A Netnographic Study on Online User Comments

Öz

YouTube is an important part of new media. It offers its users the opportunity to share videos, watch videos, like and comment on these videos. In this research, comments written on technological product-themed videos on YouTube will be examined with a netnographic research approach, in line with the Diffusion of Innovations and Uses and Gratifications theories. In this study, one of the most popular home technology products of recent times, the airfryer, was examined. In the research, the codes of the theories themselves and the codes developed by the researchers in line with the theories were used. The following results were reached in the research: Users use this platform to obtain information. Users make YouTube a place to interact. There is parasocial interaction between YouTube users and YouTubers. YouTube users write negative comments as well as positive ones. In this way, they get satisfaction from criticizing others. YouTubers defend YouTubers against negative comments made towards YouTubers. In the process of adopting a technological innovation, individuals take into consideration factors such as product complexity, relative advantage, trialability, suitability and observability. Individuals find satisfaction when discovering a new technology and this discovery provides them with an inner pleasure. It has been revealed that airfryers are perceived as a new product but confusion about the product still continues.

Anahtar Kelimeler

• Diffusion of Innovations
• Uses and Gratifications
• YouTube
• Airfryer
• Netnographic Research

Çevrim İçi Kullanıcı Yorumları Üzerine Netnografik Bir Araştırma

Öz

Yeni medyanın önemli bir parçası olan YouTube, kullanıcılarına video paylaşma, diğerlerinin videolarını görüntüleme, beğenme ve bu videolara yorum yazma gibi imkânlar sunar. Bu araştırma Yeniliklerin Yayılması ile Kullanımlar ve Doyumlar teorileri ekseninde YouTube’deki teknolojik ürün temalı videolara yazılan yorumları netnografik araştırma yaklaşımı ışığında incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada, son zamanların en popüler ev teknolojisi ürünlerinden birisi olan airfryer incelenmiştir. Araştırmada, yukarıda bahsi geçen teorilerin kendi kodları ve teoriler doğrultusunda araştırmacılar tarafından geliştirilen kodlar kullanılmıştır. Elde edilen bulguları şu şekilde sıralamak mümkündür: Kullanıcılar bilgiye ulaşma amacıyla YouTube platformunu kullanmakta, bir şeyin nasıl kullanılacağı ya da tamir edileceği hakkındaki sorularını diğer kullanıcılara ya da içerik üreticisine yönelterek YouTube’yi etkileşim ortamına dönüştürmektedir. Bireyler parasosyal etkileşim doyumu amacıyla bu platformları kullanmaktadır. YouTube kullanıcısı bireyler ürüne, içerik üreticisine ya da videoya yorum yazan diğer kullanıcılara yönelik yazdıkları yorumlarla eleştirme ve linçleme doyumuna ulaşmayı amaçlamaktadır. Ürünü ve içerik üreticisini savunmaya yönelik yorumlar yazarak aynı zamanda diğer kullanıcıların sorularına da cevap veren bireyler diğerlerini bilgilendirmek istemektedir. Kullanıcılar teknolojik bir yeniliğin benimsenme sürecinde ürünün karmaşıklık, göreli avantaj, denenebilirlik, uygunluk ve gözlenebilirlik gibi unsurlarını dikkate almakta; bir yenilikten ise onu deneyimleyip daha sonra vazgeçebilmektedir. Bu vazgeçmedeki ana etkenlerin uygulamadaki olumsuzluk ve karmaşa durumu olduğundan, yenilik karmaşık ise kullanımının kolay olmadığından, karmaşıklık ile uygulamanın olumsuzluğu arasında doğru orantı olduğundan, bireylerin yeni bir teknolojiyi keşfederken doyuma ulaştığından ve bu keşfin içsel bir haz sağladığından, airfryerlerin yeni bir ürün olarak algılandığından fakat ürüne yönelik karmaşanın hâlâ sürdüğünden de bahsetmek mümkündür.

Anahtar Kelimeler

• Yeniliklerin Yayılması
• Kullanımlar ve Doyumlar
• YouTube
• Airfryer
• Netnografik Araştırma

Kaynakça

1. Akınç, S. (2019). Kullanımlar ve doyumlar kuramı perspektifinden üniversite öğrencilerinin YouTube kanallarını izleme motivasyonları. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
2. Baş, T., & Ukturan, U. (2013). Sosyal bilimlerde bilgisayar destekli nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
3. Başpınar, S. 7 Ağustos 2022 tarihinde Marketing Türkiye. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/yeni-bir-cilginlik-airfryer/ adresinden alındı.
4. Baym, N., & Boyd, D. (2012). Socially mediated publicness: An introduction. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 56(3), 320-329.
5. Berger, J. (2005). Perceived consequences of adopting the internet into adult literacy and basic education classrooms. Adult Basic Education, 15(2), 103-121.
6. Bickart, B., & Schindler, R. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40.
7. Bostan, İ. (2020). Analysing YouTube audience based on lifestyle, uses and gratifıcation theory. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
8. Brogi, S. (2014). Online brand communities: A literature review. Procedia-Social and Behavioral Sciences(109), 385-389.

