Utilitarian and Hedonic Consumption Practices of University Students in Relation to Discounted Products

Öz

This study aims to examine the effects of discounted product campaigns on university students' purchasing behaviors through a phenomenological approach, focusing on hedonic and utilitarian types of satisfaction. Data were collected from 16 students at Selçuk University Alaeddin Keykubad Campus using semi-structured interviews. The findings reveal that shopping is not merely an economic activity but is shaped by individual psychological processes and social interactions. The results indicate that female students tend to experience shopping as a source of pleasure, self-reward, and emotional fulfillment, whereas male and graduate students approach shopping with a more planned, budget-conscious, and utilitarian perspective. This distinction aligns with existing consumer behavior literature on hedonic and utilitarian consumption models. Moreover, participants' association of tracking discounts with social rituals and their perception of shopping as an experiential activity contribute significantly to understanding the multidimensional nature of consumption. The study highlights the influential role of demographic variables such as gender and educational level on satisfaction types, offering important implications for tailoring marketing strategies to specific target groups. Overall, the findings provide a qualitative insight that enhances the understanding of discounted purchasing behaviors among university students within the Turkish context.

Anahtar Kelimeler

• Utilitarian Consumption
• Hedonic Consumption
• Discount Product Practices
• Consumer Behavior
• Consumer Satisfaction

Üniversite Öğrencilerinin İndirimli Ürünlere Yönelik Faydacı Tüketim ve Hedonik Tüketim Pratikleri

Öz

Bu araştırma, indirimli ürün kampanyalarının üniversite öğrencilerinin satın alma davranışları üzerindeki etkilerini, hedonik ve faydacı tatmin türleri bağlamında fenomenolojik bir yaklaşımla incelemeyi amaçlamaktadır. Selçuk Üniversitesi Alaeddin Keykubad Kampüsü’nde yarı yapılandırılmış mülakat yöntemiyle veri toplanan 16 öğrenci üzerinden elde edilen bulgular, alışverişin yalnızca ekonomik bir faaliyet olmayıp aynı zamanda bireysel psikolojik süreçler ve sosyal etkileşimler doğrultusunda şekillendiğini göstermektedir. Araştırma sonuçları, kadın öğrencilerin alışverişi daha çok haz, kendini ödüllendirme ve duygusal tatmin kaynağı olarak deneyimlediğini; erkek ve lisansüstü öğrencilerin ise alışverişi planlama, bütçe kontrolü ve ihtiyaç odaklı faydacı bir yaklaşımla gerçekleştirdiğini ortaya koymuştur. Bu durum, mevcut tüketici davranışları literatüründe yer alan hedonik ve faydacı tüketim modelleriyle tutarlılık arz etmektedir. Ayrıca, katılımcıların indirimli ürün takibini sosyal ritüellerle ilişkilendirmeleri ve alışveriş sürecini deneyimsel bir etkinlik olarak benimsemeleri, tüketimin çok boyutlu doğasını anlamada önemli bir katkı sağlamaktadır. Araştırma, cinsiyet ve eğitim düzeyi gibi demografik değişkenlerin tatmin türleri üzerindeki belirleyici etkisini vurgulayarak, pazarlama stratejilerinin hedef kitleye göre kişiselleştirilmesi gerektiğine dair önemli çıkarımlar sunmaktadır. Sonuçlar, Türkiye bağlamında üniversite öğrencilerinin indirimli alışveriş davranışlarının daha derinlemesine anlaşılmasına olanak tanıyan nitel bir bakış açısı sağlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Faydacı Tüketim
• Hedonik Tüketim
• İndirimli Ürün Uygulamaları
• Tüketici Davranışları
• Tüketici Tatmini

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2009). Marka değeri yönetimi (E. Orfanlı, Çev.). MediaCat Yayınları.
2. Ağaçcı Kitiroğlu, L., & Yıldız, M. (2022). Kadınların hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerinin Y ve Z kuşağına göre farklılıkları. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(2), 1–20. https://dergipark.org.tr/tr/pub/gupayad/issue/68959/1073610
3. Albayrak, S. E. (2017). Hedonik ve faydacı tüketim bağlamında internet üzerinden alışveriş alışkanlıkları: Bir uygulama örneği [Yayımlanmamış doktora tezi]. Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
4. Altunışık, R., Coşkun, R., & Yıldırım, R. (2017). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı. Sakarya Yayıncılık.
5. Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77–95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-9
6. Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882. https://doi.org/10.1086/426626
7. Aslan, E. Ş. (2018). Şehirlerin markalaşmasında ortak aklın yaratılması: Bir marka kent platformu oluşturma arayışı. Çağdaş Yerel Yönetimler Dergisi, 27(4), 29–61.
8. Avcı, D. (2015). Online seyahat satın alma davranışında hedonik ve faydacı güdülerin etkisi üzerine bir araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Adnan Menderes Üniversitesi.

