Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Femvertising Reklamlarda Kadınlığın Yeniden Üretimi: Orkid Ultra İlk ve Son Reklam Filmi Göstergebilimsel Analizi

Yıl 2025, Cilt: 5 Sayı: 2, 405 - 426, 30.09.2025

Gül Döker

https://doi.org/10.59534/jcss.1762175

Öz

İçinde bulunduğumuz yüzyılda cinsiyet eşitliğine vurgu yapan, bu anlamda eril tahakkümü kırmayı amaçlayan, kadın odaklı reklamların (femvertising) giderek arttığı görülmekle birlikte bu reklamlarda, kadınlara dayatılan toplumsal normların da yıkıldığı gözlemlenmektedir. Kadınları güçlendirmeye yönelik olarak sunulan femvertising reklamlarda geleneksel kadın normları değiştirilerek, alışılmış toplumsal stereotiplerinin dışına çıkılmakta, topluma bulunduğumuz çağda kadının nasıl olması gerektiği düşüncesi empoze edilmektedir. Bu çalışmada; kadın odaklı reklam filmlerinde cinsiyet eşitliği bağlamında toplumda yaratılan değişimin, reklamlara yansıyan dönüşümünün incelenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda amaçlı örneklem yolu ile seçilen, kadın pedi markası olan Orkid Ultranın tarihinde yayınlanan ilk reklam filmi olan Orkid Plus reklam filmi ile 2024 yılında yayınlanan Orkid Platinum reklam filmi göstergebilim yöntemi kullanılarak, Roland Barthes’ın göstergebilim anlayışı doğrultusunda karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. İki reklam filmi değişen kültürel normlarla beraber, Barthes’ın beş gösterge sistemine göre analiz edilmiş, elde edilen bulgular eleştirel bakış açısı ile yorumlanmıştır. Bu bağlamda söz konusu ilk reklam filminde kadın daha çekimser, hareketsiz, gösterişsiz vs. tasvir edilirken; ikinci reklam filminde özgüveni yüksek, hareketli, coşkulu, cesur vb. özelliklerle sunulmuştur. Gerçekleştirilen analiz sonucunda geleneksel toplumlardaki geleneksel ve kültürel kodlar değiştirilmeye çalışılarak, femvertising bağlamda kadın ve kadınlığın yeniden üretildiği ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Reklam , Femvertising , Toplumsal Cinsiyet Eşitliği , Kadın Çalışmaları.

Reproduction of Femaleness in Femvertising Advertisements in the Context of Gender: Semiotical Analysis of Orkid Ultra's First and Last Advertisement Film

Öz

In this century, women-focused advertisements (femvertising) that emphasize gender equality and aim to break down male domination are increasingly prevalent, while these advertisements also demonstrate a subversion of the social norms imposed on women. Femvertising advertisements, designed to empower women, challenge traditional female norms, defy established social stereotypes, and impose on society the notion of what women should be like in our era. This study aims to examine the social change in the context of gender equality in women-focused commercials, as reflected in the advertisements. To this end, the Orkid Plus commercial, the first-ever commercial for the sanitary pad brand Orkid Ultra, selected through a purposive sampling method, and the Orkid Platinum commercial, released in 2024, were comparatively analyzed using semiotics and in line with Roland Barthes's understanding of semiotics. The two commercials were analyzed, along with changing cultural norms, according to Barthes's five-sign system, and the findings were interpreted from a critical perspective. In this context, while women were portrayed as more reserved, inactive, and unpretentious in the first commercial, they were presented as self-confident, active, enthusiastic, and courageous in the second commercial. The analysis revealed that women and femininity were being reproduced in a femvertising context by attempting to change traditional and cultural codes in traditional societies.

Anahtar Kelimeler

Advertising , Femvertising , Gender Equality , Women's Studies.

