Corporate Social Responsibility Or Brand Activism? An Analysis Of Brands ' Discourses

Öz

Today, where the discussion of the necessity of branding is far behind in achieving the goal, the methods of communicating with consumers of brands are now discussed. In this study, two methods adopted by brands will be mentioned and first of all, the relationship between brand and social responsibility studies used by many brands will be examined. On the other hand, the discourse of brand activism defines a much newer point of view. Although the two concepts have similarities, the use of one in place of the other or the perception that they mean the same things can lead to the loss of meaning (message) in both literature, brands and consumers. The aim of this study is to draw attention to the distinction between these two expressions and to evaluate the discourses of brands on the subject by using semantics/discourse analysis method through web sites. Thus, it may be possible to understand the perspectives of two important communication methods used by sample brands to express themselves and shed light on today's understanding of brand communication.

Anahtar Kelimeler

• Corporate Social Responsibilty
• Brand
• Brand Activism

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Mu, Marka Aktivizmi Mi? Markaların Söylemleri Üzerinden Bir Analiz

Öz

Amaca ulaşmada markalaşmanın gerekliliği tartışmasının çok gerilerde kaldığı günümüzde, artık markaların tüketicisiyle iletişim kurma yöntemleri tartışılmaktadır. Tüketici tercihleri, başta çevre ve rekabet koşulları olmak üzere üretici/satıcıları yeniden düşünmeye ve planlamaya mecbur bırakmaktadır. Söz edilen durumdan yola çıkarak bu çalışmada markalar tarafından benimsenen iki yöntemden söz edilmekte olup bu yöntemler; literatürde daha eski bir kavram olan ‘kurumsal sosyal sorumluluk’ ve güncel bir bakış açısıyla yorumlanan ‘aktivist marka’dır. Çalışmada öncelikle pek çok marka tarafından kullanılan sosyal sorumluluk çalışmaları ile marka ilişkisi irdelenmektedir. Marka aktivizmi söylemi ise çok daha yeni bir bakış açısını tanımlamaktadır. Her iki kavramın benzerlikleri olmakla birlikte, birinin ötekinin yerine kullanılması ya da aynı şeyleri ifade ettiği algısı hem literatürde, hem markalarda, hem de tüketicide (mesajın) anlam yitimine neden olabilmektedir. Bu çalışmanın amacı; söz konusu iki ifadenin ayrımına dikkat çekmek ve örnek olarak incelenecek olan markaların web siteleri üzerinden anlambilimsel/söylem çözümlemesi yöntemi ile konuya dair söylemlerini değerlendirmektir. Böylece örnek markaların kendilerini ifade etmek için kullandıkları iki önemli iletişim yöntemine bakış açılarını anlamak ve günümüz marka iletişimi anlayışına ışık tutmak mümkün olabilir.

Anahtar Kelimeler

• Kurumsal Sosyal Sorumluluk
• Marka
• Marka Aktivizmi

Kaynakça

1. Akın, A. (2020). Markalardan Yeni Beklentimiz: Aktivizm GQ Dergisi, https://gq.com.tr/business/markalardan-yeni-beklentimiz-aktivizm (Erişim Tarihi: 22 Haziran 2020).
2. Aktan, C. C. & Börü, D. (2007). Kurumsal Sosyal Sorumluluk İşletmeler ve Sosyal Sorumluluk. C. C. Aktan (Ed.) Kurumsal Sosyal Sorumluluk, İzmir: İGİAD Yayını içinde,. https://www.researchgate.net/publication/319165001Kurumsal_Sosyal_Sorumluluk/ (Erişim Tarihi: 22 Haziran 2020).
3. Aziz, A. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri 10. Basım. Ankara: Nobel Yayınevi.
4. Castells, M. (2016). İletişim Gücü (Çev: E. Kılıç). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
5. Deren van Het Hof, S. (2009). “Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Üçgeni: Şirketler, Toplum ve Toplum Kuruluşları” Proje No: 107K182 Şubat 2009 https://yada.org.tr/wpcontent/ uploads/2020/03/sosyalsorumlulukucgeni.pdf (Erişim Tarihi: 24 Haziran 2021).
6. Dixon, P. (2020). Hemen Her Şeyin Geleceği (Çev: M. M. Kemaloğlu). İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
7. Halklailişkiler.com (2020). “McKinsey: Moda Tutkunları Sürdürülebilir Markalar İstiyor” 24.08.2020 http://www.halklailiskiler.com/mckinsey-moda-tutkunlari-surdurulebilir-markalar-istiyor.html (Erişim Tarihi: 25 Ağustos 2020).
8. Kadıbeşegil, S. (2010). İtibar Yönetimi (5. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları.

