MARKA İMAJI VE İTİBARI OLUŞTURMADA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ

Yıl 2018, Cilt: 3 Sayı: 1, 127 - 141, 31.05.2018

Derya Çakmak Karapınar

Öz

İşletmeler hem tüketicilere hem de kendilerine sağlamış
olduğu faydalar nedeniyle ürünlerini belirli marka isimleri ile pazara sunmayı
tercih ederler. Ne var ki, markanın sunmuş olduğu faydalardan yararlanabilmek
için işletmeler markanın tüketiciye sunmuş olduğu maddi unsurlar kadar manevi unsurlara
da dikkat etmeli ve bunları özenle oluşturmalıdır. Öncelikli olarak markanın
bir kişiliğe sahip olması ve bunu destekleyecek bir itibar ve imaj oluşturması başarılı
bir marka yönetiminin anahtarıdır. Pazarlama karması içerisinde bulunan
elemanların işletmeyi hedeflediği başarıya ulaştıracak şekilde organize
edilmesinde markanın oluşturmak istediği olumlu imajı destekleyecek görsel
sunumların ve marka itibarının temeli olan güveni oluşturacak unsurların
kullanılması gerekmektedir. İşletmenin hem iç hem de dış paydaşları ile
iletişimini sağlayan halkla ilişkiler uygulamaları bu noktada ön plana
çıkmaktadır. Halkla ilişkileri kullanarak marka imajı ve itibarı oluşturabilen
işletmeler, hem hedef pazarlarda rekabet güçlerini artırmakta hem de bu
öğelerin koruyucu özelliğinden faydalanmaktadır. İşletmelerin başarılı bir
şekilde marka imajı ve itibarı oluşturması halkla ilişkiler stratejileri ve
pazarlama faaliyetlerini tüketicilerde tutum ve davranış değişikliği meydana
getirecek şekilde organize etmesine bağlıdır. Markanın manevi değerini
oluşturan ve aynı zamanda da markaya maddi değer ve getiri sağlayan unsurların
organize edilmesi esnasında işletmeler sunumlarında, uygulamalarında ve
vaatlerinde tutarlılık sağlamalıdır. İşletmenin paydaşlarına gönderdiği
mesajlardaki tutarlılık gün geçtikçe küreselleşen, yaşam koşulları zorlaşan ve
benzer çok sayıda ürünün bulunduğu pazarlarda işletmelere pazardaki paylarını
koruma, varlıklarını sürdürme ve kâr elde etmeye devam etme fırsatı
sunmaktadır. Yoğun rekabet içeren pazarlarda işletmelerin güçlü bir marka ile
rakiplerinden farklılaşması, hem iç hem de dış paydaşlarıyla etkili şekilde
iletişim kurarak mesajlarını ulaştırabilmesi ve güven duygusu oluşturabilmesi
önemlidir.

