The Relationship Between Digital Marketing and Brand in the Service Industry: Hospitality Industry Research

Öz

The main purpose of this research is to determine the relationship between digital marketing and brand equity in the sample of hotel management industry. In line with this purpose, the main research question of the thesis was determined as “What is the relationship between digital marketing and brand equity in the hotel management industry?”. Within the framework of the research model created depending on the study question, the relationship of the digital marketing variable with the brand equity variable and the brand awareness, perceived quality, brand image and brand loyalty variables, which are the sub-dimensions of the brand equity variable, were examined. First of all, the usage levels of digital marketing activities of 11 businesses operating in tourism regions were determined. At this point, the aim is to identify three hotel businesses with different digital marketing usage levels to be examined and compared through the brand equity scale to be applied to consumers. When the answers to this question were classified, the preference of digital marketing by businesses was partially, moderately and highly. Businesses classified according to their level of digital marketing use were evaluated in terms of brand equity through separate surveys with 391 consumers. It was aimed to determine the demographic characteristics of the participants through the second scale in the study questionnaire, and the second scale was applied only to consumers. The purpose of collecting demographic data is to determine whether the effect of digital marketing and the perception of brand equity reveal a significant similarity or difference according to demographic factors. The reliability and validity level of the scales were found to be sufficient, and as a result of the analyzes, it was determined that there were statistically significant relationships between digital marketing and brand equity. It has been concluded that digital marketing has a positive and strong effect on brand equity and its sub-dimensions.

Anahtar Kelimeler

• Digital Marketing
• Brand Equity
• Hotel Management Industry

Hizmet Sektöründe Dijital Pazarlama ve Marka İlişkisi: Otelcilik Sektörü Araştırması

Öz

Bu çalışmanın temel amacı dijital pazarlama ve marka ederi ilişkisinin otelcilik sektörü örnekleminde incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda çalışmanın temel araştırma sorusu “Otelcilik sektöründe dijital pazarlama ve marka ederi arasında nasıl bir ilişki vardır?” olarak belirlenmiştir. Çalışma sorusuna bağlı olarak oluşturulmuş araştırma modeli çerçevesinde dijital pazarlama değişkeninin marka ederi değişkeni ve marka ederi değişkeninin alt boyutları olan marka farkındalığı, algılanan kalite, marka imajı ve marka bağlılığı değişkenleriyle olan ilişkisi incelenmiştir. Öncelikle turizm bölgelerinde faaliyet gösteren 11 adet işletmenin dijital pazarlama faaliyetlerinin kullanım düzeyleri belirlenmiştir. Tüketicilere uygulanacak marka ederi ölçeği ile değerlendirmek üzere dijital pazarlama kullanım düzeyi birbirinden farklı üç otel işletmesi tespit edilmiştir. Bu soruya alınan cevaplar tasnif edildiğinde işletmelerin dijital pazarlamayı tercih etme durumları kısmen, orta düzeyde ve yüksek düzeyde olarak dağılım göstermiştir. Dijital pazarlama kullanma düzeylerine göre tasnif edilen işletmeler, 391 tüketici ile ayrı ayrı yapılan anketler aracılığı ile marka ederi açısından değerlendirilmişlerdir. Çalışma anketinde yer alan ikinci ölçek üzerinden katılımcıların demografik özelliklerinin tespit edilmesi amaçlanmıştır ve ikinci ölçek yalnızca tüketicilere uygulanmıştır. Demografik verilerin toplanmasındaki amaç dijital pazarlamanın etkisinin ve marka ederi algısının demografik unsurlara göre anlamlı bir benzerlik ya da farklılık gösterip göstermediğini tespit edilmesidir. Ölçeklerin güvenirlik ve geçerlilik düzeyi yeterli bulunmuş olup yapılan analizler sonucunda dijital pazarlama ve marka ederi arasında istatistiksel açıdan anlamlı ilişkiler olduğu tespit edilmiştir. Dijital pazarlamanın marka ederi ve alt boyutlarına pozitif ve güçlü bir yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Dijital Pazarlama
• Marka Ederi
• Otelcilik Sektörü

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
2. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press
3. Akar E. and Topçu B. (2011). An examination of the factors influencing consumers’ attitudes toward social media marketing, Journal of Internet Commerce, 10(1), 35-67.
4. Akar, E. ve Kayahan, C. (2007). Elektronik Ticaret ve Elektronik İş: Uygulamalar, Modeller, Stratejiler. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
5. Alkibay, S. (2005). Profesyonel spor kulüplerinin taraftar ilişkileri yoluyla marka değeri yaratmaları üzerine bir araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 23(1), 103.
6. Blythe, J. (2001). Pazarlama İlkeleri. (Çeviren, Y. Odabaşı). İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi.
7. Borça, G. (2003). Marka tercih edilendir. Feedback Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi. 1(1), 8-11.
8. Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknolojiyle birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. TRT Dergi Makale, Temmuz 2016.

