Markalı Ürünlere Yönelik Tutumun Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisinde Dijital Etkileyicilerin Rolü

Today, with the rise of digital platforms, consumer behavior is constantly undergoing significant changes. Social media users, in particular, are influenced by the guiding role of digital influencers in their purchasing decisions. Furthermore, the relationships consumers establish with brands are not limited to product and service quality; the perceived characteristics of the people promoting these brands also play a significant role in the purchasing process. In this context, the personal qualities of digital influencers, such as attractiveness, expertise, and trustworthiness, shape their attitudes toward branded products and can influence their ultimate purchase intention. This research aims to examine the impact of consumers' attitudes toward branded products on purchase intention through the personal characteristics of digital influencers (attractiveness, expertise, and trustworthiness). The research was designed quantitatively, and a survey technique was used as the data collection method. Data were collected by administering the survey online to save time and cost. Multiple statistical analyses were conducted based on data obtained from 422 participants. As part of the analyses, factor analysis was used to test the construct validity of the variables; correlation and regression analyses were used to reveal the relationships between the variables; and the Sobel test was used to measure the mediating effects of the variables. The research results indicate that consumers' positive attitudes toward branded products have a significant and positive impact on purchase intentions through the attractiveness, expertise, and trustworthiness of digital influencers. In other words, these personal characteristics of digital influencers reinforce positive attitudes toward the brand, thereby strengthening consumer purchasing behavior. These findings offer important implications for digital marketing strategies. They demonstrate that strategic consideration should be given to how digital influencers are perceived, in addition to consumer perception of the brand. In this context, it is recommended that influencer marketing campaigns evaluate potential partners not only based on quantitative criteria such as follower count but also on qualitative factors related to how they are perceived by consumers.

Günümüzde dijital platformların yükselişiyle birlikte tüketici davranışlarında sürekli olarak önemli değişimler yaşanmaktadır. Özellikle sosyal medya kullanıcıları, satın alma karar süreçlerinde dijital etkileyicilerin (influencer) yönlendirici rolünden etkilenmektedir. Bunun yanı sıra tüketicilerin markalarla kurduğu ilişkiler ürün ve hizmet kalitesiyle sınırlı kalmayarak, bu markaları tanıtan kişilerin algılanan özellikleri de satın alma sürecinde belirleyici olmaktadır. Bu bağlamda, dijital etkileyicilerin çekicilik, uzmanlık ve güvenirlik gibi kişisel nitelikleri, markalı ürünlere yönelik tutumlarını şekillendirmekte ve nihai satın alma niyetini etkileyebilmektedir. Bu araştırma, tüketicilerin markalı ürünlere yönelik tutumlarının, dijital etkileyicilerin kişisel özellikleri (çekicilik, uzmanlık ve güvenirlik) aracılığıyla satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma nicel olarak tasarlanmış ve veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Anket formu zaman ve maliyet tasarrufu sağlamak amacıyla çevrimiçi ortamda uygulanarak veriler elde edilmiştir. Araştırmada 422 katılımcıdan elde edilen veriler doğrultusunda çoklu istatistiksel analizler uygulanmıştır. Yapılan analizler kapsamında faktör analizi ile değişkenlerin yapı geçerliliği test edilmiş; korelasyon ve regresyon analizleri ile değişkenler arası ilişkiler ortaya konmuş ve değişkenlerin aracılık etkileri Sobel testiyle ölçülmüştür. Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin markalı ürünlere yönelik olumlu tutumlarının, dijital etkileyicilerin çekicilik, uzmanlık ve güvenirlik özellikleri aracılığıyla satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Başka bir ifadeyle, dijital etkileyicilerin bu kişisel özellikleri, markaya yönelik olumlu tutumları pekiştirerek tüketicinin satın alma davranışını güçlendirmektedir. Bu bulgular, dijital pazarlama stratejileri açısından önemli çıkarımlar sunmaktadır. Tüketiciler açısından markaya yönelik algının yanı sıra, iş birliği yapılan dijital etkileyicilerin nasıl algılandığına da stratejik düzeyde önem verilmesi gerektiğini göstermektedir. Bu kapsamda, etkileyici pazarlamasına yönelik kampanyalarda, iş birliği yapılacak kişilerin yalnızca takipçi sayısı gibi nicel ölçütlere göre değil, aynı zamanda tüketiciler tarafından nasıl algılandıklarına ilişkin nitel unsurlara göre de değerlendirilmesi önerilmektedir.