The Effect of the Anchoring Trap on Price on Consumer Decision-Making Process: An Experimental Analysis

Öz

Experimental economics, which does not fully embrace the concept of rationality put forward by neoclassical economics, argues that consumers are not always independent in the decision-making process and that they are affected by various factors such as language, religion, culture, social and economic environment and psychology. Experimental economics analyzes consumer decisions in a controlled environment and tries to prove through experimental methods whether people make decisions in a purely rational manner. The purpose of this study is to test whether consumers exhibit irrational behavior rather than being completely rational in the decision-making process and whether they are affected by the traps in the market that cause them to exhibit irrational behavior. For this purpose, a face-to-face survey was conducted with 392 students studying at Şırnak University. In the experiment, the anchor trap, one of the hidden traps in the market, was used to examine how consumers are affected by this trap in the decision-making process. The sample group in the survey was divided into two different groups as control and experimental groups, and in order to measure the anchor effect, no specific anchor was set for the control group, while the last three digits of the mobile phone numbers were given as anchors for the experimental group. First, it was tested whether the data obtained with the survey method had a normal distribution. Then, the correlation relationship between the specified anchor value and the amount of price they were willing to pay to buy the products whose visuals were shown was examined. Finally, the Mann-Whitney U test was used to check whether there was a positive difference between the anchor value and the price amounts that the participants were convinced to pay in the control and experimental groups. As a result of all these analyses, a positive correlation relationship, albeit low, was determined between the price amount that the participants were willing to pay and the anchor amount. As a result of the anchoring trap effect, it was revealed that the anchoring effect existed in some products, while it did not exist in some products, in parallel with other studies in the literature.

Anahtar Kelimeler

• Experimental Economics
• Anchoring Effect
• Consumer Purchasing Decision Process.

Tüketici Karar Verme Sürecinde Fiyat Üzerine Çıpalama Tuzağının Etkisi: Deneysel Bir Analiz

Öz

Neo-klasik iktisadın ileri sürdüğü rasyonalite kavramını tam olarak benimsemeyen deneysel iktisat, tüketicilerin karar alma sürecinde her zaman bağımsız olmadıklarını, dil, din, kültür, sosyal ve ekonomik çevre ve psikoloji gibi çeşitli faktörlerden etkilendikleri savunmaktadır. Deneysel ekonomi tüketici kararlarını kontrol altında tutulan bir ortamda analiz ederek, kişilerin pür rasyonel biçimde karar alıp almadıklarını deneysel yöntemlerle kanıtlamaya çalışmaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin karar alma sürecinde tamamen rasyonel olmalarından ziyade irrasyonel davranışsal sergilediklerini ve irrasyonel davranışlar sergilemelerine neden olan piyasadaki tuzaklardan etkilenip etkilenmediklerini test etmektir. Bu amaç doğrultusunda, Şırnak Üniversitesi’nde okuyan 392 öğrenci ile yüz yüze anket yapılmıştır. Deneyde piyasada yer alan gizli tuzaklardan çıpalama tuzağı kullanılarak tüketicilerin karar alma sürecinde bu tuzaktan ne şekilde etkilendikleri incelenmiştir. Ankette yer alan örneklem grubu kontrol ve deney grubu olmak üzere iki farklı gruba ayrılmıştır. Çıpa etkisini ölçmek için, kontrol grubuna belli bir çıpa koyulmazken deney grubuna çıpa olarak cep telefon numaralarının son üç rakamı verilmiştir. İlk olarak anket yöntemi ile elde edilen verilerin normal dağılıma sahip olup olmadıkları test edilmiştir. Daha sonra belirtilen çıpa değeri ile görseli gösterilen ürünleri satın almak için ödemek istedikleri fiyat miktarı arasındaki korelasyon ilişkisi incelenmiştir. Son olarak da çıpa değeri ile katılımcıların ödemeye razı oldukları fiyat miktarları arasında kontrol ve deney grupları olarak pozitif bir farklılık gösterip göstermediği Mann-Whitney U testi kullanılarak incelenmiştir. Tüm bu analizler neticesinde katılımcıların vermeye razı geldikleri fiyat miktarı ile çıpa miktarı arasında düşük de olsa pozitif bir korelasyon ilişkisi tespit edilmiştir. Çıpalama tuzağı etkisi sonucunda literatürde yer alan diğer çalışmalara paralel olarak bazı ürünlerde çıpalama etkisinin var olduğu, bazı ürünlerde ise olmadığı ortaya koyulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Deneysel İktisat
• Çıpalama Etkisi
• Tüketici Satın Alma Karar Süreci.