Kaynakça

• Akestam, N., Rosengren, S. ve Dahlen, M. (2017, Ağustos). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795-806. doi:10.1002/mar.21023
• Aktaş, G. (2019, Eylül). Günümüz toplumlarında anneliğin değişen biçimlerini sosyal medya kullanıcıları üzerinden değerlendirmek. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 36(2), 253-271. doi:10.32600/huefd.441402
• Arat, N. (1994). Türkiye'de kadınların çalışma yaşamında karşılaştıkları zorlukların sosyo-kültürel nedenleri. N. Arat (Ed.), Türkiye'de kadın olmak (s. 43-54) içinde. İstanbul: Say Yayınları.
• Arat, N. (2017). Feminizmin ABC'si. İstanbul: Say yayınları.
• Barry, P. (2002). Beginning theory: An introduction to literary and cultural theory. Manchester, England: Manchester University Press.
• Barthes, R. (1990). Çağdaş söylenler (T. Yücel, Çev.). İstanbul: Kültür Bakanlığı Yayınları.
• Barthes, R. (2002). Göstergebilim ilkeleri (B. Vardar ve M. Rifat, Çev.). Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları.
• Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel serüven (M. Rifat ve S. Rifat, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Başfırıncı, Ç., Ergül, B. ve Özgüden, B. (2017, Aralık). İzleyici gözünden toplumsal cinsiyete meydan okuyan reklamlar. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (20), 199-216. doi:10.18092/ulikidince.356369 Batı, U. (2013). Reklamların dili. İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım.
• Bozbay, Z., Gürşen, A. E., Akpınar, H. M. ve Komitoğlu, Ö. Y. (2019, Aralık). Tüketicilerin kadın temalı reklamcılık uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri: Kalitatif bir araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (31), 169-190. doi:10.16878/gsuilet.509226
• Copeman, A. (2017). Challenging gender stereotypes in the advertising world: the ASA's investigation into gender stereotyping. Erişim adresi: https://www.dentons.com/en/insights/articles/2017/august/2/challenging-genderstereotypes-in-the-advertising-world adresinden alındı
• Çaha, Ö. (1996). Sivil kadın: Türkiye'de sivil toplum ve kadın. Ankara: Vadi Yayınları.
• Dominick, J. R. ve Rauch, G. E. (2009). The image of women in network TV commercials. Journal of Broadcasting, 16(3), 259-265. doi:10.1080/08838157209386349
• Edgar-hunt, R., Marland, J. ve Rawle, S. (2015). Film dili (S. Aytaç, Çev.). İstanbul: Literatür Yayınları. Erbaş, S. (2018). Varolmanın dayanılmaz zorluğu: Kadın olmak. LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 75-88.
• Erkman-akerson, F. (2005). Göstergebilime giriş. İstanbul: Multilingual Yayınları.
• Feng, Y., Chen, H. ve He, L. (2019). Consumer responses to femvertising: A data-mining case of Dove’s “campaign for real beauty” on YouTube. Journal of Advertising, 48(3), 292-301. doi:10.1080/00913367.2019.1602858
• Goffman, E. (1979). Gender advertisements. Cambridge, MA: Harvard University Press.
• Güdekli, A. (2016). Küresel erkeklik ve medya. Konya: Literatürk Yayınları.
• İnceoğlu, İ. ve Onaylı-şengül, G. (2018). Bir femvertising örneği olarak Nike bizi böyle bilin reklam filmine eleştirel bakış. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 1(2), 20-36.
• Kırca, S. (2007). Popüler feminizm. İstanbul: Bağlam Yayıncılık.
• Lazar, M. (2014). Recuperating feminism, reclaiming femininity: Hybrid postfeminist I-dentity in consumer advertisements. Gender and Language, 8(2), 205-224. doi:10.1558/genl.v8i2.205
• Llopis-goig, R. (2008). Learning and representation: The construction of masculinity in football. An analysis of the situation in Spain. Sport in Society, 11(6), 685-695. doi:10.1080/17430430802283948
• Nas, A. (2015). Kadına yönelik simgesel şiddet aracı olarak temizlik ürünleri reklamlarının eleştirel analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim akültesi Dergisi, (24), 11-30. doi:10.31123/akil.437205
• Özdemir, M. (2010). Türkiye’deki reklamlarda toplumsal cinsiyet ve sunumu. Milli Folklor Geleneksel Yayınları, 88, 101-11.
• Perez, M. P. ve Gutierrez, M. (2017). Femvertising: Female empowering strategies in recent Spanish commercials. Investigaciones Feministas, 8(2), 337-351. doi:10.5209/INFE.54867
• Rifat, M. (2014). Göstegebilimin ABC'si. İstanbul: Say Yayınları.
• Sabuncuoğlu, A. (2006). Televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet (Yüksek lisans tezi). Erişim adresi: https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=rH0VXHQJGjW6bQn8WQQNOQ&no=BJPvADFZx57S7h-DQcTERQ adresinden alındı
• Stoller, R. J. (1968). Sex and gender. New York, NY: Science House.
• Stone, T. L., Adams, S. ve Morioka, N. (2008). Color design workbook: A real world guide to using color in graphic design. Beverly, Massachusetts: Rockport Publishers.
• Şener, G. (2019, Eylül). Metalaşmış feminizm kadınları güçlendirir mi? 8 Mart dünya emekçi kadınlar günü reklamlarının feminist eleştirel söylem analizi. Kültür ve İletişim, 44, 146-172. doi:10.18691/kulturveiletisim.629080
• Şenkal, Y. (2016). Feminist kuramlar bağlamında reklamda kadın imgesine bakış. ABMYO Dergisi, (42), s. 91-114. Tosun, N. B. (2017). Marka yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Tuncay-zayer, L. ve Coleman, C. A. (2015). Advertising professionals’ perceptions of the impact of gender portrayals on men and women: A question of ethics? Journal of Advertising, 44(3), 1-12. doi:10.1080/00913367.2014.975878
• Uluyağcı, C. ve Yılmaz, A. (2007). Televizyon reklamlarında çocuğa ilişkin toplumsal cinsiyet rollerinin sunumu. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (6), 141-157.
• Ügümü-aktaş, P., Aydın, G. A. ve Aydın, Ş. (2017). Reklamlarda lgbti+ bireylerin toplumsal cinsiyet ve tüketim kültürü çerçevesinde sunumu. Global Media Journal, 7(14), 239-265.
• Williamson, J. (2001). Reklamların dili - Reklamlarda anlam ve ideoloji (A. Fethi, Çev.). Ankara: Ütopya Yayınları.
• World Health Organization (WHO). (1998). The world report 1998 life in the 21st century: A vision for all. World Health Organization Publishing.