Sağlık Kuruluşlarının Sponsorluk ve Sosyal Sorumluluk Tercihleri Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2024, Cilt: 13 Sayı: 3, 1310 - 1332, 30.09.2024

Ümmü Özlem Çerçi

https://doi.org/10.15869/itobiad.1407099

Öz

Günümüzde sağlık kuruluşları, geniş bir hedef kitleye yönelik hem önleyici hem de tedavi edici hizmetler sunarak, toplumun çeşitli kesimlerine dokunma misyonunu üstlenmektedir. Bu sağlık kuruluşları, diğer sektörlerden ayıran geniş kapsamlı hizmet portföyleri ve toplumu ilgilendiren temel konulara odaklanmaları nedeniyle benzersiz bir konuma sahiptirler. Sağlık hizmetleri, toplumun her kesimine ulaşan ve yaşamın her aşamasında ihtiyaç duyulan temel hizmetler olduğu için, sağlık kuruluşları diğer sektörlere kıyasla çok daha geniş ve heterojen bir hedef kitleye sahiptir. Ancak, bu durum aynı zamanda reklam yapma yasağı gibi sektöre özgü zorlukları aşmayı gerektirmektedir. Bu farklılık ve zorluklar, sağlık kuruluşlarının varlıklarını sürdürmelerini sağlamak için sadece daha fazla çalışma değil, aynı zamanda rakiplerinden farklılaşarak tercih edilmelerini sağlamak amacıyla stratejik bir çaba sarf etmelerini gerektirmektedir. Bu gereklilikler de ancak başarılı halkla ilişkiler çalışmaları ile mümkün olabilmektedir. Halkla ilişkiler, medyayla ilişkiler, kurumsal kimlik- kurumsal imaj, kurumsal reklamcılık, lobicilik, kriz yönetimi, sosyal medya yönetimi, sponsorluk ve sosyal sorumluluk gibi birbirinden farklı uygulamalardan oluşmaktadır. Sağlık kuruluşları, varlıklarını sürdürmek ve tercih edilmek adına, hedef kitleleri ile etkileşimi, iş birliğini, kabulü ve sempatiyi sağlamlaştırarak olumlu bir kurumsal imaj oluşturmayı hedeflemektedir. Bu noktada, özellikle, sponsorluk ve sosyal sorumluluk alanlarının sağlık kuruluşlarının dış hedef kitlelere ulaşmada öne çıkan stratejiler olduğunu düşünülmektedir. Hastaneler özelinde sağlık kuruluşlarının sponsorluk ve sosyal sorumluluğu kullanım ve tercih düzeylerini ortaya koymak amacıyla Türkiye'deki zincir hastanelerden en iyi kabul edilen on tanesinin web sayfaları içerik analizine tabi tutulmuştur. Analiz neticesinde, sağlık kuruluşlarının en fazla sağlıkla ilgili sosyal sorumluluk çalışmalarını benimseyerek toplumsal sorunlara duyarlılıklarını artırdıkları, aynı zamanda spor sponsorluklarıyla geniş bir kitleye ulaşmayı hedefledikleri belirlenmiştir. Özellikle spor alanındaki sponsorluklar, sağlık kuruluşlarının toplumsal etkileşimini artırarak tercih edilirliğini güçlendiren etkili stratejiler olarak öne çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Sağlık Kuruluşları, Hastaneler, Halkla İlişkiler Uygulamaları, Sponsorluk, Sosyal Sorumluluk

A Research On Sponsorship And Social Responsibility Preferences Of Health Care Organizations

