Özel Okullarda Kullanılan Pazarlama Taktikleri: Bir Ölçek Geliştirme Çalışması

Yıl 2022, Cilt: 23 Sayı: 1, 261 - 274, 30.04.2022

Sümeyye Mermer , Niyazi Özer

https://doi.org/10.17679/inuefd.1105366

Cited By: 2

Öz

Özel okulların yaygınlaşması ile gündeme gelen eğitim hizmetlerinin pazarlaması, bu alanda hizmet veren kurumlar için oldukça önemli bir yere sahiptir. Özel eğitim kurumları, rakiplerine üstünlük sağlayarak isim yapmak, hedefledikleri öğrenci nüfusuna kavuşabilmek ve mevcut öğrenci nüfusunu koruyabilmek için çeşitli pazarlama taktiklerine ihtiyaç duymaktadır. Araştrmada bu durum göz önünde bulundurularak, özel okula kayıt yaptırmaya istekli olan velileri etkilemek için kullanılan pazarlama taktiklerini betimleyecek geçerli ve güvenilir bir ölçme aracı geliştirilmesi amaçlanmıştır. Araştırma, Sivas il merkezinde 2019-2020 eğitim-öğretim yılında özel eğitim-öğretim hizmeti sunan anasınıfı, ilkokul, ortaokul ve liselerde yürütülmüştür. Veriler, bu özel okulların araştırmaya gönüllü olarak katılım sağlayan iki farklı veli grubundan (N1=397, N2=812) elde edilmiştir. Araştırmada ölçeğin geçerliğini belirleme kapsamında açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri, düzeltilmiş madde-toplam korelasyonları; ölçeğin güvenirliğini belirlemek için ise Cronbach Alpha iç tutarlılık katsayısı hesaplanmıştır. İstatistiksel işlemler SPSS 21 ve AMOS 21 paket programları üzerinden yapılmıştır. Açımlayıcı faktör analizi sonucunda, ölçeğin 24 maddeden oluşan dört faktörlü bir yapıda olduğu belirlenmiş ve doğrulayıcı faktör analizi ile de bu model doğrulanmıştır. Ölçeğin boyutlarına ait Cronbach Alpha iç tutarlılık katsayıları, “Ürün ve Hizmet Odaklı Pazarlama” boyutu için “.901”, “Okul Çalışanları Odaklı Pazarlama” boyutu için “.920”, “Ücret ve Ödeme Odaklı Pazarlama” boyutu için “.841”, “Fiziksel Olanaklar Odaklı Pazarlama” boyutu için “.863” olarak hesaplanmıştır. Geçerlilik ve güvenilirlik analizleri sonucunda ölçeğin mevcut haliyle özel okulların kullandıkları pazarlama taktiklerini ölçmede kullanılabileceği belirlenmiştir. Ölçeğin eğitim alanında hizmet sağlayıcılar olan özel okul yöneticileri ve özel okullarla ilgili çalışma yürüten araştırmacılar için fayda sağlayarak alana katkı sunacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Özel okullar, Veliler, Eğitim hizmetlerinin pazarlanması, Pazarlama taktikleri

