Sürdürülebilir Pazarlama Alanında Gelecek Araştırma Perspektiflerine Yönelik Bibliyometrik Bir Analiz

Yıl 2025, Cilt: 14 Sayı: 2, 1164 - 1189, 30.06.2025

Ahmet Yağmur Ersoy , Metin Saygılı , Tolga Yalçıntekin

https://doi.org/10.15869/itobiad.1654070

Öz

Bu araştırmanın amacı, sürdürülebilir pazarlama alanındaki çalışmaları sistematik bir şekilde incelemektedir. Bu bağlamda bu araştırma sürdürülebilir pazarlama alanında, bibliyometrik analiz yöntemi kullanılarak Web of Scince (WOS) veri tabanından elde edilen veriler ile gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmada, sürdürülebilir pazarlama alanına ait mevcut literatür analiz edilerek alanın temel yapının belirlemesine yönelik yayımlanmış ve araştırma kapsamına uygun olduğu belirlenen 2001-2024 yılları arasında yayımlanan 268 çalışma seçilmiştir. Sonuçlar alanda en çok çalışmanın Yang Sun ve Juran Kim tarafından gerçekleştirildiğini ve en çok atıf alan çalışmanın Journal of Cleaner Production dergisinde Dangelico ve Vocalelli (2017) tarafından gerçekleştirilen çalışma olduğunu göstermiştir. Ortak kelime analizi sonucu oluşan anahtar kelime ağına ve kümeleme analizine ait sonuçlar ise oluşan 10 kümenim sürdürülebilir pazarlama alanının hem teorik hem de uygulamaya yönelik çok boyutlu yapıya sahip olduğunu ortaya koymuştur. Oluşan kümeler sürdürülebilir pazarlama alanının sadece çevresel unsurlarla sınırlı olmadığını, aynı zamanda markalaşma, rekabet avantajı, tüketici davranışı, etik ve sosyal sorumluluk gibi işletmeleri ve tüketicileri yakından ilgilendiren birçok unsuru da barındırmaktadır. Bu araştırmada sürdürülebilir pazarlama alanında yapılan çalışmaların performans gelişimi de incelendiğinden elde edilen sonuçlar, alanın hem nitel hem de nicel olarak giderek güçlendiğini göstermektedir. Elde edilen sonuçlar, sürdürülebilir pazarlama alanının hem araştırmacılar hem de yayın yapılan dergiler açısından dinamik ve gelişmekte olan bir alan olduğunu göstermektedir. Gerçekleştirilen bibliyometrik analiz sonuçları, sürdürülebilir pazarlama literatüründe henüz yeterince derinlemesine incelenmemiş alanların bulunduğuna da işaret etmektedir. Özellikle dijital dönüşüm ve sürdürülebilir pazarlama arasındaki ilişki, gelecekte ele alınabilecek potansiyel araştırma konuları arasındadır.

Anahtar Kelimeler

Sürdürülebilir Pazarlama , Sürdürülebilirlik , Sürdürülebilir Pazarlama Stratejileri , Bibliyometrik Analiz , Web of Science

A Bibliometric Analysis of Future Research Perspectives in Sustainable Marketing

Öz

This research aims to examine the studies in sustainable marketing systematically. In this context, this research was conducted with the data obtained from the Web of Science (WOS) database using the bibliometric analysis method in sustainable marketing. In this research, the existing literature on sustainable marketing was analyzed, and 268 studies published between 2001 and 2024, which were determined to be suitable for the scope of the research, were selected to determine the basic structure of the field. The results showed that most studies in the field were conducted by Yang Sun and Juran Kim, and the most cited study by Dangelico and Vocalelli (2017) in the Journal of Cleaner Production. The results of the keyword network formed from the common word analysis and the clustering analysis revealed that the 10 clusters formed have a multidimensional structure for both theoretical and practical aspects of sustainable marketing. The clusters formed show that sustainable marketing is not only limited to environmental elements but also includes many elements closely related to businesses and consumers, such as branding, competitive advantage, consumer behavior, ethics, and social responsibility. Since the performance development of studies in sustainable marketing is also examined in this research, the results show that the field is getting stronger both qualitatively and quantitatively. The results show that sustainable marketing is a dynamic and developing field in terms of both researchers and journals. The results of the bibliometric analysis also indicate that areas have not yet been examined in sufficient depth in the sustainable marketing literature. In particular, the relationship between digital transformation and sustainable marketing is among the potential research topics that can be addressed in the future.

