullanılmıştır. Veri analizinde öncelikle güvenilirlik analizi yapılmış sonrasında değişkenlere faktör analizi uygulanmıştır. Raf yönetimi boyutlarının plansız satın alma üzerindeki etkisini test etmek için de regresyon analizi yapılmıştır. Regresyon analizi sonucunda, “mağaza içi raf yerleşimi ve düzeni boyutu” ve “etiket kullanımı ve yönetimi boyutu”nun plansız satın alma üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu ancak “rafların idaresi ve mamul teşhiri boyutu”nun plansız satın alma üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuçtan hareketle de mağazalarda tüketicileri plansız satın almaya yönlendirmek için koridorların geniş ve rahat hale getirilmesi, raf diziliminin alışveriş yapmayı kolay ve hızlı hale getirecek şekilde tasarlanması ve ürünlerin müşteriler tarafından kolaylıkla ulaşabilecek yükseklikte ve genişlikteki raflarda sergilenmesi yönünde düzenlemelerin yapılması gerektiği önerilebilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Plansız Satın Alma
• Tüketici Davranışları
• Raf Yönetimi
• Mağaza Atmosferi

Kaynakça

1. Abratt, R. & Goodey, S. D. (1990). Unplanned Buying and In-Store Stimuli in Supermarkets. Managerial and Decision Economics, 11(2), 111-121.
2. Agadi, R. & Patil, P. (2016). Impact of Visual Merchandising on Young Customers Apparel Impulse Buying Behavior. International Journal of Advancement in Engineering Technology, Management & Applied Science, 3(1), 187-199.
3. Ahmad, N. & Rizwan, M. (2019). Store Environment and İts İnfluence on İmpulse Buying Behavior Among Females: Moderating Role of Shopping Pal. 4th İnternational Conference on Opportunities & Challenges in Management, Economics and Accouting, 2-24.
4. Akaydın, H. (2007). Perakende Mağaza Atmosferinin Müşterilerin Satın Alma Kararı Üzerindeki Rolü: Eskişehir İlindeki Alışveriş Merkezi Müşterileri ile Bir Araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Eskişehir.
5. Akbay, H. & Ergin, E. (2011). Giyim ve Gıda Ürünleri Kategorilerinde Tüketicilerin Plansız Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İİBF Dergisi, 13(2), 277-294.
6. Akturan, U. (2009). Tüketicilerin Cinsiyetlerine İlişkin Olarak İçgüdüsel Alışveriş Eğilimlerindeki Farklılıkların Belirlenmesi: Üniversite Öğrencilerine Yönelik Pilot Bir Araştırma. Yönetim, 20(64), 62-77.
7. Albayrak, A. (2005). Çoklu Doğrusal Bağlantı Halinde En Küçük Kareler Tekniğinin Alternatifi Yanlı Tahmin Teknikleri ve Bir Uygulama. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 1(1), 105-126.
8. Altunışık, R. & Azizağaoğlu, A. (2012). Postmodernizm, Sembolik Tüketim ve Marka. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 33-50.

9. Altunışık, R. & Çallı, L. (2004). Plansız Alışveriş ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satın Alma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı. 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, 231-240.
10. Altunışık, R., Özdemir Ş. & Torlak Ö. (2006). Modern Pazarlama. İstanbul. Değişim Yayınları.
11. Arslan, B. (2013). Mağaza Atmosferi Unsurlarının Anlık Satın Almaya Etkisi: Fiziksel Mağaza ve Sanal Mağaza Karşılaştırması. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
12. Atilla, G. & İşler, D. (2013). Duygusal Zekâ ve Dürtüsel Satın Alma Davranışı İlişkisi. Selçuk Üniversitesi İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 13(26), 180-206.
13. Ballantine, P. W., Jack, R. & Parsons, A.G. (2010). Atmospheric Cues And Their Effect On The Hedonic Retail Experience. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(8), 641-653.
14. Barış, G. & Odabaşı, Y. (2002). Tüketici Davranışı. İstanbul. Kapital Medya.
15. Bashar, A. & Irshad, A. (2012). Visual Merchandising and Consumer Impulse Buying Behavior: An Empirical Study of Delhi & NCR. International Journal of Retail Management & Research, 2(4), 31-41.
