Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı Kapsamında Müşteri Tercihleriyle İtibar Unsurlarının Etkileşimi

Öz

Günümüzde müşterilerin herhangi bir marka veya ürünü tercih etmelerinin altında pek çok kitle iletişim çalışmaları ile aktarılan mesajların etkileri bulunmaktadır. Tüketicilerin ürün veya marka tercihlerine stratejik pazarlama unsurları, psikolojik ve sosyolojik unsurlar ve algılar da etki etmektedir. Bu çalışmada itibar yönetimi bileşenlerinin müşteri tercihlerine etkisi araştırılırken, perakende sektöründeki ürün ve markaların (private label) kitle iletişim araçları ile gerçekleştirdikleri çalışmalarının tercih sürecine katkıları bir alan araştırmasıyla değerlendirilmiştir. Kitle iletişiminin tüketiciler üzerindeki etkisi kullanımlar ve doyumlar teorisi ile açıklanırken, itibar bileşenleri olarak James Fombrun’un RQ bileşenleri dikkate alınmıştır. Kullanımlar ve doyumlar kuramı çerçevesinde itibar bileşenlerinin tüketicilerin perakende ürünlerinin tercihlerine etkisi ile ilgili verilere ise 600 tüketiciye yapılan bir alan araştırmasındaki bulgular ele alınmıştır. Yapılan alan araştırmasında elde edilen bulgular; kitle iletişimindeki mesajlara maruz kalan ve bilgi sahibi olduktan sonra alışveriş yapan tüketicilerin söz konusu mesajlarda ve perakende ortamlarında markanın itibarına yönelik özellikleri daha çok fark ettiği ve önem verdiğini ortaya koymaktadır. Müşteriler, perakende sektöründe de itibar bileşenlerine dayalı olarak zincir market markası tercihlerini belirlemekte ve itibarlı markalardan daha düzenli ve güvenli alışveriş yaptıklarını ifade etmektedirler.

Anahtar Kelimeler

• Halkla İlişkiler
• İtibar Yönetimi
• İletişim
• Pazarlama
• Pazarlama İletişimi

Interaction Of Reputation Elements With Customer Preferences Within The Scope Of Uses And Grafications Theory

Öz

Today, there are the effects of messages conveyed by many mass communications studies under the customers' preference for any brand or product. Strategic marketing elements, psychological and sociological factors and perceptions also affect consumers' product or brand preferences. In this study, while the effects of reputation management components on customer preferences were investigated, the contribution of the products and brands (private label) in the retail sector to the preference process of their work with mass media was evaluated with a field study. While the effect of mass communication on consumers is explained by uses and gratification theory, James Fombrun's RQ components are taken into account as reputation components. Within the framework of uses and gratifications theory, the data on the effects of reputation components on consumers' preferences for retail products are discussed in a field study conducted with 600 consumers. The findings obtained in the field research; It is revealed that consumers who are exposed to mass media messages and who shop after being informed are more aware of and attach importance to the features of the brand's reputation in the said messages and in retail environments. Customers determine their chain market brand preferences based on reputation components in the retail sector and state that they shop more regularly and safely from reputable brands.

Anahtar Kelimeler

• Public Relations
• Reputation Management
• Communication
• Marketing
• Marketing Communication

Kaynakça

1. Bilmez, E. (2011). Kriz Döneminde Kurumsal İtibar Yönetiminin Önemi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi. 14 (1-2), 173-188.
2. Coşkun, İ. (2007). Müşteri Tatmini ve Müşteri Değerinin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi: Süpermarket ve Bankacılık Sektöründe Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir: Eskişehir Osmangazi Üniversitesi SBE.
3. Erdoğan, İ. (2014). Medya Teori ve Araştırmaları. Ankara: Erk Yayınları.
4. Ertürk, K. Ö. Ve Kıyak C. M. (2011). Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Penceresinden Bakmak. Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (32), 127-150.
5. Fombrun, C. J. (1996). Reputation Realizing Value from the Corporate Image. USA: Harward Business School Press.
6. Fombrun, C.J. Gardberg, N. (2000). “Who’s Tops in Corporrate Repuation?” Corporate Reputation Review, Cilt:3, No:1, Henry Stewart Publications.
7. Gökdağlı, G. (2005). Kurumsal İtibar Yönetimi Aracı Olarak Firmaların Web Sitelerinin Değerlendirilmesi. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul Teknik Üniversitesi SBE.
8. Gülmez, E. (2007). Televizyonun Kadınların Gündelik Yaşamlarına Etkisinin Sosyolojik Açıdan İncelenmesi: Elâzığ Örneği. Doktora Tezi. Elâzığ: Fırat Üniversitesi SBE.

9. Jensen, K. B., Rosengren, K.E. (2005). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma. Derleyen: Şahinde Yavuz, Ankara, Vadi Yayınları.
10. Karakılıç N. Y. (2005). Kurumsal İtibarın Müşteri Tercihleri Üzerine Etkileri: Afyon’da Perakende Sektöründe Faaliyet Gösteren İşletmeler Üzerine Bir Araştırma. Afyon
11. Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, VII (2), 181-196.
12. Karatepe, S. (2008). İtibar Yönetimi: Halkla İlişkilerde Güven Yaratma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. 7 (23), 77-97.
13. Kırıktaş, F. D. (2010). Etkin Müşteri İlişkileri Yönetiminin Müşteri Memnuniyetine Yansımaları “Garanti Bankası Müşteri Hizmetleri. Yüksek Lisans Tezi. Konya: Selçuk Üniversitesi SBE.
14. Koçak, S. (2018). Kurumsal İletişim Unsurlarıyla İtibar Yönetimi. İstanbul: Der Yayınları.
15. Korkmaz, H. (2013). Müşteri Memnuniyetinde Kano Modeli: Türkiye’deki Havayolu Yolcuları Örneği. Yüksek Lisans Tezi. Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi SBE.
16. McQuail, D. ve Windahl S. (2010) İletişim Modelleri Kitle İletişim Çalışmalarında. K. Yumlu (Çev.), Ankara: İmge Kitabevi (Orijinal Basım Tarihi 1982).
17. Solmaz, B. (2006). Krizde İtibarın Yönetilmesi. Selçuk İletişim. 4 (3), 65-72.
18. Sönmez, H. (2006). Müşteri Tercihleri İçin Konjoint Analizi Uygulaması: Ev Bilgisayarı Nasıl Seçilir. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 06 (2), 185-196.
19. Şakar, N. (2011). Kurumsal İtibar ve Paradigmalar. İstanbul: Beta.
20. Tekinalp, Ş. ve Uzun R. (2009). İletişim Araştırmaları ve Kuramları. İstanbul: Beta.
21. Uçar, F., Gülmez E., Mutlu Ö., Erbaş S. (2015). Kâr Amacı Gütmeyen Kurumların Kurumsal İtibarı: Kızılay Örneği. Selçuk İletişim, 8 (4), 131-153.
22. Yumlu, K. (1994). Kitle İletişim Kuram ve Araştırmaları. İzmir.
23. Nöro İletişim, http://noroiletisim.blogspot.com/2017/09/kullanmlar-ve-doyumlar-yaklasm.html, Erişim Tarihi:14.04.2019.
24. Porter, M.E. (2009). Rekabet Stratejisi. Çev. Gülen Ulubilgin. İstanbul, Sistem Yayıncılık.
25. SurveyMonkey, https://tr.surveymonkey.com, Erişim Tarihi:05.01.2019.