Öz

In today's world, healthcare institutions undertake a mission to touch various segments of society by providing both preventive and curative services for a broad target audience. These healthcare organizations hold a unique position due to their extensive service portfolios and focus on fundamental issues that concern the community, distinguishing them from other sectors. While the majority of other organizations tend to operate in narrower fields and target specific audiences, healthcare institutions face the necessity of operating in broader areas and reaching a more extensive target audience. However, this situation also necessitates overcoming industry-specific challenges such as advertising bans. These distinctions and challenges require healthcare institutions to exert strategic efforts not only to sustain their existence but also to differentiate themselves from competitors and be preferred choices. These necessities can only be fulfilled through successful public relations efforts. Public relations encompasses various practices such as media relations, corporate identity and image management, corporate advertising, lobbying, crisis management, social media management, sponsorship, and social responsibility. Healthcare institutions aim to strengthen their positive corporate image by enhancing interaction, collaboration, acceptance, and empathy with their target audiences to sustain their existence and be preferred choices. Particularly, sponsorship and social responsibility are believed to be prominent strategies for healthcare institutions to reach external target audiences. In order to reveal the sponsorship and social responsibility usage and preference levels of healthcare institutions specifically for hospitals, the web pages of ten chain hospitals in Turkey were subjected to content analysis.The analysis revealed that healthcare institutions primarily adopt health-related social responsibility initiatives to increase their awareness of societal issues, along with a focus on sports sponsorships to reach a broader audience. Notably, sponsorships in the sports domain emerge as effective strategies, enhancing the societal interaction of healthcare institutions and reinforcing their preferability.

Anahtar Kelimeler

Healthcare Institutions, Hospitals, Public Relations Practices, Sponsorship, Social Responsibility