9. Burgess, J., & Green, J. (2018). YouTube: Online video and participatory culture. John Wiley & Sons.
10. Cheng, X., Dale, C., & Liu, J. (2008). Statistics and social network of YouTube videos. In 16th International Workshop on Quality of Service (pp. 229-238). IEEE.
11. Consumer Reports. 1 Aralık 2023 tarihinde https://www.consumerreports.org/appliances/air-fryers/buying-guide/ adresinden alındı.
12. Denzin, N. K. (1978). The research act a theoretical introduction to sociological methods (2nd ed b.). MCGraw-Hill Book Company.
13. Google Support. 26 Şubat 2024 tarihinde https://support.google.com/youtube/answer/72851?hl=tr&co=GENIE.Platform%3DAndroid adresinden alındı. Görgün, U. (2019). Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı bağlamında bireylerin video paylaşım ağı YouTube’u kullanım motivasyonları: Eskişehir örneği. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
14. Griffin, E., Ledbetter, A. & Sparks, G. (2019). A first look at communication theory. (10 b.). McGraw-Hill Education. Hagerty, S. P. (2008). An examination of uses and gratifications of YouTube. Yüksek Lisans Tezi. Villanova University, Faculty of the Department of Communication.
15. Hayes, N. (2016). Sosyal psikolojinin temelleri. (S. Ö. E. Koca, Çev.) Atıf Yayınları.
16. Isman, A., & Güzelsoy, K. (2019). Diffusion of YouTube in Turkey. The Turkish Online Journal of Educational Technology, Special Issue for INTE-ITICAM(1), 77-89.
17. Joo, J. (2019). Uses and gratifications on subscribed YouTube channels: Centered on motives for ritualized use and instrumental use, flow, and satisfaction. Journal of the Korea Convergence Society, 10(12), 223-233.
18. Katz, E., Michal, G., & Hadassah, H. (1973). On the use of the mass media for important things. American Sociological Review, 38(2), 164-181.
19. Katz, E., Blumler, J.G., & Gurevitch, M. (1974). Uses and gratifications research. The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.
20. Kelebek Yiğit, M. (2019). Elektronik ağızdan ağıza iletişim motivasyonlarını belirleyen faktörler: YouTuber takipçisi üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
21. Kozinets, R.V. (1997). I want to believe: A netnography of the X-philes subculture of consumption. Advances in Consumer Research, 24(1), 470-475.
22. Kozinets, R.V. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, 39(1), 61-72.
23. Kozinets, R.V, & Gretzel, U. (2023). Netnography evolved: New contexts, scope, procedures and sensibilities. Annals of Tourism Research,(104), 1-13.
24. Madran, C., & Esen, K. (2002). Yeniliklerin kabul süreci; üniversite öğrencileri ile yapılan bir pilot çalışma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(9), 136-152.
25. McQuail, D., & Windahl, S. (2005). İletişim modelleri kitle iletişim çalışmalarında (2 b.). (K. Yumlu, Çev.). İmge Kitabevi.
26. Merdin, M. (2023). Dijital oyun reklamlarında oyuncular tarafından üretilen nefret söylemleri. Selçuk İletişim Dergisi, 16(1), 34-62.
27. Pan, B. (2007). Travel blogs and their implications for destination marketing. Journal of Travel Research, 46(1), 35-45.
28. Park, D., & Goering, E. (2016). The health-related uses and gratifications of YouTube: Motive, cognitive involvement, online activity and sense of empowerment. Journal of Consumer Health on the Internet, 20(1-2), 52-70.
29. Rheingold, H. (1993). The virtual community homesteading on the electronic frontier. Addison-Wesley Publishing Company.
30. Rogers, E. M. (1983). Diffusion of innovations (3 b.). The Free Press.
31. Romm C., Pliskin, N., & Clarke, R. (1997). Virtual communities and society: Toward an integrative three phase model. International Journal of Information Management, 17(4), 261-270.
32. Rubin, A. M., Haridakis, P. M., Hullman, G. A., Sun, S., Chikombero, P. M., & Pornsakulvanich, V. (2003). Television exposure not predictive of terrorism fear. Newspaper Research Journal, 24(1), 128-145.
33. Rubin, A., Perse, E., & Powell, R. (1985). Loneliness, parasocial interaction and local television news viewing. Human Communication Research, 12(2), 155-180.
34. Sever, S. (2023). Futbol içerikli YouTube kanallarının izlenme motivasyonları. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
35. Şıklar, E., Tunalı, D., & Gülcan, B. (2015). Mobil internet kullanımının benimsenmesinde yakınsama faktörüyle teknoloji kabul modeli. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2), 99-110.
36. Thorson, K., & Rodgers, S. (2006). Relationships between blogs as eWOM and interactivity, perceived interactivity and parasocial interaction. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 39-50.
37. WeAreSocial. 26 Ocak 2024 tarihinde https://wearesocial.com/wp-content/uploads/2023/03/Digital-2023-Global-Overview-Report.pdf adresinden alındı.
38. Xu, W., Park, J.Y., & Park, H.W. (2017). Longitudinal dynamics of the cultural diffusion of Kpop on YouTube. Qual Quant(51), 1859-1875.
39. Yanık, A. (2016). Yeni medya nedir ne değildir? Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(45), 898-910.