Anahtar Kelimeler

Sustainable Marketing , Sustainability , Sustainable Marketing Strategies , Bibliometric Analysis , Web of Science

Kaynakça

• Achrol, R. S., & Kotler, P. (2011). Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 35–52. https://doi.org/10.1007/s11747-011-0255-4
• Açıkalın, N. (2020). Sürdürülebilir pazarlama bakış açısı ile döngüsel ekonomi incelemesi. Sakarya İktisat Dergisi, 9(3), 238-257.
• Al, U. (2008). Türkiye’nin bilimsel yayın politikası: Atıf dizinlerine dayalı bibliyometrik bir yaklaşım (Doktora Tezi). Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Alsharif, H. A., Salleh, Z., & Baharun, R. (2020). Research trends of neuromarketing: A bibliometric analysis. Journal of Theoretical and Applied Information Technology, 98(15), 2948-2962.
• American Marketing Association (AMA). (2024). Definitions of marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
• Antonetti, P., & Maklan, S. (2014). Feelings that make a difference: How guilt and pride convince consumers of the effectiveness of sustainable consumption choices. Journal of Business Ethics, 124(1), 117–134. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1841-9
• Ayyıldız, H. & Genç, K. Y. (2008). Çevreye duyarlı pazarlama: üniversite öğrencilerinin çevreye duyarlı pazarlama uygulamaları ile ilgili tutum ve davranışları üzerine bir araştırma. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(2), 505-527.
• Bağış, M., Kryeziu, L., Kurutkan, M. N. & Ramadani, V. (2023). Women entrepreneurship in family business: Dominant topics and future research trends. Journal of Family Business Management, 13(3), 687-713. https://doi.org/10.1108/JFBM-03-2022-0040
• Bridges, C. M., & Wilhelm, W. B. (2008). Going beyond green: The “why and how” of integrating sustainability into the marketing curriculum. Journal of Marketing Education, 30(1), 33-46. https://doi.org/10.1177/0273475307312196
• Chhabra, D. (2009). Proposing a sustainable marketing framework for heritage tourism. Journal of Sustainable Tourism, 17(3), 303–320. https://doi.org/10.1080/09669580802495758
• Connelly, B. L., Ketchen, D. J., & Slater, S. F. (2010). Toward a “theoretical toolbox” for sustainability research in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 86–100. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0199-0
• Çayırağası, F., & Sakıcı, Ş. (2021). Avrupa Yeşil Mutabakatı (Green Deal) ve Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri perspektifinde sürdürülebilir dijital pazarlama stratejileri. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 20(4), 1916-1937. https://doi.org/10.21547/jss.930568
• Daim, T., & Suntharasaj, P. (2009). Technology diffusion: forecasting with bibliometric analysis and Bass model. Foresight, 11(3), 45-55.
• Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production, 165, 1263-1279. https://doi.org/:10.1016/j.jclepro.2017.07.184
• Dereli, A. B. (2024). VOSviewer ile bibliyometrik analiz. Communicata, (28), 1-7. https://doi.org/10.32952/communicata.1517725
• Dilek, S. (2020). İnsan ve toplum bilimleri araştırmaları dergisinde 2015-2019 arasında yayınlanan iktisat makalelerinin bibliyometrik analizi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 9(3), 2529-2547.
• Dilek, S. Kesgingöz, H., & Güney, O. (2020). Türkiye’de rekabet gücü ve rekabet avantajı konularındaki lisansüstü tezlerinin bibliyometrik profili (2000-2018). ECONDER International Academic Journal, 4(1), 6-25.
• Diodato, V.P. (2012). Dictionary of bibliometrics. London, NY: Routledge.
• Donthu, N., Kumar, S., Mukherjee D., Pandey N., & Lim, W.M. (2021). How to conduct a bibliometric analysis: an overview and guidelines. Journal of Business Research, 133, 285-296. doi:10.1016/j.jbusres.2021.04.070
• Duman, O. (2024). Web of Science’ta listelenen kodlama konulu eğitim araştırmalarının Vosviewer İle bibliyometrik analizi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Necmettin Erbakan Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü. Konya.