9. Cemalcılar, İ. (1984). Pazarlama. Eskişehir: AÖF Yayınları.
10. Çizmeci, F. and Ercan, T. (2015). The effect of digital marketing communication tools in the creation brand awareness by housing companies. Megaron, 10(2), 149-161.
11. Dağlı, S. (2015). Müşteri Deneyimlerinin ve Etnosentrik Eğilimlerinin Marka Değeri Algılarına Olan Etkilerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Pilot Araştırma. Yayımlanmamış Doktora Tezi. İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
12. De Chernatony, L. and McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands: The Strategic Route to Success in Consumer, Industrial and Service Market. Oxford: Butterworth-Heinemann.
13. Doyle, P. (2008). Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak İçin Pazarlama Stratejileri (Çev. G. Barış). İstanbul: MediaCat.
14. Erkan, A. ve Palta, G. (2017). Marka değerinin belirlenmesi ve ölçülmesi üzerine finansal bir yaklaşım: Ampirik bir çalışma, Uluslararası Afro-Avrasya Araştırmaları Dergisi, 2(4), 175-186.
15. Gobble, M. M. (2018). Digital strategy and digital transformation. Research-Technology Management, 61(5), 66-71.
16. Hvass, K. A. and Munar, A. M. (2012). The takeoff of social media in tourism. Journal of Vacation Marketing, 18(2), 93-103.
17. İçil, H. B., ve Şahin, E. (2019). Sosyal medya uygulamalarının, marka bağlılığı ve tüketici davranışlarına etkisi: Z kuşağı üzerine bir araştırma. International Journal of Multidisciplinary Studies and Innovative Technologies, 3(2), 188-195.
18. Karpat, I. A. (2004). Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
19. Kavalcı K. (2015). Tüketici Karar Verme Tarzları ve Öğrenme Stillerinin Y ve Z Kuşakları Açısından Karşılaştırılması Üzerine Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.
20. Keller, L. K. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
21. Konstantinou, J. K. (2016). Digitization of european SMEs in tourism and hospitality: The case of greek hoteliers. World Academy of Science, Engeeniring and Technolgy International Journal of Social and Tourism Science, 10(5), 1558-1562.
22. Kurtbaş, İ. (2016) Marka Yönetimi ve Başarılı Markanın Yarar ve Etkileri. Çorum: Hitit Üniversitesi Yayınları.
23. Merisavo, M. (2006). Effects of Digital Marketing Communication on Customer Loyalty. Helsinki: Working Papers.
24. Miguéns, J., Baggio, R. and Costa, C. (2008). Social media and tourism destinations: tripadvisor case study. Advances in Tourism Research 2008, Aveiro, Portugal, May 26-28.
25. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2003). Tüketici Davranışı, İstanbul: Mediacat Yayınları.
26. Palumbo, F. and Herbig, P. (2000). The multicultural context of brand loyalty. European Journal of Innovation Management, 3(3), 116-124.
27. Perry, A. ve Wisnom, D. (2003). Markanın DNA’sı. (Çev. Z. Yılmaz). İstanbul: MediaCat Yayımları.
28. Raggio, R., Leone, R., (2007). The theoretical separation of brand equity and brand value: Managerial implications for strategic planning. Journal of Brand Management, 14(5), 380-395.
29. Safko, L. (2012). The Social Media Bible - Tactics, Tools & Strategies For Business Success. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
30. Stanton, William J. (1975). Fundemantals of Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company.
31. Tabachnick, B.G. and Fidell, L.S. (2013). Using Multivariate Statistics. Boston: Pearson.
32. Tournois, L. (2004). Creating customer value: bridging theory and practice. Marketing Management Journal, 14(2), 13-23.
33. Trout, J. (2005). Pazarlamanın Sihirli Lambası (Çev. H. Tunçel). Media Cat Yayınları, İstanbul.
34. Ural, T. ve Perk, G. H., (2012). Tüketici temelli marka değerinin kişisel bilgisayar satın alma niyeti üzerine etkisi: Antakya’da bir çalışma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(3), 11-26.
35. Yazgan, H., Kahraman, Ç. ve Kethüda, Ö. (2014). Tüketici temelli marka değerinin ağızdan ağza pazarlamaya etkisi, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1), 237-252.
36. Yurdakul, N. B. ve Coşkun, G. (2008). Fakültelerde web sitelerinin kurumsal tanıtım amaçlı kullanımı: İletişim fakülteleri web siteleri üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 33, 141-156.
37. Zengin, B. ve Haluk İ. (2005). Turizm sektöründe marka ve imaj oluşturmanın müşteri talebine etkileri. Pazarlama Dünyası Dergisi, (9-10), 38.