CONSUMER PERCEPTIONS WITH PURCHASE INTENTION AND WORD OF MOUTH RELATION IN SOCIAL MEDIA ADVERTISING

Abstract

Parallel to the development of new communication environments with the help of technology in recent years, social media is defined as a virtual platform on which users share their knowledge and experiences. As consumers spend more and more time indoors, whether it is at work or at home, the use of social media increases and these consumers develop a good knowledge about products and services through advertisement. The objective of this research is to examine the relationship between online advertising, purchasing intention and word of mouth marketing. The research is exploratory and descriptive in nature. The data were generated cross sectionally. The questionnaires were conducted to 233 facebook users determined by convenience sampling method. The scales used for this research was developed and tested by other researchers. The data was analysed by using SPSS and NCSS 2007. The reliability of the data was found appropriate. Factor analysis, canonical correlation analysis and multiple regression analysis were used to analyse the data. As a result, it was found that the online advertisements has an effect on purchasing intention and word of mouth marketing. 

Keywords

• Social Media,Online Advertising,Purchase Intention,Word of Mouth Communication

SOSYAL MEDYA REKLAMLARINDA TÜKETİCİ ALGILAMALARI İLE SATIN ALMA NİYETİ VE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM ARASINDAKİ İLİŞKİ

Öz

İlerleyen teknolojinin de yardımıyla oluşan yeni iletişim çevresinde sosyal medya, kullanıcılarının bilgi ve tecrübelerini paylaştığı sanal bir platform olarak tanımlanabilir. Tüketiciler işte veya evde daha çok vakit geçirdikçe sosyal medya kullanımları artmakta, bu tüketiciler reklam yoluyla ürün ve hizmetler ile ilgili daha fazla bilgi edinmektedir. Bu çalışmada online reklamlar, satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki etkileşiminin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma keşfedici ve tanımlayıcı bir araştırmadır. Veriler anlık olarak elde edilmiştir. Anketler, kolayda örnekleme ile belirlenen 233 facebook kullanıcısına uygulanmıştır. Bu araştırma için kullanılan ölçekler başka araştırmacılar tarafından geliştirilmiş ve test edilmiştir. Elde edilen veriler SPSS ve NCSS 2007 programları kullanılarak analiz edilmiştir. Verilerin güvenilirliği uygun bulunmuştur. Verilerin analizinde, Faktör Analizi, Kanonik Korelasyon Analizi ve Çoklu Regresyon Analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda sosyal medya reklamlarının satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde etkisi olduğu gözlenmiştir. 

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya,Online Reklam,Satın Alma Niyeti,Ağızdan Ağıza İletişim

Kaynakça

1. Akkaya, D. T., (2013): “Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılarının Tutum, Davranış ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi”, (Doktora Tezi), Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Edirne.
2. Akyüz, A., (2013): “Sosyal Medyada Müşteri Etkileşimi ve Firmalar Açısından Önemi”, Kastamonu Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt. 2, Sayı. 2, 5- 22.
3. Amjad, Mudasra, Javed, Raashid, Jaskani, Nadia Hassan, (2015): “Examining Attitudes and Beliefs towards Online Advertising in Pakistan”, International Journal of Scientific & Engineering Research, Vol. 6, Issue:1, 463- 480.
4. Balakrishnan, J., Balasubramanian, S., Manickavasagam, J., Natarajan, T., (2013): “Examining Beliefs Towards Social Media Advertisements Among Students and Working Professionals: An Application of Discriminant Analysis”, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, Vol: 7, Issue: 8, 697- 705.
5. Bayram, A. T., (2012): Pazarlama Veri Tabanının Güncel Bir Unsuru Olan Sosyal Medyanın Otel Pazarlamasındaki Yeri, (Yüksek Lisans Tezi), Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı, Ankara.
6. Bozkır, Ö., Taşpınar, C. D., Turanlı M., (2012): Faktör Analizi ile Üniversiteye Giriş Sınavlarındaki Başarı Durumuna Göre İllerin Sıralanması”, İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Ekonomi ve İstatistik Dergisi, Cilt 17, Sayı. 1, 45- 68.
7. Bratucu, R., Gheorghe IR, Radu A, Purcarea VL, (2014): “The Relevance of Netnography to The Harness of Romanian Health Care Electronic Word of Mouth”, Journal of Medicine and Life, Vol: 7, Issue: 3, 363- 367.
8. Chen, J. C. V., Lin, C., Wu, Y. S., (2013): “Electronic Word of Mouth: The Moderating Roles of Product Involvement and Brand Image”, Proceeding of 2013 International Conference on Technology Innovation and Industrial Management, Phuket, Thailand, p. 29- 47.