9. Babacan, M. (2001). Hedonik tüketim ve özel günler alışverişlerine yansımaları. 6. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı (ss. 97–106). Erzurum: Atatürk Üniversitesi.
10. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
11. Batra, R., & Ahtola, O. T. (1990). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159 –170.
12. Baudrillard, J. (2002). Tüketim toplumu: Söylenceleri ve yapıları (N. Tutal & F. Keskin, Çev.). Ayrıntı Yayınları. Cheng, L., Wang, Y., Li, H., & Xu, J. (2023). Influences of mental accounting on consumption decisions. Frontiers in Psychology, 14, 1162916. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1162916
13. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511–535. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00056-2
14. Creswell, J. W. (2013). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (3rd ed.). Sage Publications.
15. DeLeire, T., & Kalil, A. (2010). Does consumption buy happiness? Evidence from the United States. International Review of Economics, 57(2), 163–176. https://doi.org/10.1007/s12232-010-0090-x
16. Deleuze, G., & Guattari, F. (2005). A thousand plateaus: Capitalism and schizophrenia (B. Massumi, Çev.). Bloomsbury.
17. Dickson, P. R., & Sawyer, A. G. (1990). The price knowledge and search of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 54(3), 42–53. https://doi.org/10.1177/002224299005400304
18. Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60–71. https://doi.org/10.1509/jmkr.37.1.60.18718
19. Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve tüketim kültürü (M. Küçük, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
20. Gürbüz, C. (2021). Tüketim toplumunda tüketim türlerinin öznel iyi oluş üzerindeki etkisine ilişkin bir araştırma [Yayımlanmamış doktora tezi]. Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi.
21. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
22. Hopkinson, G. C., & Pujari, D. (1999). A factor analytic study of the sources of meaning in hedonic consumption. European Journal of Marketing, 33(4), 273–290. https://doi.org/10.1108/03090569910253241
23. Klein, N. (2002). No logo (N. Ülner, Çev.). Bilgi Yayınları.
24. Kop, A. E. (2008). Satın alma davranışında hedonik ve faydacı tüketimin ölçülmesi ile ilgili bir uygulama [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Marmara Üniversitesi.
25. Kim, M., & Lennon, S. J. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and purchase intentions in internet shopping. Psychology & Marketing, 25(2), 146–178. https://doi.org/10.1002/mar.20204
26. Köker, N. E., & Maden, D. (2012). Hazcı ve faydacı tüketim bağlamında tüketicinin ürün temelli yenilikçiliği algılaması: Ampirik bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(2), 94–121.
27. Kukar, K., Scheinbaum, A. C., & Schaefers, T. (2016). Compulsive buying in online daily deal settings: An investigation of motivations and contextual factors. Journal of Business Research, 69(2), 691–699. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.08.021
28. Lowe, M. L., & Haws, K. L. (2014). Shared consumption experiences: Co-indulgence versus co-abstinence. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 252–264. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.09.002
29. Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1990). Distinguishing coupon proneness from value consciousness: An acquisition-transaction utility theory perspective. Journal of Marketing, 54(3), 54–67. https://doi.org/10.1177/002224299005400304
30. Lu, J., Liu, Z., & Fang, Z. (2016). Hedonic products for you, utilitarian products for me. Judgment and Decision Making, 11(4), 332–341. https://doi.org/10.1017/S1930297500003644
31. Odabaşı, Y. (2013). Tüketim kültürü: Yetinen toplumdan tüketen topluma. Sistem Yayıncılık.
32. Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 42(1), 43–53. https://doi.org/10.1509/jmkr.42.1.43.56889
33. Overby, J. W., & Lee, E. J. (2006). The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions. Journal of Business Research, 59(11), 1160–1166. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.008
34. Özdemir, Ş., & Yaman , F. (2007). Hedonik alışverişin cinsiyete göre farklılaşması üzerine bir araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(2), 81–91. https://dergipark.org.tr/tr/pub/oguiibf/issue/56506/785828
35. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press.
36. Quliyev, F. (2012). Tüketici davranışları. Detay Yayıncılık.
37. Seale, C. (1999). Quality in qualitative research. Qualitative Inquiry, 5(4), 465–478. https://doi.org/10.1177/107780049900500402
38. Sevim, T. F. (2024). İndirimli ürünlerin hedonik tüketim ve faydacı tüketim açısından incelenmesi. Eurasian Academy Journal of Economics and Management, 35, 1–15. https://eurasianacademy.org/index.php/busecon/article/view/1441
39. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
40. Şimşek, A., & Devecioğlu, S. (2025). Spor Bilimleri Fakültesi öğrencilerinin hedonik ve faydacı tüketim yönelimlerinin demografik değişkenler açısından incelenmesi. Advancements in Tourism, Recreation and Sports Sciences, 8(1), 221–241. https://dergipark.org.tr/tr/pub/atrss/issue/87225/1578143
41. Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
42. Ünal, S., & Ceylan, C. (2008). Tüketicileri hedonik alışverişe yönelten nedenler: İstanbul ve Erzurum illerinde karşılaştırmalı bir araştırma. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(2), 265–283.
43. White, K., Habib, R., & Hardisty, J. D. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49. https://doi.org/10.1177/0022242919825649
44. Woodruff, R. B., & Gardial, S. F. (1996). Know your customer: New approaches to understanding customer value and satisfaction. Blackwell Publishers.
45. Yalın , E. E. (2019). Sosyal medya kullanımının hedonik tüketim davranışlarına etkisi: Afyon Kocatepe Üniversitesi öğrencileri üzerine bir araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Afyon Kocatepe Üniversitesi.
46. Yemez, İ., Umut, M. Ö., & Karaca, Ş. (2018). Tüketicilerin indirimli ürün satın alma niyet ve davranışının hazcı yaklaşımla açıklanması. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 10(1), 29–51.
47. Yıldız, A., Fettahlıoğlu, S. H., & Birin, C. (2014). Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniversitesi öğrencilerinin hedonik alışveriş davranışlarında demografik faktörlerin etkisinin karşılaştırmalı olarak analizi. The Journal of Academic Social Science Studies, 7(1), 307–331.
48. Zhou, L., & Wong, A. (2008). Exploring the influence of product conspicuousness and social compliance on purchasing motives of young Chinese consumers for foreign brands. Journal of Consumer Behaviour, 7(6), 470–483. https://doi.org/10.1002/cb.265