Anahtar Kelimeler

Marka İmajı, Marka İtibarı, Halkla İlişkiler, Marka Kimliği, Pazarlama

Kaynakça

• Aaker, A. D. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
• Ak, M. (1998). Firma/ Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj. İstanbul: Işıl Ofset.
• Argüden, Y. (2003). “İtibar Yönetimi”. İtibar Yönetimi. (ss. 6-12). İstanbul: ARGE Danışmanlık Yayınları.
• Ataulusoy İşeri, Z. (2007). Kriz İletişimi Sürecinde Marka Yönetimi [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Balta Peltekoğlu, F. (2002). Halkla İlişkiler Nedir. 2. Baskı, İstanbul: Beta Basım.
• Başok, B. (2007). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Yeni Ürün Geliştirme Sürecinin İrdelenmesi [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Bulunmaz, B. (2008). Basın İşletmelerinde Marka Yaratmak ve Türkiye’deki Yazılı Basın İşletmeleri Açısından Analizi [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Doktora Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Çifci, S. (2006). Marka ve Marka Sadakati: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihleri ve Marka Sadakatleri ile İlgili Bir Araştırma [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Doktora Tezi). Bolu: Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Demir, E. (2006). Kurumsal Marka İmajının Oluşumunda Reklam Stratejilerinin Etkisi: World of Wonders Otel İşletmelerinde Bir Uygulama [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). Ankara: Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü.
• Dilsiz, D. (2008). Marka İmajı ve İtibar Yönetimi [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Dörtok, A. (2004). Kurumsal İtibarınızdan Kaç Sıfır Atabilirsiniz?. İstanbul: Rota Yayınları.
• Erpelit, İ. (2010). Marka İmajı Oluşturulmasında Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkilerin Rolü [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Gölönü, S. (2006). “Gelişen Teknolojiler, Öğrenen Örgütler ve Halkla İlişkiler”. Selçuk İletişim Dergisi, 4 (3), 73- 81.
• Güzelcik Ural, E. (2002). “İtibar Yönetimi-Değer Yaratan Bir Halkla İlişkiler Çalışması Olarak İtibar Yönetimi”. İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, 83-93.
• Güzelcik Ural, E. (2006). Stratejik Halkla İlişkiler Uygulamaları. İstanbul: Birsen Yayınevi.
• Kara, K. (2006). Gençlerin Satın Alma Davranışı Üzerinde Marka Bağlılığının Etkisi ve Örnek Olay İncelemesi [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Karatepe, S. (2008). “İtibar Yönetimi: Halkla İlişkilerde Güven Yaratma”. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7(23), 77-97.
• Karpat Aktuğlu, I. (2011). Marka Yönetimi – Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Karpat, I. (2000). Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımın Rolü [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Doktora Tezi). İzmir: Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Knapp, D. E. (2003). Marka Aklı, 1. Basım, İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A. ve Işın, F. B. (2009). Pazarlama Kavramlar- İlkeler- Kararlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Mishalisin, M. D. & Smith, R. D. (1997). “Strategic Planning Source”. International Journal of Organizational Analisis. Oct, 5(4), 111.
• Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2003). Pazarlama İletişimi Yönetimi, 3. Baskı, İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Okay, A. (2002) Kurum Kimliği. İstanbul: Kapital Medya A.Ş.
• Onan, G. (2006). Hizmet Sektöründe Marka Sadakati ve TEB Üzerine Bir Uygulama [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Özaslan, N. (2007). İşletmelerde Marka Konumlandırma, Tüketicilerin Marka Algılamaları ve Süt Ürünleri Sektörüne Yönelik Bir Uygulama [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Özkanal, B. (2006). İnternetin Halkla İlişkiler Aracı Olarak Kullanılması:Açıköğretim Sistemine Yönelik Bir Model Önerisi [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Doktora Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Özpınar Somaklar, P. (2006). İşletmelerde Marka Yönetimi Süreci ve Bir Uygulama [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Öztürk, A. (2010). Marka İletişiminin Kriz Dönemlerinde İşletme Performansına Etkisi ve Hazır Giyim İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Doktora Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Sarı, Ü. (2006). Kitle Kültürü ve Popüler Kültür Bağlamında, Kitle İletişim Araçlarının Kitle Kültürüne Etkileri: Örnek Olarak Popstar Türkiye Yarışması [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Şimşek, N. ve Fidan, M. (2005). Kurum Kültürü ve Liderlik. Konya: Tablet Kitabevi.
• Tıngır, E. (2006). İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkileri Üzerine Bir Araştırma [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yarıcı, E. (2007). Dünya Tekstil ve Konfeksiyon Sektöründeki Eğilimler Çerçevesinde Türk Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü İçin Bir Strateji Önerisi- Marka Yaratmak [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yıldız, O. (2006). Gençliğin Markaya Duyduğu Güven Marka Sadakati İlişkisinin Belirlenmesi [Elektronik Sürüm]. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). Adana: Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Dowling, G. (2001) Creating Corporate Reputations, Oxford: Oxford University Press.
• Fombrun, C. J. (2003). “İtibar Aynadır”. İstanbul: Sabah Business Dergisi, 1 (1).
• Huber, K. (1987). Image; “Corporate Image”; Marken-Imagen; Prodikt-Image; Landberg Am Lech: Verlag Moderne Industrie.
• Kleinfeld, K. (1992). Corporate İdentity und Stragische Unternehmensführung. München: Akademischer Verlag.