SOSYAL MEDYA KULLANIMININ FİRMA PERFORMANSINA ETKİSİ: TÜRK BANKACILIK SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Öz

Sosyal medya, insanların çevrimiçi kanalları kullanarak iletişim kurma şekli olarak tanımlanabilir. Sosyal medyanın ekonomik boyutuna bakıldığında, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya sitelerinin, insanlar arasında yeni sosyal ilişkiler gösterdiği ve şirketlerin önemli bir tüketici havuzu oluşturma işlevini yerine getirdiği söylenmektedir. Sosyal medya, müşterilerin bankalar gibi şirketlerin hizmetlerini ve sürdürülebilir kullanıcılarını karşılamasını sağlamak için bir aracı olarak varlığını güçlendirmektedir. Bu durum, bankaların büyük kitlelere ulaşmak için en çok kullanılan ve takip edilen sosyal medya sitelerine dahil edilmesine neden olmaktadır. Bu açıdan araştırmanın temel amacı, Türk bankacılık sektöründe faaliyet gösteren bankaların sosyal medya hesaplarını (Facebook ve Twitter) kullanmanın olası etkisini belirlemektir. Bu amaca ulaşmak için 2013-2016 yılları arasında Türkiye’de faaliyet gösteren 35 banka (3 Kamu Sermayeli Mevduat Bankası, 9 Özel Sermayeli Mevduat Bankaları, 14 Yabancı Sermayeli Bankalar, 6 Özel Sermayeli Bankalar, 3 Yabancı Bankalar) Havuzlanmış OLS modeli ve Panel Veri Tekniği istihdam edilerek analiz edilmiştir. Araştırmada yer alan değişkenler şunlardır: Bağımlı Değişkenler, Aktif Karlılık ve Özkaynak karlılığı, Bağımsız Değişkenler, Faiz Gelirleri/Toplam Aktifler, Likit Aktifler/KVYK, Finansal Varlıklar (Net)/Toplam Aktifler, Likit Aktifler/Toplam Aktifler, Sermaye Yeterlilik Oranı, Özkaynaklar/ (Mevduat+ Mevduat Dışı Kaynaklar), Facebook ve Twitter, son olarak Kontrol Değişkenleri; Gayri Safi Yurtiçi Hasıla ve Enflasyon oranıdır. Araştırma kapsamında uygulanan Havuzlanmış OLS ve Tesadüfi Etkiler modellerine ait sonuçları birbirine paralellik göstermesine rağmen, Tesadüfi Etkiler modelinde sosyal medya kullanımının finansal performansa etkisinin istatistiksel açıdan anlamını yitirdiği görülmüştür. Elde edilen bulgular nihai olarak değerlendirildiğinde, sosyal medya mecralarında Facebook kullanımın negatif etkisi söz konusuyken, Twitter platformu üzerindeki etkileşimin pozitif etkisi öne çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Türk Bankacılık Sektörü
• Sosyal Medya
• Firma Performansı

THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA USAGE ON FIRM PERFORMANCE: TURKISH BANKING SECTOR CASE

Öz

Social media is starting with Usenet in 1979 by Jim Ellis and Tom Truscott, and with the establishment of the Open Diary website in 1989 by Bruce and Susan Abelson. Social media can be defined as the way people communicate by using on-line channels. According to the economic dimension of social media, it is claimed that social media sites such as Facebook and Twitter show new social relations among people, and companies perform the function of creating important consumer pool. Social media strengthens its presence as an intermediary to enable customers to meet the services and sustainable users of the companies such as banks. This situation causes banks to be included in the most used and followed social media sites to reach large audiences. In this perspective, the main purpose of the research is to determine the possible effect of using social media accounts (Facebook and Twitter) ont the banks operating in the Turkish banking sector. In order to accomplish this aim, 35 banks operating in Turkey between the years 2013 to 2016 (3 Public Sector Deposit Bank, 9 private-owned deposit banks, 14 foreign-owned banks, 6 Private Banks, 3 Foreign Banks) are analyzed by employing Pooled OLS model and Panel Data technique. The variables covered in the research are: Dependent Variables are Return on Assets and Return on Equity; Independent Variables are Interest Rate Revenues/Tot. Assets, Liquid Assets/ Short Term Debt, Financial Accounts/Tot. Assets, Liquid Assets /Tot. Assets, Capital Adequacy Ratio, Equities/(Deposits + Outside Deposits), Facebook and Twitter Usege (as dumy variables); Control Variables are Gross Domestic Product and Inflation rate. It is found that although the results of the Pooled OLS and Random Effect models applied within the scope of the research are parallel to each other, it is seen that the effect of media usage on the financial performance is lost statistically significance accoding to the Random Effect model. When the findings are ultimately evaluated, it can be advocatred that the negative effect of Facebook usage is evident, while the positive effect of interaction through the Twitter platform is highlighted.