Kaynakça

• Altuğ, N. (2002). Pazarlama karması kavramında gelişmeler. Pazarlama Dünyası, 16(2), 58- 60.
• Badri, M. and Mohaidat, J. (2014). Antecedents of parent-based school reputation and loyalty: an international application. International Journal of Educational Management, 28(6), 635-654. DOI: 10.1108/IJEM-06-2013-0098.
• Birch, C. (1998). Research note: Marketing awareness in UK primary schools. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 4(2), 57-63. DOI:10.1108/EUM0000000004486.
• Bümen, H. (2017). Eğitim hizmetlerinin pazarlaması. Bursa: Ekin Yayınları.
• Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. (12. baskı). Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
• Can, A. (2016). SPSS ile nicel veri analizi. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
• Çilenti, K. (1984). Eğitim teknolojisi ve öğretim. Ankara: Kadıoğlu Matbaası.
• Çokluk, Ö. S., Şekercioğlu, G. & Büyüköztürk, S. (2012). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik: SPSS ve LİSREL uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
• Duygun, A. (2007). Eğitim hizmetlerinin pazarlanmasında hizmet kalitesinin ölçümü - Bir pilot araştırma. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Gautam, V. (2015). An empirical test for mediation effect of educational institute's image on relationship between marketing elements and parents' loyalty: Evidence from India. Journal of Promotion Management, 21(5), 584-600. DOI: 10.1080/10496491.2015.1055040.
• Gürbüz, E. (2018). Pazarlama Karması Elemanları ve Güven, Turkish Studies Economics, Finance and Politics, 13(30), 165-178 . DOI: 10.7827/TurkishStudies.14498.
• Harvey, A. (1996). Marketing schools and consumer choice. International Journal of Educational Management, 10(4), 26-32. DOI: 10.1108/09513549610122165.
• Immelman, R. and Roberts-Lombard, M. (2015). Guidelines for the marketing of independent schools in South Africa. Acta Commercii, 15(1), 1-9. DOI: 10.4102/ac.v15i1.245.
• Ivy, J. (2008). A new higher education marketing mix: The 7Ps for MBA marketing. International Journal of Educational Management, 22(4), 288-299. DOI: 10.1108/09513540810875635.
• James, C. and Phillips, P. (1995). The practice of educational marketing in schools. Educational Management and Administration, 23(2), 75-88. DOI: 10.1177/174114329502300202.
• Kaya Kürekçi, Ö. (2002). Özel okullarda eğitim hizmetlerine ilişkin pazarlama karması stratejileri ve özel ilköğretim okulu velilerine yönelik bir alan araştırması. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstiütüsü, Ankara.
• Kent, R. (1986). Faith in four P’s: An alternative. Journal of Marketing Management, 2(2), 145-154. https://doi.org/10.1080/0267257X.1986.9964007.
• Kolodziejczyk, J. (2015). Marketing communication as an element of public communication at schools. Athens Journal of Business and Economics, 1(3), 209-220. https://doi.org/10.30958/ajbe.1-3-3.
• Lansigan, R., Moraga, S., Batalla, M. & Bringula, R. (2016). School choice considerations and the role of social media as perceived by computing students: Evidence from one university in Manila. Education and Information Technologies, 21(5), 1249-1268. DOI: 10.1007/s10639-015-9379-3.
• Li, C. and Hung, C. (2009). Marketing tactics and parents' loyalty: The mediating role of school image. Journal of Educational Administration, 47(4), 477-489. DOI: 10.1108/09578230910967455.
• Malik, S. A., Mushtaq, A., Jaswal, L. H. & Malik, S. A. (2015). Survey on marketing tactics used to build private school image and increase parents’ loyalty. International Journal of Management in Education, 9(2),180-199. DOI: 10.1504/IJMIE.2015.068761.
• Meydan, C. H. & Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Nohutçu, A. (1999). Velilerin özel okul tercihlerini etkileyen faktörler ve özel okulların reklam stratejileri. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
• Oplatka, I. (2007). The principal’s role in marketing the school: subjective interpretations and personal influences. Planning and Changing, 38(3&4), 208-221.
• Oplatka, I. ve Brown, J. (2004). The research on school marketing: Current issues and future directions. Journal of Educational Administration, 42(3), 375-400. DOI: 10.1108/09578230410534685.
• Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal eşitlik modellemesine giriş temel ilkeler ve LISREL uygulamaları. Ankara: Ekinoks Yayıncılık.
• Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6. edition). Boston: Pearson.
• Tercan, H. (2016). Tüketici davranışları açısından reklamın rolü: özel okul reklamlarına yönelik tüketici tutumları üzerine bir araştırma. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Uchendu, C., Nwafor, I. & Nwaneri, M. (2015). Marketing strategies and students’ enrolment in private secondary schools in calabar-municipality, cross river state, Nigeria. International Journal of Education and Practice, 3(5), 212-223. DOI: 10.18488/journal.61/2015.3.5./61.5.212.223.
• Uysal, S. (2017). Velilerin özel okul tercih nedenlerinin incelenmesi. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, İstanbul. Walters, S. (1992). Marketing: A how-to-do manual for librarians. NewYork: NealSchuman.
• Yılmaz, V. & Çelik H. E. (2009). LISREL ile yapısal eşitlik modellemesi – I. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
• Zeybekoğlu, A. Z. (2005). Özel okullarda pazarlama karması unsurlarına ilişkin stratejilerin incelenmesi. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Zeybekoğlu, A. Z. (2007). Pazarlama ve özel okullar: okul müdürlerinin hedef pazarlamadaki rolü, Hasan Ali Yücel Eğitim Fakültesi Dergisi, 7(2007-1), 173-186.