• Ellegaard, O., & Wallin, J. A. (2015). The bibliometric analysis of scholarly production: How great is the impact? Scientometrics, 105(3), 1809–1831. https://doi.org/10.1007/s11192-015-1645-z
• Font, X., & McCabe, S. (2017). Sustainability and marketing in tourism: its contexts, paradoxes, approaches, challenges and potential. Journal of Sustainable Tourism, 25(7), 869–883. https://doi.org/10.1080/09669582.2017.1301721
• Gordon, R., Carrigan, M., & Hastings, G. (2011). A framework for sustainable marketing. Marketing Theory, 11(2), 143–163. https://doi.org/10.1177/1470593111403218
• Güleç, U.T. 2023. Duyusal Markalama Yaklaşımının Bibliyometrik Analiz İle İncelenmesi. International Review of Economics and Management, 11(1), 35-56. http://dx.doi.org/10.18825/iremjournal.1272720
• Hood, W. W., & Wilson, C. S. (2001). The literature of bibliometrics, scientometrics, and informetrics. Scientometrics. 52. 291-314. https://doi.org/10.1023/A:1017919924342
• Hunt, S. D. (2010). Sustainable marketing, equity, and economic growth: a resource-advantage, economic freedom approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 7–20. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0196-3
• Iqbal, W., Qadir, J., Tyson, G., Mian, A. N., Hassan, S. U., & Crowcroft, J. (2019). A bibliometric analysis of publications in computer networking research. Scientometrics, 119, 1121-1155.
• Jones, P., Hill, C. C., & Comfort, D. (2008). Viewpoint: Marketing and sustainability. Marketing Intelligence and Planning, 26(2), 123–130.
• Jung, J., Kim, S. J., & Kim, K. H. (2020). Sustainable marketing activities of traditional fashion market and brand loyalty. Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.04.019
• Kara, M., Karaman, M., & Çelikkaya, K. (2023). Sürdürülebilir pazarlama yönelimi ölçeğinin konaklama işletmeleri üzerinde uyarlanması: Yozgat ili örneği. Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 9(2), 84-110. https://doi.org/10.29131/uiibd.1388244
• Karaboğa, H. A. (2019). Örgütsel davranış araştırmalarının bibliyometrik analizi (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kasemodel, M. G. C., Makishi, F., Souza, R. C., & Silva, V. L. (2016). Following the trail of crumbs: A bibliometric study on consumer behavior in the food science and technology field. International Journal of Food Studies, 5(1), 73-83. https://doi.org/10.7455/ijfs/5.1.2016.a7
• Kayıkçı, P., Armağan, K., & Dal, N. E. (2019). Sürdürülebilir pazarlama: Kavramsal bir çalışma. Bucak İşletme Fakültesi Dergisi, 2(1), 77-93.
• Kemper, J. A., & Ballantine, P. W. (2019). What do we mean by sustainability marketing?. Journal of Marketing Management, 35 277-309. https://doi.org/10.1080/0267257x.2019.1573845
• Küçükyörük, G., & Kurtuldu, G. (2022). Sürdürülebilir pazarlamanın sürdürülebilir tüketim üzerindeki etkisinde çevre bilincinin aracılık rolü. Trakya Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi E-Dergi, 11(2), 141-162. https://doi.org/10.47934/tife.11.02.04
• Lee, C. K., Levy, D. S., & Yap, C. S. F. (2015). How does the theory of consumption values contribute to place identity and sustainable consumption?. International Journal of Consumer Studies, 39(6), 597-607. https://doi.org/10.1111/ijcs.12231s
• Leung, X. Y., Sun, J., & Bai, B. (2017). Bibliometrics of social media research: A co-citation and co-word analysis. International Journal of Hospitality Management, 66, 35-45. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.06.012
• Lii, Y.-S., Wu, K.-W., & Ding, M.-C. (2011). Doing good does good? sustainable marketing of CSR and consumer evaluations. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 20(1), 15–28. https://doi.org/10.1002/csr.294