Kaynakça

1. Ariely, D. (2019). Akıldışı Ama Öngörülebilir. (A. Hekimoğlu Gül, & F. Şar, Çev.) Optimist Yayınları: İstanbul. Blankenship, K. L., & Wegener, D. T. (2008). Opening the mind to close it: Considering a message in light of important values increases message processing and later resistance to change. Journal of Personality and Social Psychology, 94(2), s.196–213. https://doi.org/10.1037/0022-3514.94.2.94.2.196
2. Boz, H. (2019). Anchorıng Effect: A Myth Or Realıty? Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 15(1), s. 33-47. Bucchianeri, G., & Minson, J. (2013). A homeowner's dilemma: Anchoring in residential real estate transactions. Journal of Economic Behavior ve Organization (89), s.76-92.
3. Chapman, G. B., & Johnson, E. J. (1999). Anchoring, activation, and the construction of values. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 79(2), s.115–153. https://doi.org/10.1006/obhd.1999.2841
4. Çakır, M. (2021). Fiyat Belirleme Bağlamında Çıpalama Etkisi: İstanbul Üniversitesi Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
5. Demir, Ö. (2013). Akıl ve Çıkar / Davranışsal İktisat Açısından Rasyonel Olmanın Rasyonelliği. Sentez Yayıncılık: Ankara.
6. Doru, F. (2020). Davranışsal İktisat ve Çıpalama Üzerine Bir İnceleme. Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Aydın Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
7. Dönmez, B. (2019). Tüketici Karar Verme Sürecinde Değer Fiyat Algısının Deneysel Analizi. Yayınlanmış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
8. Englich, B., Mussweiler, T., & Strack, F. (2006). Playing Dice With Criminal Sentences: The Influence of Irrelevant Anchors on Experts’ Judicial Decision Making. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(2), s.188-200.

9. Eral, G., & Vehid, H. (2013). Nicel Verilerin Yer Aldığı Bağımsız ve Bağımlı Gruplarda Uygulanan İstatistiksel Yöntemler. Çocuk Dergisi, 13(4), s.138-140.
10. Field, A. (2009) Discovering Statistics Using SPSS. 3rd Edition, Sage Publications Ltd.: London.
11. Frederick, S., & Mochon, D. (2012). A Scale Distortion Theory of Anchoring. Journal of Experimental Psychology, 141(1), s.124–133.
12. Furnham, A., & Boo, H. (2011). A literature review of the anchoring effect. The Journal of Socio-Economics, 40(1), s.35 42.
13. Hammond, J., Keeney, R., & Raiffa, H. (1998). The hidden traps in decision making. Harvard business review, 76(5), s.47 58.
14. Jetter, M., & Walker, J. (2017). Anchoring in financial decision-making: Evidence from Jeopardy. Journal of Economic Behavior & Organization (141), s.164-176.
15. Jung, M., Perfecto, H., & Nelson, L. (2016). Anchoring in payment: Evaluating a judgmental heuristic in field experimental settings. Journal of Marketing Research, 3(53), s. 354-368.
16. Kahneman, D. (2018). Hızlı ve Yavaş Düşünme. (O. Ç. Deniztekin & F. N. Deniztekin, Çev.) Varlık Yayınları: İstanbul.
17. Kamilçelebi, H. (2018). Beklenen Fayda ve Deneyimlenen Fayda Gelir Artışı Üzerine Bir Araştırma. Ekin Basım Yayın: Bursa.
18. Karabıyık, H. (2020). Pazarlamaya Psikolojik Bir Yaklaşım: Merchandısıng Uygulamalarını Çıpalama Teorisi Bağlamında İnceleyen Deneysel Bir Araştırma. Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Necmettin Erbakan Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
19. Mola, H. (2021). Davranışsal İktisat Perspektifinden İktisadi Karar Alma Sürecinde Gizli Tuzaklar ve Dürtmeler. Oltu Beşeri ve Sosyal Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(1), s.20-35.
20. Mussweiler, T., & Strack, F. (1999). Hypothesis-consistent testing and semantic priming in the anchoring paradigm: A selective accessibility model. Journal of Experimental Social Psychology, 35(2), 136 164. https://doi.org/10.1006/jesp.1998.1364
21. Scott, P., & Lizieri, C. (2011). Consumer house price judgements: new evidence of anchoring and arbitrary coherence. Journal of Property Research, 29(1), s.49- 68.
22. Sevgin, M. (2019). Cognıtıve Bıases And Heurıstıcs In Terms Of Behavıoral Economıcs: Applıcatıons Of Anchorıng Effect And Loss Aversıon. Republıc Of Turkey Yıldız Technıcal Unıversıty Graduate School Of Economıcs Department Of Economıcs Master Of Arts Programme In Economıcs Master’s Thesıs.
23. Solak, T. (2019). Davranışsal İktisat ve Bireylerin Karar Verme Sürecinde Ortaya Çıkan Gizli Tuzaklar Üzerine Bir İnceleme. Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
24. Şen, S. & Özdemir, S. (2024). Üniversite yöneticilerinin karar verme süreçleri: Tuzaklar ve kaçış yolları. TEBD, 22(1), s.444-463. https://doi.org/10.37217/tebd.1418436
25. Tarı, R. (2010). Ekonometri. Umuttepe Kitapevi: Kocaeli.
26. Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. American Association for the Advancement of Science, 185(4157), s. 1124-1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124
27. Yılmaz, G. (2023). Davranışsal Politik İktisat Perspektifinden Seçmen Tercihlerinin İncelenmesi. Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
28. Yiğit, M. (2020). Systematıc Fallacıes In The Context Of Behavıoural Economıcs: The Case Of Anhcorıng Effect. Eurasian Business & Economics Journal, 21, s. 31- 40.
29. Yürük, S. (2017). Davranışsal İktisat Bağlamında Tüketici Davranışlarının İncelenmesi: Örnek Çıpalama Uygulaması, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.