Kaynakça

• Ayhan, B., ve Canöz, K. (2006). Hastaların Hastane Tercihinde Etkili Olan Halkla İlişkiler Faaliyetleri. II. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu, Kocaeli Üniversitesi, 27-28.
• Aktan, C.C. (2023). Sosyal Sorumluluk ve Çevre Koruma Ahlakı, http://www.canaktan.org/din- ahlak/ahlak/meslek-ahlaki/sosyal-sorumluluk.htm, (Erişim Tarihi: 05.09.2023)
• Al-Sukkar, A. S., Hussein, A. H. M. M. A., ve Jalil, M. M. A. (2013). The effect of social responsibility in achieving competitive advantage: field study in the governmental and private hospitals in Jordan. International Journal of Business and Social Science, 4(5).
• Argüden, Y. (2007). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. İstanbul: İGİAD
• Bakan, Ö. ve Kalender, A. (2007). Halkla İlişkiler Bağlamında Kurumsal İtibar ve Sosyal Sorumluluk, İletişim ve Ötesi içinde (Editörler: Bilal Arık ve Mustafa Şeker), s. 345-370, Konya: Tablet Yayınları
• Bjerke, R. ve Elvekrok, I. (2021). Sponsorship-Based Health Care Programs And Their Impact On Employees’ Motivation For Physical Activity. European Sport Management Quarterly, 21:2, 194-217, DOI: 10.1080/16184742.2020.1735471
• Canöz, K. ve Canöz, N. (2020). Halkla İlişkiler. Konya: Palet Yayınları
• Canöz, K., Kaya, K. K. ve Çerçi, Ü. Ö. (2021). Bir Halkla İlişkiler Uygulaması Olarak Sponsorluğun Sözleşmesi ve Hukuki Dayanakları, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, S.36, s. 15-28, DOI:10.31123/akil.988493
• Chebli, L. ve Gharbi, A. (2014). The Impact Of The Effectiveness Of Sponsorship On Image And Memorizing: Role Of Congruence And Relational Proximity, Procedia - Social and Behavioral Sciences 109, ss.913 – 924.
• Choyke, K. L., Cronin, C. E., Rodriguez, V., Gran, B. C., ve Franz, B. (2022). An Organization's role in anchoring community health: how for-profit hospitals' balance corporate and social responsibility. SSM-Qualitative Research in Health, 2, 100037. https://doi.org/10.1016/j.ssmqr.2021.100037
• Cornwell, B. ve Maignan, I. (1998). An International Review of Sponsorship Research, Journal of Advertising, 27:1, 1-21, DOI: 10.1080/00913367.1998.10673539
• Da Silva, L., Sugahara, C. R., ve Ferreira, D. H. (2021). Corporate social responsibility in times of crisis: business actions during the Covıd-19 pandemic, Independent Journal of Management & Production, 12(4), 909-927.
• Derber, C. (1983). Sponsorship and the control of physicians. Theory and Society, 12(5), 561-601. https://www.jstor.org/stable/657417
• Dolphin, R. R. (2003). Sponsorship: perspectives on its strategic role. Corporate Communications: An International Journal, 8(3), 173-186.
• Fernández-Feijóo Souto, B. (2009). Crisis and Corporate Social Responsibility: Threat or Opportunity?, International Journal of Economic Sciences and Applied Research, Vol. 2, No. 1.
• Gharaee, H., Bahrami, M. A., Rejaliyan, F., Atashbahar, O. B., Homayouni, A., Ataollahi, F., ve Jamali, E. (2013). Corporate social responsibility of hospitals: The effect of emotional intelligence. Middle-East Journal of Scientific Research, 17(7), 842-847. DOI: 10.5829/idosi.mejsr.2013.17.07.7649
• Geçikli, F. (2008). Halkla İlişkiler ve İletişim. İstanbul: Beta Yayını
• https://www.investment.com.tr/tr/turkiyenin-en-iyi-10-hastanesi/ (Erişim Tarihi: 22 Haziran 2023)
• Keyvanara, M., ve Sajadi, H. S. (2015). Social responsibility of the hospitals in Isfahan city, Iran: Results from a cross-sectional survey. International Journal Of Health Policy And Management, 4(8), 517. https://doi.org/10.15171%2Fijhpm.2015.29
• Koca, G. Ş., ve Uğurluoğlu, Ö. (2021). Sağlık sektöründe kurumsal sosyal sorumluluk: Sistematik bir derleme çalışması. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3), 784-799. https://doi.org/10.25287/ohuiibf.774255
• Kotler, P. ve Lee, N. (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. İstanbul: MediaCat
• Lexchin, J. (2022). Sponsorship of Australian and New Zealand medical societies by healthcare companies: an observational study. JRSM open, 13(7), 20542704221111243. https://doi.org/10.1177/20542704221111243
• Li, J. Y., Tian, S., Carter, J., ve Wen, J. (2021). More than the bottom line: Exploring social responsibility practices in hospital settings in the United States. Health Marketing Quarterly, 38(4), 297-314. https://doi.org/10.1080/07359683.2020.1814616
• Lopez-Salazar, A., Ojeda-Hidalgo, J. F., ve Rios-Manriquez, M. (2016). Factors influencing the social responsibility of a public hospital. International Journal of Business Administration, 7(6), 42–56. https://doi.org/10.5430/ijba.v7n6p42