16. Bayley, G. & Nancarrow, C. (1998). Impulse Purchasing: A Qualitative Exploration Of The Phenomenon. Qualitative Market Research: An International Journal, 1(2), 99-114.
17. Bayraktar, A. (2011). Görsel Mağazacılıkta Vitrinlerin Önemi. İstanbul. Beta Yayınları.
18. Beytulova, E. & Yaşin, B. (2018). Tüketicinin Plansız Satın Alma Kararları Üzerinde Tüketici Özelliklerinin ve Mağaza Atmosferinin Rolü. Kırıkkale Üniversitesi İİBF Dergisi, 7(3), 75-90.
19. Bhakat, R. & Muruganantham, G. (2013). A Review Of Impulse Buying Behavior. International Journal of Marketing Studies, 5(3), 149-160.
20. Börekci, M. (2008). Pazarlama Estetiğinde Mağaza İmajının Tüketici Algısı Üzerindeki Rolü: Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Bolu.
21. Bülbül, H. & Özoğlu, B. (2017). İçgüdüsel Satın Alma ve Demografik Özellikler İle İlişkisi: Teknoloji ve Giyim Ürünlerinde Karşılaştırmalı Bir Analiz. Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 22(3), 769-783.
22. Bülbül, H., Çağlın, C. & Dumlu, H. (2015). İndirim Marketlerinde Raf Yerleşiminin Müşteri Memnuniyeti ve Satın Alma Niyetine Etkisi. Selçuk Üniversitesi İİBF Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 15(30), 100-119.
23. Bülbül, H., Çağlın, C. & Topal, A. (2016). Raf Yönetimi, Müşteri Memnuniyeti ve Tekrar Satın Alma Arasındaki İlişki. Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 9(3), 249-265.
24. Büyüköztürk, Ş. (2005). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. Ankara. Pegem A Yayıncılık.
25. Çağlın, C. (2015). Raf Yönetiminin Satın Alma Niyetine Etkisi. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Niğde.
26. Capella, L. M. & Herrington, J. D. (1996). Effects of Music in Service Environments: A Field Study. The Journal of Services Marketing, 4(7), 26-41.
27. Chebat, J. C. & Michon, R. (2003). Impact Of Ambient Odors On Mall Shoppers’Emotions, Cognition, And Spending A Test Of Competitive Causal Theories. Journal of Business Research, 56(7), 529-539.
28. Cox, K. (1970). The Effect of Shelf Space Upon Sales of Branded Products. Journal of Marketing Research, 7(1), 55-58.
29. Crispen, C. & Tendai, M. (2009). In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of Marketing Management, 1(4), 102-108.
30. Dreze, X., Hoch, S.J. & Purk, M.E. (1994). Shelf Management and Space Elasticity. Journal of Retailing, 70(4), 301–326.
31. Durmaz, Y. (2006). Modern Pazarlamada Tüketici Memnuniyeti ve Evrensel Tüketici Hakları. Journal of Yasar University, 1(3), 255-266.
32. Ebrahimi, F. (2013). Moda Üzerinde Hedonik Tüketim ve İçgüdüsel Alışverişin Etkileri Konusunda Bir Alan Araştırması. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Atatürk Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. Erzurum.
33. Erdoğan, S. & Yazıcıoğlu, Y. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara. Detay Yayıncılık.
34. Fisher, R. & Rook, D. (1995). Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. Journal Of Consumer Research, 22(3), 305-3.
35. Gambarov, V. (2007). Perakendeci Mağazalarda Atmosfer: Azerbaycan’da Tüketicilerin Mağaza Seçimini Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İzmir.
36. Güngördü, A. (2010). Departmanlı Mağazalarda Atmosferin Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolü. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
37. Huan, T. C. & Wu, W. C. (2010). The Effect Of Purchasing Situation And Conformity Behavior On Young Students’ İmpulse Buying. African Journal of Business Management, Vol. 4(16), 3530-3540.