Anahtar Kelimeler

• Turkish Banking Sector

Kaynakça

1. Abdulahi et all. 2014. A study on the negative effects of social networking sites such as facebook among asia pacific university scholars in malaysia, International Journal of Business and Social Science, 5(10): 133-145.
2. Abukhater, S., Lozi, B. & Maharmah, M. 2015. “The ımpact of the applicability of social media and social networking sites on business firms’ effectiveness and profit field study: Telecommunication sector in jordan,” International Journal of Managerial Studies and Research (IJMSR) , 3 (6): 153-164.
3. Adegbuyi et all. 2015. Effect of social media marketing on small scale busıness performance ın ota-metropolis, Nigeria, Int. J. Soc. Sci. Manage, 2(3): 275-283.
4. Akyüz, A. 2013. Sosyal medyada müşteri etkileşimi ve firmalar açısından önemi, Kastamonu University Journal of Economics & Administrative Sciences Faculty. June, 2(1): 5-22.
5. Athanasoglou et all. 2005. Bank-Specific, ındustry-specific and macroeconomic determinants of bank profitability, Bank of Greece, No:25: 4-35.
6. Ayanoğlu ve ark. 2013. Bankaların yönetimi ve denetimi, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2746 Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1704, 1. Baskı.
7. Aydın, A.F. 2015. Kurumsal itibar açısından sosyal medyaya ilişkin bir değerlendirme, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, Sayı:9: 77-92.
8. Banka Kuruluş İşlemleri (343FBS037), Muhasebe ve finans, Ankara 2011.

9. Barutçu, S. & Tomaş, M. 2013. Sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması etkinliğinin ölçümü, IUYD, 4(1): 5-23.
10. Bulunmaz, B. 2011. Otomotiv sektöründe sosyal medyanın kullanımı ve Fiat örneği, Global Media Journal Turkish Edition, 2(3): 19-50.
11. Burgaz, A. 2014. Halkla ilişkilerde sosyal medya kullanımı ve sosyal medyada pazarlama, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı, İstanbul.
12. Canöz, N. 2016. Otomotiv sektöründe halkla ilişkiler aracı olarak sosyal medyanın kullanımı: renault ve mercedes-benz örnekleri üzerine bir araştırma, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(1): 149-172.
13. Daniata ve ark. 2014. Socİal media in banking. A managerial perception from mexico, Timisoara Journal of Economics and Business, 7(2): 147–174.
14. Erdem, A. H. 2011. Yeni medya hizmetleri ve düzenlemeleri, Uzmanlık Tezi, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu, Ankara.
15. Gülen, M. 2015. Bankacılık sektöründe kamu ve özel bankaların finansal performanslarının karşılaştırılması, Yüksek Lisans Tezi, Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Çorum.
16. Işık ve ark., 2017. Sosyal medya platformlarının halkla ilişkiler amaçlı kullanımı: Bankalar üzerine inceleme, Middle Black Sea Journal of Communication Studies, 2(2), 41-51.
17. Kaplan, A. M. & Haenline, M. 2010. “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, Business Horizons, 53 (1): 59-68.
18. Kılıç, Ç. 2015. Gündem belirleme kuramı çerçevesinde siyasal karar verme sürecine sosyal medya etkisinin incelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Anabilim Dalı Medya ve İletişim Sistemleri Yüksek Lisans Programı, İstanbul.
19. Köksal, Y. & Özdemir, Ş. 2013. “Bir iletişim aracı olarak sosyal medya’nın tutundurma karması içerisindeki yeri üzerine bir inceleme”, Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 18 (1): 323-337.
20. Köseoğlu, Ö. 2012. Sosyal ağ sitesi kullanıcılarının motivasyonları: Facebook üzerine bir araştırma, Selçuk İletişim, 7(2): 58-81.
21. Malhatro, P. 2017. Impact of social networking sites on financial performance: A case study of ındian banks, Kurukshetra University - Dyal Singh College, https://ssrn.com/abstract=2965888 (28.12.2017).
22. Özmen, H.İ. & Villi, B. 2014, Sosyal medya ve finansal performans: Borsa İstanbul’da işlem gören işletmeler üzerinde bir araştırma, AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(1): 269-293.
23. Öztürk, A. & Güven, Ö. F. 2014. Importance of social media as communication channel in bank marketing, Academic Journal of Interdisciplinary Studies MCSER Publishing, 3(3): 76-81.
24. Öztürk, M. F. & Talas, M. 2015. Sosyal medya ve eğitim etkileşimi, Zeitschrift für die Welt der Türken Journal of World of Turks, Vol. 7, No. 1, 101-120.
25. Özüdoğru, Ş. 2014. Bir web 2.0 uygualaması olarak bloglar: blogların dinamikleri ve blog alemi, The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication – TOJDAC, 4(1): 36-50.
26. Sipahi, E. & Artantaş, E. 2017. Sosyal medya ile kurumsal itibar oluşturma, Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(1): 9-35.
27. Vural, Z.B.A & Bat, M. 2010. Social media as a new communication environment: a research on ege university faculty of communication, Journal of Yasar University, 20(5): 3348‐3382.
28. Yağmurlu, A. 2011. Kamu yönetiminde halkla ilişkiler ve sosyal medya, Selçuk İletişim, 7(1): 5-15.
29. Yılmazel, M. 2011. Türkiye’de faaliyet gösteren vakıfların sosyal medya kullanımlarına yönelik bir içerik analizi, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.