• Minton, E., Lee, C., Orth, U., Kim, C.-H., & Kahle, L. (2012). Sustainable marketing and social media. Journal of Advertising, 41(4), 69–84. https://doi.org/10.1080/00913367.2012.10672458
• Oğan, Y. (2024). Gastronomik kimlik ve miras bağlamında bir bibliyometrik analiz. Tourism and Recreation, 6(1), 76-88. https://doi.org/10.53601/tourismandrecreation.1433457
• Özkan, S. (2023). Dijital eşitsizliği anlamak: Erken tespit ve eylem için bibliyometrik analiz. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(4), 547-571.
• Park, J. Y., Perumal, S. V., Sanyal, S., Ah Nguyen, B., Ray, S., Krishnan, R., Narasimhaiah, R. & Thangam, D. (2022). Sustainable marketing strategies as an essential tool of business. American Journal of Economics and Sociology, 81(2), 359-379. https://doi.org/10.1111/ajes.12459
• Patala, S., Jalkala, A., Keränen, J., Väisänen, S., Tuominen, V., & Soukka, R. (2016). Sustainable value propositions: Framework and implications for technology suppliers. Industrial Marketing Management, 59, 144–156. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2016.03.001
• Peterson, M., Minton, E. A., Liu, R. L., & Bartholomew, D. E. (2021). Sustainable marketing and consumer support for sustainable businsses. Sustainable Production and Consumption, 27, 157-168. https://doi.org/10.1016/j.spc.2020.10.018
• Roy, S. B. & Basak, M. (2013). Journal of documentation: A bibliometric study. Library Philosophy and Practice (e-Journal), 945, 1-10.
• Saravanan, A. P., Mathimani, T., Deviram, G., Rajendran, K., & Pugazhendhi, A. (2018). Biofuel policy in India: A review of policy barriers in sustainable marketing of biofuel. Journal of Cleaner Production, 193, 734–747. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.05.033
• Saygılı, M. (2022). Sürdürülebilir tüketim ve satın alma davranışları. A. Y. Ersoy & M. Saygılı (Ed.) Sürdürülebilirlik Güncel Araştırmalar (ss. 147-165) içinde. Ankara: Gazi Kitabevi.
• Scott, K., Martin, D. M., & Schouten, J. W. (2014). Marketing and the New Materialism. Journal of Macromarketing, 34(3), 282–290. https://doi.org/10.1177/0276146714532471
• Sharma, A. P. (2021). Consumers’ purchase behaviour and green marketing: A synthesis, review and agenda. International Journal of Consumer Studies. 45(6), 1217-1238. https://doi.org/10.1111/ijcs.12722
• Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (2020). Sustainable marketing: Market-driving, not market-driven. Journal of Macromarketing, 027614672096183. https://doi.org/10.1177/0276146720961836
• TÜBİTAK ULAKBİM Cahit Arf Bilim Merkezi. (t.y.) Bibliyometrik analiz sıkça sorulan sorular. https://cabim.ulakbim.gov.tr/bibliyometrik-analiz/bibliyometrik-analiz-sikca-sorulan-sorular/
• Ulu, S., & Akdağ, M. (2015). Dergilerde yayınlanan hakem denetimli makalelerin bibliyometrik profili: Selçuk İletişim Dergisi örneği. Selçuk İletişim, 9(1), 5-21. https://doi.org/10.18094/si.04052
• Umut, A. L., & Coştur, R. (2007). Türk Psikoloji Dergisi’nin bibliyometrik profili. Türk Kütüphaneciliği, 21(2), 142-163
• Varey, R. J. (2010). Marketing means and ends for a sustainable society: A welfare agenda for transformative change. Journal of Macromarketing, 30(2), 112–126. https://doi.org/10.1177/0276146710361931
• Wang, J.-J., Chen, H., Rogers, D. S., Ellram, L. M., & Grawe, S. J. (2017). A bibliometric analysis of reverse logistics research (1992-2015) and opportunities for future research. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 47(8), 666-687.
• Vosviewer. (t.y.). Welcome to VOSviewer. https://www.vosviewer.com/
• Yuetian, Y., Li, Y.; Zhang, Z., Gu, Z., Zhong, H., Zha, Q., Yang, L., Zhu, C., & Chen, E. (2020). A bibliometric analysis using VOSviewer of publications on COVID-19. Annals of Translational Medicine, 8(13), 1-12.
• Zeriti, A., Robson, M. J., Spyropoulou, S., & Leonidou, C. N. (2014). Sustainable export marketing strategy fit and performance. Journal of International Marketing, 22(4), 44–66. https://doi.org/10.1509/jim.14.0063