Marketing Tactic and Strategies Based on Consumption Preferences of Erzurum Civil Cheese with PGI

Öz

The aim of the study is to determine marketing tactic and strategies based on Erzurum Civil cheese
consumption preferences and the purchase patterns of the consumers who reside in Erzurum. The main material of
the study was created by the primary data obtained from a survey conducted on 401 households residing in Erzurum
during 2015 and consuming Erzurum Civil cheese. Principal Component Analysis (PCA) and Two-step Cluster
Analysis were used to determine the main factores impacting on the consumers’ purchase decisions, and to segment
homogenious clusters according to their purchase frequencies, respectively by considering the data obtained. The
results of the study highlighted that the heavy, medium and light users accounting consumption preferences of
Erzurum Civil cheese gave more appreciation to the actual product images which combine generic brand with
PDO and local brand under direct marketing approaches, to local branded products exposing core beneft with the
region of origin and sensory quality, and to local branded products with augmented product image reprenting visual
quality attributes, respectively.

Anahtar Kelimeler

• Erzurum Civil cheese,PCA and cluster analysis,Consumer preferences

Coğraf İşaretli Erzurum Civil Peynir Tüketim Tercihlerine Dayalı Pazarlama Taktik ve Stratejileri

Öz

Çalışmanın amacı, Erzurum’da ikamet eden tüketicilerin Erzurum Civil peynir tüketim tercihleri ve satın
alma modellerine dayalı pazarlama taktik ve stratejilerini belirlemektir. Çalışmanın ana materyalini, 2015 yılında
Erzurum ilinde ikamet eden ve Erzurum Civil peyniri tüketen 401 hane halkı ile yapılan anket çalışmasından elde
edilen birincil veriler oluşturmuştur. Elde edilen verileri dikkate alarak; tüketicilerin satın alma kararı üzerinde etkili
olan ana faktörleri belirlemek için Principal Component Analiz (PCA) ve tüketicilerin tüketim sıklıklarına göre
kümeleleri oluşturmak için Two-step Cluster Analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları; Erzurum Civil peyirini
yoğun, ılımlı ve düşük düzeyde tüketen kullanıcıların tüketim tercihleri üzerinde sırasıyla; bölge orijinli jenerik
ve yerel markalı gerçek ürün imajı altında doğrudan pazarlama yaklaşımlarının, orijin ve duyusal kalite ile temel
fayda sunan yerel markalı ürünlerin ve son olarak görsel kaliteyi ön plana çıkaran genişletilmiş mamul karmalı
yerel markalı ürünlerin büyük önem arz ettikleri belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Erzurum Civil peyniri,PCA and kümeleme analizi,Tüketici tercihleri

Kaynakça

1. Anonim 2015. Erzurum Büyük Şehir Belediyesi hanehalkı verileri, 2015, Erzurum.
2. Almli V.G, Qvrum A, Hersleth M, Almqy T, Naes T, 2015. İnvestigating individual preferences in rating and ranking conjoint experiments. A case study on semi-hard cheese. Food Qual. & Pref., 39: 28-39.
3. Braghieri A, Girolami A, Riviezzi A, Piazzolla N & Napolitano F, 2014. Liking of Traditional Cheese and Consumer Willingness to Pay. Ital. J. Anim. Sci., 13: 1-9.
4. Callois J.M, 2004. Can quality labels trigger rural development? A microeconomic model with co-operation for the production of a differentiated agricultural good. CESAER, working paper 6.
5. CDIC, 2015. http://www.dairyinfo.gc.ca/index_e.php?s1=dff-fcil&s2=cons&s3=consglo&s4=tc-ft (Erişim tarihi: 15.02.2017)
6. Clancy K, Ruhf K, 2010. Is local enough? Some arguments for regional food systems. Choices: The Magazine of Food, Farm, and Resource Issues, 25(1): 1-5.
7. Darby K, Batte M.T, Ernst S, Roe B, 2008. Decomposıng local: a conjoınt analysıs of locally produced foods. Amer. J. Agr. Econ., 90 (2): 476–486.
8. FAOSTAT, 2017. Download and visualize data of livestouc processed and primary product production. http://www.fao.org/faostat/ (Erişim tarihi: 27.02.2017)

9. Hardesty S.D, 2008. Growing the local food market. Amer. J. Agri. Econ., 90 (5): 1289–1295.
10. Helenius J, Aro-Heinila E, Hietala R, Mikkola M, Risku-Norja H, Seppanen L, 2007. Systems frame for multidisciplinary study on sustainability of localising food. Progress Indust. Ecology, 4(5): 328-347.
11. Hess D.J, 2008. Localism and the environment. Sociology Compass, 2: 625–638.
12. Hinrichs C.C, 2003. The practice and politics of food system localization. J. Rural Stud., 19 (1): 33-45.
13. Knudsen-Trydeman M, Halberg N, Olesen J.E, Byrne J, Iyer V, and Toly N, 2006. Global trends in agriculture and food systems. In N. Halberg, J. Forskningscenter for Økologisk (Eds.), Global development of Organic Agriculture: Challenges and Prospects. Wallingford: CABI.
14. Nellemann C, Arendal G, 2009. The environmental food crisis: The Environment’s role in averting future food crises: A unep rapid response assessment. Arendal, Norway: UNEP.
15. Lerman K, Schlack J.W, Austin M, 2010. Local eyes: The newly focused consumerlens. Retrieved on June 22, 2011, from Communispace.
16. Pugliese P, Zanasi C, Atallah O, and Cosimo R, 2013. Investigating the interaction between organic and local foods in the Mediterranean: The consumer’s perspective. Food Policy, 39: 1-12.
17. SPSS Base 15.0. 2006. SPSS Base 15 User’s Guide, Page: 161-184. Chicago, IL.
18. TPE, 2017. Türk Patent Enstitüsü. http://www.tpe.gov.tr (Erişim tarihi: 15.02.2016)
19. TEPGE, 2017. Tarımsal Ekonomi ve Politika Geliştirme Enstitüsü Müdürlüğü. http://www.tepge.gov.tr (Erişim tarihi: 15.02.2016)
20. Topcu, 2015. Turkish consumer decisions affecting ice cream consumption. İtalian Jornal of Food Science, 27 (2): 1-11.
21. Topcu Y, 2012. Tarımsal ürünlerin pazarlanması (Basılmamış ders notları). Atatürk Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü, Erzurum.
22. Topcu Y, 2012a. Toplumsal pazarlama yaklaşımı ile kırsal kalkınmada yerel ürünlerin etkileri: Erzurum Civil Peyniri Örneği. X. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi, 5-7 Eylül 2012, Konya.
23. Topcu Y, 2012b. Rural Development-Contemporary Issue and practices, In. R.S. Adisa (Eds.), the integrated marketing approach as a rural development tool. InTech-Open Access Publisher, ISBN: 978-953-307-942-4, 257-28.
24. Topcu Y, Uzundumlu A.S, and Yavuz F, 2010. Designing the marketing strategies for İspir sugar bean as a local product using Conjoint analysis. Scientific Research and Essays, 5 (9): 887-896.