Türkiye’nin En Değerli Markalarında Sosyal Medya Kullanımının Veri Temelli Analizi

Öz

Bu çalışmanın amacı, Türkiye’nin en değerli markalarının sosyal medya platform kullanım örüntülerini nicel ve veri temelli bir yaklaşımla analiz etmektir. Ortaya konan amaç doğrultusunda araştırma, nicel araştırma paradigmasına dayalı betimleyici ve ilişkisel analiz tasarımı çerçevesinde yapılandırılmıştır. Örneklem, Brand Finance tarafından yayımlanan Türkiye 125 2025 raporunda yer alan ve kurumsal web sitesinde sosyal medya bağlantısı ya da bağlantıları bulunan 120 markadan oluşmaktadır. Veri seti, markaların resmî web sitelerinin sistematik olarak taranmasıyla oluşturulmuş ve 10 farklı sosyal medya platformuna ilişkin ikili değişkenler üzerinden analiz edilmiştir. Veri işleme ve analiz süreçlerinde, Python programlama dilinden yararlanılmıştır. Veri temizleme ve yapılandırma işlemleri Pandas ve NumPy kütüphaneleri ile gerçekleştirilmiş, görselleştirme süreçlerinde Matplotlib ve Seaborn kütüphanelerinden yararlanılmıştır. Analitik süreçte; betimleyici istatistikler, Kendall tau-b korelasyon analizi, platform kombinasyon incelemeleri ve platform çeşitlilik endeksi hesaplamaları kullanılmıştır. Bulgular, markaların belirli platform kümeleri etrafında yoğunlaştığını ve özellikle Instagram, Facebook, YouTube ve X ekseninde bütünleşik kullanım pratiklerinin öne çıktığını göstermektedir. Ortalama platform çeşitlilik endeksi değeri (0,462), markaların orta düzey çoklu platform yayılımı benimsediğine işaret etmektedir. Sektörel karşılaştırmalar, tüketici etkileşimi yoğun sektörlerde platform çeşitliliğinin daha yüksek düzeyde konumlandığını ortaya koymaktadır. Çalışma, sosyal medya kullanımını yalnızca yaygınlık düzeyleri üzerinden değil, aynı zamanda platform kombinasyonları ve çeşitlilik ölçütleri bağlamında ele alarak literatüre yöntemsel ve ampirik katkı sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Sosyal Medya Kullanımı
• Brand Finance
• Dijital İletişim
• Türkiye

Data-Driven Analysis of Social Media Usage in Türkiye’s Most Valuable Brands

Öz

The aim of this study is to analyze the social media platform usage patterns of Türkiye's most valuable brands using a quantitative and data-driven approach. In line with this aim, the research is structured within the framework of a descriptive and relational analysis design based on the quantitative research paradigm. The sample consists of 120 brands listed in Brand Finance's Türkiye 125 2025 report that have a social media link or links on their corporate website. The dataset was created by systematically scanning the official websites of brands and analyzed across 10 different social media platforms using binary variables. Python programming language was used in the data processing and analysis processes. Data cleaning and structuring operations were performed using Pandas and NumPy libraries, while Matplotlib and Seaborn libraries were used in the visualization processes. In the analytical process, descriptive statistics, Kendall tau-b correlation analysis, platform combination reviews, and platform diversity index calculations were used. The findings indicate that brands are concentrating around specific platform clusters, with integrated usage practices particularly prominent on Instagram, Facebook, YouTube, and the X-axis. The average platform diversity index value (0.462) indicates that brands have adopted a moderate level of multi-platform reach. Sectoral comparisons reveal that platform diversity is more prevalent in sectors with high consumer interaction. This study provides a methodological and empirical contribution to the literature by examining social media use not only in terms of prevalence levels but also in the context of platform combinations and diversity measures.

Anahtar Kelimeler

• Brand
• Social Media Usage
• Brand Finance
• Digital Communication
• Türkiye

Kaynakça

1. Agresti, A. (2007). Categorical data analysis. John Wiley & Sons.
2. Aksu, S. (2013). Lüks markaların sosyal medya kullanımı: Facebook üzerine bir inceleme. [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Türkiye: Anadolu Üniversitesi.
3. Argenti, P. A. (2006). How technology has influenced corporate communication. Journal of Business Strategy, 27(3), 33-40.
4. Aydın, A. F. (2017). Sosyal medya kullanımı ve kurumsal markalaşma: Vodafone örneği. Global Media Journal TR Edition, 8(15), 320–345.
5. Aydın, K., Görgülü, Y., & Babayeva, Ü. (2022). Küresel markaların marka değeri kapsamında karşılaştırmalı analizi. Kesit Akademi Dergisi, 8(32), 410–426.
6. Aygün, Ş., & Özmutaf, N. M. (2020). Sosyal medyanın aracılık rolü bağlamında örgüt kültürü ve örgütsel iletişim ilişkisi: Anakent belediyelerinde bir uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 25(4), 427–449.
7. Aytan, C., & Telci, E. E. (2014). Markaların sosyal medya kullanımının tüketici davranışı üzerine etkileri. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 4(4), 1–15.
8. Bilgin, Y. (2018). The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty. Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), 128–148.