• Lubis, A. N. (2018). Corporate social responsibility in health sector: a case study in the government hospitals in Medan, Indonesia. Verslas: teorija ir praktika, 19(1), 25-36. https://doi.org/10.3846/btp.2018.04
• McCue, M. J. (2000). What determines hospital sponsorship of an HMO?. Inquiry, 268-281. https://www.jstor.org/stable/29772901
• Metin, O., ve Ünal, Ş. (2022). İçerik analizi tekniği: İletişim bilimlerinde ve sosyolojide doktora tezlerinde kullanımı. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 273-294. https://doi.org/10.18037/ausbd.1227356
• Ni, A., ve Van Wart, M. (2015). Corporate social responsibility: Doing well and doing good. In Building business- government relations (pp. 175–196). Routledge.
• Okay, A. (2012). Sponsorluk. İstanbul: Der Yayınları
• Okay, A. ve Okay, A. (2018). Halkla İlişkiler: Kavram, Strateji ve Uygulamaları. İstanbul: Der Yayınları
• Öndoğan, A. G. (2021) Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Kurumsal İtibara Etkisi. İstanbul: Hiperlink Yayınevi.
• Özden, M. (2003). Sağlık Eğitimi. Ankara: Feryal Matbaası
• Özüpek, M.N. (2005). Kurum İmajı ve Sosyal Sorumluluk. Konya: Tablet Kitabevi
• Peltekoğlu, F. B. (2004). Halkla İlişkiler Nedir?. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Peltekoğlu, F. B. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Ponduri, S. B., ve Kumar, P. P. (2021). Assessment of Corporate Social Responsibility in Private Hospitals. IOSR
• Journal of Business and Management, 23(12), 52-62. DOI: 10.9790/487X-2312025262
• Potter, W. J. Ve Levine‐Donnerstein, D. (1999). Rethinking validity and reliability in content analysis. Journal of Applied Communication Research, 27(3), 258-284. https://doi.org/10.1080/00909889909365539
• Pureza, A. ve Lee, K. (2020). Corporate Social Responsibility Leadership For Sustainable Development: An Institutional Logics Perspective In Brazil. Corporate Social Responsibility And Environmental Management, 27(3), 1410–1424.
• Rohini, R., ve Mahadevappa, B. (2010). Social responsibility of hospitals: an Indian context. Social
• Responsibility Journal, 6(2), 268-285. https://doi.org/10.1108/17471111011051766
• Tatari, B. (2003). “Şirketlerin Toplumla İlişkisinde Yükselen Değer: Kurumsal Sosyal Sorumluluk”, İzmir Ticaret Odası, http://www.izto.org.tr/IZTO/webdocs/yayinlar/5246_begum.pdf., s1-12
• Tengilimoglu, D., Yesiltas, M., Kisa, A., ve Dziegielewski, S. F. (2008). The role of public relations activities in hospital choice. Health Marketing Quarterly, 24(3-4), 19-31. https://doi.org/10.1080/07359680802118993
• Tomaselli, G., Garg, L., Gupta, V., Xuereb, P. A., Buttigieg, S. C., ve Vassallo, P. (2018). Healthcare systems and corporate social responsibility communication: a comparative analysis between Malta and India. Journal of Global Information Management (JGIM), 26(4), 52-66. DOI: 10.4018/JGIM.2018100104
• T.C. Resmi Gazete (1928). 1219 Numaralı Kanun “Tababet ve Şuabatı San'atlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun (1)”, S.863
• T.C. Resmi Gazete (1953). 6023 Numaralı Kanun “Türk Tabipleri Birliği Kanunu”, S. 8323
• T.C. Resmi Gazete (1960). “Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi”, S.10436
• T.C. Resmi Gazete (2004). “Türk Tabipleri Birliği Disiplin Yönetmeliği”, S. 25446
• T.C. Resmi Gazete (2004). “Özel Hastaneler Yönetmeliği”, S. 25475
• T.C. Resmi Gazete (2008). “Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik”, S.26788
• T.C. Sağlık Bakanlığı Tedavi Hizmetleri Genel Müdürlüğü (2010). “Halkla İlişkiler Personeli ve Tıbbi Sekreter İstihdamı”, Genelge2010/32, S.20486,
• Hekimlik Meslek Etiği Kuralları (1998). TTB 47. Genel Kurulunda kabul edilmiş “Hekimlik Meslek Etiği Kuralları”, (10-11 Ekim 1998)
• Twigg, J. (2002). Corporate Social Responsibility and Disaster Reduction: Conclusions and Recommendations. University College London, 1-12.
• Yıldırım, M., ve Dinçer, M. A. M. (2016). How the process of the CSR activities works on private hospitals: Case study from strategic perspective. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 235, 46-59. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.11.024
• Zhao, L., Yang, M., Wang, Z. ve Mıchelson, G. (2023) Trends in the Dynamic Evolution of Corporate Social Responsibility and Leadership: A Literature Review and Bibliometric Analysis. J Bus Ethics 182, 135–157. https://doi.org/10.1007/s10551-022-05035-y