9. Chen, J. M., Kuo, H. C., Tseng, C.-H., (2014), “), “Do Types of Virtual Community Matter for the Effects of Online Advertisement and Electronic Words of Mouth?”, Marketing Review (Xing Xiao Ping Lun), Vol: 11, No: 1, 28- 50.
10. Choi, R., Dieredita, M., Wang , C., Zhang, P., (2002): “Understanding Consumers Attitude Toward Advertising”, Eighth Americas Conference on Information Systems 1143- 1148.
11. Dhar, J., Jha, A. K., (2014): “Analyzing Social Media Engagement and its Effect on Online Product Purchase Decision Behavior”, Journal of Human Behavior in the Social Environment, erişim: 03.09.2014, Vol: 24, Issue: 7, 791- 798, published by cross mark.
12. Ercan, Keser, Erciş, A., Ünal, S., (2011): “Attitudes Towards Mobile Advertising - A Research to Determine the Differences Between the Attitudes of Youth and Adults”, 7th International Strategic Management Conference, Science Direct, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol: 24, 361- 377.
13. Evans, D., 2008): Social Media Marketing An Hour A Day, Wiley Publishing Inc.
14. Fan, Y. W., Fang, Y. H., Lin, R. Y., Miao, Y. F., (2013): “Establishing the Adoption of Electronic Word-of-Mouth through Consumers’ Perceived Credibility”, International Business Research, Published by Canadian Center of Science and Education, Vol. 6, No. 3, 58-56. Featherman, M., Hajli nick, Lin Xiaolin, Wang Yichuan, (2014): “Social Word of Mouth, How Trust Develops in the Market”, International Journal of Market Research, The Market Research Society, Vol: 56, Issue:5, 673- 689. Giri, A. V., (2015): “Advertising and Consumer Behaviour”, Internatıonal Journal of Multifaceted and Multilingual Studies, Vol:1, Issue:4, 1-9.
15. Gökalan, B., (2009): Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Ülke Orijininin Tüketicinin Satın Alma Niyetine Etkisi, (Yüksek Lisans Tezi), Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Ankara.
16. Hangirian, P., Liu, Chia-Ling ‘Eunice’, Pezderka, Noemi, Sinkovics, Rudolf R, (2012): “Determinants of Consumer Perceptions toward Mobile Advertising – A Comparison between Japan andAustria”, Journal of Interactive Marketing, Vol: 26, 21- 32.
17. Halis, B., (2012): “Tüketimin Değişen Yüzü: Elekronik Ticaret Uygulamaları ve Sosyal Paylaşım Ağlarının Rolü”, Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi, Cilt:1 , Sayı: 4, 149- 160.
18. Isaksoon, J., Xavier, S., (2009): “Online Communities- Segments and Buying Behaviour Profiles”, Master Thesis in Bussinnes, Marketing, Spring, Högskolan, Boras.
19. Jerome, T., Shan, L. W.,Wei, K.K. (2010): “Online Advertising: A Study of Malaysian Consumers”, Online Advertising: A Study of Malaysian Consumers, Vol: 5, Number: 2, 111- 134.
20. Jones, C., Ryan, S., (2012): Understanding Digital Marketing, Kogan Pages Inc, London.
21. Kannan, R., Tyagi, Sarika, (2013): “Use of Language in Advertisements”, English for Specific Purposes World, Issue 37, Vol. 13, 1-10.
22. Kazançoğlu, İ., Üstündağlı, E., Baybars, M., (2012): “Tüketicilerin Sosyal Ağ Sitelerindeki Reklamlara Yönelik Tutumlarının Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Facebook Örneği”, International Journal of Economic and Administrative Studies, Year: 4, Number: 8, 159- 182.
23. Kalaycı, Ş., (2014): SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 6. Baskı, Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti., Ankara.
24. Kara, T., (2012): “Sosyal Medya Ağlarının Sosyal Ticaret Ağına Dönüşümü: Facebook Örneği”, Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 11, Sayı: 4, 1419- 1439.
25. Kırcova, , İ., (2005): İnternette Pazarlama, 3. Baskı, Beta Basım A.Ş., Basım Yeri: Vize, Kırklareli.
26. Leppiman, A., Anu, RİİVİTS, Iivi, (2014), “Online Word of Mouth on Brands and Experience Marketing”, Journal of Management and Change, No: 32/33.
27. Madahi, A., Sukati, I., (2012): The Effect of External Factors on Purchase Intention Amongst Young Generation in Malaysia, International Business Research, Vol:5, No: 8, published by Canadian Center of Science and Education, 153- 159.
28. Marangoz, M., (2007): “Ağızdan Ağıza İletişimin Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma”, Çanakkale 18 Mart Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 16, Sayı: 2, 395-412.
29. Meral, P. S., (2006): “Kurumsal Reklam Kavramı ve Bankacılık Sektöründeki Kurumsal Reklam Örnekleri”, 11. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu, 27 – 28 Nisan.
30. Oğuz, B. B., (2012): “Sosyal Medya Dilinin Görüntüsel Gösterge Boyutu ve Bunun Dile Etkisi”, Turkish Studies, İnternational Perdiodical For The Languages, Literature and History of Turkish, fall, Cilt:7, Sayı:4, 1157- 1166.
31. Safko, L., (2010): The Social Media Bible, Second Edition, John Wiley and Sons Inc., Canada.
32. Usta, A., (2012): Sorunsaldan Sonuçlara Bilimsel Araştırma Süreci: Bir Araştırma Raporu Model Örneği, ODÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 5, 135- 161.
33. Weinberg,T. (2009): The New Community Rules: Marketing on the Social Rules, O’reilly Media, USA, First edition.
34. Yakın, V., (2011): “İnternet Perakendeciliği Ve Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisi; Tuğla Duvarlar Yıkılabilir Mi?” Akademik Bakış Dergisi, Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, Sayı: 27, 1- 18.
35. Ying, M., (2012): Sosyal Medya Platformları Üzerinden Pazarlama ve Bu Mecrayı Etkin Kullanan Sektörler, (Yüksek Lisans Tezi), Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İşletme M.B.A , İstanbul.