9. BoomSocial-SocialBrands. (2026). Sosyal medya marka endeksi. 3 Nisan 2026 tarihinde https://www.boomsocial.com/social-brands adresinden alındı.
10. Boyacı, M., & Boztepe-Taşkıran, H. (2019). Sosyal medyanın marka kişiliği yönünden kullanımı: Markaların sosyal medyadaki kişilik sunumları ile hedef kitlelerin marka kişilik algısını karşılaştırmaya yönelik bir araştırma. Yeni Medya, 6, 46–63.
11. Brand Finance. (2025). Türkiye 125 2025 – Türkiye’nin en değerli ve en güçlü markaları raporu. 3 Ekim 2025 tarihinde https://brandirectory.com/reports/turkiye adresinden alındı.
12. Brand Finance. (2026). Global 500 2026. 4 Mart 2026 tarihinde https://brandirectory.com/reports/global adresinden alındı.
13. Castronovo, C., & Huang, L. (2012). Social media in an alternative marketing communication model. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6(1), 117–134.
14. Çakar, İ. (2025). Kurumsal iletişimden dijital iletişime: Kavramlar ve akademik yönelimler. Özgür.
15. Çakmak, S., & Müezzin, E. E. (2018). Sosyal medya kullanımının iletişim becerileriyle ilişkisinin incelenmesi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 2(3), 196–203.
16. Duygun, A. (2018). Sosyal medya bağımlılığının tüketici satın alma karar sürecine etkisi . Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1351–1375.
17. Duygun, A. (2020a). Örneklerle sosyal medyada tüketici davranışları. Hiperyayın.
18. Duygun, A. (2020b). Sosyal medyada marka etkinliğinin ölçülmesi. Yönetim, Ekonomi ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(1), 14–21.
19. Dwivedi, A., & McDonald, R. E. (2020). Examining the efficacy of brand social media communication: A consumer perspective. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(4), 373–386.
20. Ertürk, H. (2020). Dijital iletişim ve finansal teknolojinin bir araya gelmesi: WeChat örneği. N. İ. Tanyıldızı (Ed.), içinde Dijital iletişim yaklaşımları (s. 77–120). Efe Akademi.
21. Gao, Q., & Feng, C. (2016). Branding with social media: User gratifications, usage patterns, and brand message content strategies. Computers in Human Behavior, 63, 868–890.
22. Harris, C. R., Millman, K. J., Van Der Walt, S. J., Gommers, R., Virtanen, P., Cournapeau, D., … & Oliphant, T. E. (2020). Array programming with NumPy. Nature, 585(7825), 357-362.
23. Gezgin, S., & Işık, T. (2018). Dijital bir iletişim kanalı olarak sosyal medya. S. Gezgin (Ed.), içinde Dijital çağda iletişim (s. 137–156). Eğitim.
24. Jaska, E., & Werenowska, A. (2014). The use of social media in communication and branding. Economics and Law, 1(1), 47–58.
25. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59–68.
26. Karsak, B., Yılmaz-Altuntaş, E., & Sancar-Demren, G. A. (2018). Stratejik iletişim yönetiminde dijital kanalların önemi: Halkla ilişkiler uygulayıcılarının dijital kanal kullanımlarına yönelik niteliksel bir araştırma. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 1(1), 6-17.
27. Khajuria, I., & Mahajan, R. (2017). Impact of social media brand communications on consumer-brand equity. Indian Journal of Commerce & Management Studies, 8(3), 124–131.
28. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241-251.
29. Koçyiğit, M., & Koçyiğit, A. (2018). Değişen ve gelişen dijital iletişim: Yazılabilir web teknolojisi (Web 2.0). V. Çakmak ve S. Çavuş (Ed.), içinde Dijital kültür ve iletişim (s. 19–48). Literatürk Academia.
30. Lamberton, C., & Stephen, A. T. (2016). A thematic exploration of digital, social media, and mobile marketing: Research evolution from 2000 to 2015 and an agenda for the future. Journal of Marketing, 80(6), 146-172.
31. Lazer, D. M., Pentland, A., Watts, D. J., Aral, S., Athey, S., Contractor, N., … & Wagner, C. (2020). Computational social science: Obstacles and opportunities. Science, 369(6507), 1060-1062.
32. Lazer, D., Pentland, A., Adamic, L., Aral, S., Barabási, A. L., Brewer, D., & Van Alstyne, M. (2009). Computational social science. Science, 323(5915), 721–723.
33. McKinney, W. (2012). Python for data analysis: Data wrangling with Pandas, NumPy, and IPython. O’Reilly Media.