9. Kotler, P. & Lee, N. (2013). Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Çev: S. Kaçamak). İstanbul: MediaCat Kitapları.
10. Kotler, P. (2018). Marka Aktivizmi ve Markalaşmanın Bir Sonraki Aşaması. Capital Dergisi, https://www.capital.com.tr/yazarlar/philip-kotler/marka-aktivizmi-ve-markalasmanin-bir-sonraki-asamasi/ (Erişim Tarihi: 12 Haziran 2020).
11. Kotler, P. & Sarkar, C. (2018). “The Case for Brand Activism” – A Discussion with Philip Kotler and Christian Sarkar. https://www.marketingjournal.org/the-case-for-brand-activism-a-discussion-with-philip-kotler-and-christian-sarkar/ (Erişim tarihi: 10 Haziran 2020).
12. MediCat, (2018). “Daha Aktivist Daha Tercih Edilir” 3 Aralık 2018 https://mediacat.com/daha-aktivist-daha-tercih-edilir/ (Erişim Tarihi: 12 Haziran 2020).
13. MediaCat, (2020). “Marka İnşasında Yeni Dönem” 5 Şubat 2020 https://mediacat.com/sirma-umur-mediacat-soylesisi/ (Erişim Tarihi: 2 Ağustos 2020).
14. Procter & Gamble, (2019). “P&G, National Geographic ve Global Citizen’dan Dünya Sorunlarıyla İlgili Dikkat Çekici Bir Belgesel Serisi” https://www.pg.com.tr/blogs/pg-national-geographic-global-citizen/ (Erişim Tarihi: 24 Haziran 2021).
15. Procter & Gamble, (2020). https://www.pg.com.tr/ (Erişim Tarihi: 24 Ağustos 2020).
16. Sağlam, M. F. (2018). World Marketing Summit (Dünya Pazarlama Zirvesi) İstanbul’da Neler Oldu? 5 Aralık 2018 https://www.brandingturkiye.com/world-marketing-summit-dunya-pazarlama-zirvesi-istanbulda-neler-oldu/ (Erişim Tarihi: 27.06.2021).
17. Sözcü, (2020, Ağustos). “Bu Otobüs Corona Bulaştırmıyor!” Sözcü Gazetesi Haberler-Otomotiv, https://www.sozcu.com.tr/2020/otomotiv/bu-otobus-corona-bulastirmiyor-6005324/ (Erişim Tarihi: 25 Ağustos 2020).
18. Torlak, Ö. (2007). Tüketicilerin Sosyal Sorumluluk Çabalarını Algılamaları Kurumsal Sosyal Sorumluluk İşletmeler ve Sosyal Sorumluluk. C.C. Aktan (Ed.) Kurumsal Sosyal Sorumluluk, İzmir: İGİAD Yayını içinde, https://www.researchgate.net/publication/319165001_Kurumsal_Sosyal_Sorumluluk (Erişim Tarihi: 22 Haziran 2020).
19. Turhan, D. G. (2017). Dijital Aktivizm. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl: 2017/1, Sayı: 26, s. 26-44 https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/518337 (Erişim Tarihi: 24 Haziran 2021).
20. Unilever, (2020). https://tr.wikipedia.org/wiki/Unilever (Erişim Tarihi: 24 Ağustos 2020).
21. Wikipedia, (2020). “Procter and Gamble” https://tr.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble (Erişim Tarihi: 24 Ağustos 2020).
22. Wikipedia, (2020). “Unilever” https://tr.wikipedia.org/wiki/Unilever (Erişim Tarihi: 24 Ağustos 2020).
23. Yönet, E. (2005). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışında Son Dönemeç: Stratejik Sorumluluk. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(13): 239-264 http://sbe.balikesir.edu.tr/dergi/edergi/c8s13/makale/c8s13m7.pdf (Erişim Tarihi: 22 Haziran 2020).