38. Iyer, E.S. (1989). Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure. Journal of Retailing, 65(1), 40-57.
39. Kacen, J. & Lee, A. (2002). The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior. Journal Of Consumer Psychology, 12(2), 163-176.
40. Kachaganova, E. (2008). Mağaza Atmosferini Satın Almaya Etkisi ve Departmanlı Mağazalarda Bir Uygulama. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
41. Kara, K. (2011). Mağaza Atmosferinin İçgüdüsel Satın Almaya Etkisi. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
42. Karaalioğlu, Z. (2015). SPSS’de Output Analizi. Doktora Programı, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
43. Karagöz, Y. & Kösterelioğlu, İ. (2008). İletişim Becerileri Değerlendirme Ölçeğinin Faktör Analizi Metodu İle Geliştirilmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21, 81-98.
44. Kayabaşı, A. & Villi, B. (2013). Kozmetik Ürünlerde Kadınların Dürtüsel Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlerin Analizi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(1), 143-165.
45. Kezer, P. (2012). Postmodern Tüketicinin Değişen Satın Alma Davranışı: İçgüdüsel Alışveriş. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İzmir.
46. Khalifa, M.& Shen, K. (2007). System Design Effects on Online Impulse Buying. Twenty Eighth International Conference on Information Systems, 22(4), 1-14.
47. Koç, E. (2007). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım. Ankara. Seçkin Yayıncılık.
48. Kollat, D. & Willett, R. (1969). Is Impulse Purchasing Really A Useful Concept For Marketing Decisions? Journal of Marketing, 33(1), 79-83.
49. Kurt, G. (2008). Mağaza Atmosferinin Müşteri Sadakati Oluşturmadaki Rolü: Büyük Ölçekli Gıda Perakendeciliğinde Bir Araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İzmir.
50. Kuzudişli, C. (2012). Mağaza İçerisinde Geçirilen Zamanla Plansız Satın Alma Arasındaki İlişki. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
51. Milliman, R. E. (1986). The Influence of Background Music on The Behavior of Restaurant Patrons. Journal of Consumer Research, 13(2), 286-289.
52. Nirushan, K. & Ragel V.R. (2016). Impact of In-Store Environment Perception on Impulse Purchasing Behaviour at Supermarkets in Trincomalee District. Amity Journal of Marketing, 1(2), 29-43.
53. Odabaşı, Y. (1999). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü. İstanbul. Sistem Yayıncılık.
54. Örücü, E. & Tavşancı, S. (2001). Gıda Ürünlerinde Tüketicinin Satın Alma Eğilimini Etkileyen Faktörler ve Ambalajlama. Muğla Üniversitesi SBE Dergisi, 3, 1-13.
55. Özaydemir, A. (2006). Tüketicilerin İnternet Ortamında Satın Almalarındaki Anlık Davranışlar. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Eskişehir.
56. Özdamar, K. (2011b). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi 1. Eskişehir. Kaan Kitabevi.
57. Özdamar, M. (2011a). Şanlıurfa’da Kültür Turizmi: Şanlıurfa’ya Kültür Turizmi Kapsamında Seyahat Acenteleri ile Gelen Yerli Turistlerin Profilini ve Anlık Satın Alma Davranışlarını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Mersin.
58. Özdemir, Ş. (2006). Müşteri Odaklı Mağaza Yönetimi. Ankara. Nobel Yayınları.
59. Torlak, Ö. & Tiltay, M. A. (2010). Anlık Satın Alma Ölçeklerinin Türk Tüketicisi İçin Uyarlanmasına Yönelik Bir Deneme. 15. Ulusal Pazarlama Kongresi. 405-422.
60. Tsai, C.Y. & Wu, M.C. (2010). Applying a Two-Stage Simulated Annealing Algorithm for Shelf Space Allocation Problems. In: Proceedings of the World Congress on Engineering, 3, 2376–2380.
61. Underhill, P. (2012). Neden Satın Alırız? Gülfidan, Fezal, (Çev.). İstanbul. Optimist Yayınları.
62. Varinli, İ. (2012). Marketlerde Pazarlama Yönetimi. Ankara. Detay Yayınları.
63. Yılmaz, B. (2010). İstatistik. Ankara. Nobel Yayınları.