34. Okmeydan, C. K. (2018). Marka olarak spor kulüplerinin sosyal medya kullanımı: Türk spor kulüpleri üzerine bir araştırma. The Journal of International Scientific Researches, 3(4), 98–110.
35. Orha-Hazar, S. (2023). Marka iletişim faaliyetlerinde sosyal medya kullanımı. Yeni Yüzyıl’da İletişim Çalışmaları, 2(6), 81–95.
36. Öcel, Y. (2020). Sosyal medya kullanımı ile marka farkındalığı ve marka sadakati arasındaki ilişkinin irdelenmesi. Turkish Studies – Social Sciences, 15(2), 257–279.
37. Özgen, Ö., & Elmasoğlu, K. (2016). Sosyal medya ve marka iletişimi: Havayolu şirketlerinin Twitter kullanımına yönelik bir araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 43, 181–202.
38. Peng, R. D. (2011). Reproducible research in computational science. Science, 334(6060), 1226-1227.
39. Russell Neuman, W., Guggenheim, L., Mo Jang, S. A., & Bae, S. Y. (2014). The dynamics of public attention: Agenda-setting theory meets big data. Journal of Communication, 64(2), 193-214.
40. Salganik, M. J. (2019). Bit by bit: Social research in the digital age. Princeton University.
41. Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31–53.
42. Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189–214.
43. Solak, B. B. (2020). Markaların dijital dönüşümü ve sosyal medya kullanımı: Twitter özelinde bir inceleme. Dördüncü Kuvvet Uluslararası Hakemli Dergi, 3(1), 100–112.
44. StatsDirect. (2023). Kendall rank correlation. 28 Şubat 2026 tarihinde StatisticalHelp: https://www.statsdirect.com/help/nonparametric_methods/kendall_correlation.htm adresinden alındı.
45. Şahin, E., & İçil, H. B. (2019). Sosyal medya uygulamalarının marka bağlılığı ve tüketici davranışlarına etkisi: Z kuşağı üzerine bir araştırma. International. Journal of Multidisciplinary Studies and Innovative Technologies, 3(2), 188–195.
46. Şengöz, A., & Eroğlu, E. (2017). Örgütlerde sosyal medya kullanımı: Sosyal medya algıları, amaçları ve kullanım alışkanlıkları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(1), 503–524.
47. Topal, İ., & Temizkan, V. (2016). Tüketicilerin mobil sosyal medya kullanımının marka farkındalığına etkisi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(5), 1456–1473.
48. TR Dizin Yardım Masası. (2021, 03 01). Ne tür bir çalışma etik kurul incelemesi gerektirmez? 3 Mart 2026 tarihinde https://confluence.ulakbim.gov.tr/pages/viewpage.action?pageId=100433973 adresinden alındı.
49. Türkoğlu, H. S. (2025). Türkiye’nin önde gelen işveren markalarının LinkedIn üzerindeki stratejik iletişim pratikleri: Çeşitlilik, kapsayıcılık ve çalışan refahı bağlamında karşılaştırmalı bir analiz. İş'te Davranış Dergisi, 10(2), 30–44.
50. Türten, B., & Özarslan, C. (2021). Türkiye’de markaların sosyal medya kullanımı: En değerli 10 markanın Instagram içeriklerinin incelenmesi. International Journal of Communication and Media Research, 1(2), 120–146.
51. Ulaş, S. (2020). Marka iletişiminde sosyal medya ve çevrimiçi etkileşim ilişkisi: Limasol Türk Kooperatif Bankası örneği. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(1), 274–285.
52. Uyar, K., Oralhan, B., & Bayırbaş, İ. V. (2019). Marka değeri en yüksek 100 Türk markasının sosyal medya kullanımları üzerine bir inceleme. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 287–306.
53. Vernuccio, M. (2014). Communicating corporate brands through social media: An exploratory study. International Journal of Business Communication, 51(3), 211–233.
54. Voorveld, H. A. (2019). Brand communication in social media: A research agenda. Journal of Advertising, 48(1), 14–26.
55. Voorveld, H. A., Van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018). Engagement with social media and social media advertising: The differentiating role of platform type. Journal of Advertising, 47(1), 38-54.
56. We Are Social. (2025). Digital 2026 global overview report. 4 Mart 2026 tarihinde https://wearesocial.com/us/blog/2025/10/digital-2026-global-overview-report adresinden alındı
57. Yılmaz, R. A. (2013). Sosyal medyada marka yönetimi. M. C. Öztürk (Ed.), içinde Dijital iletişim ve yeni medya (s. 154–169). Anadolu Üniversitesi.