-

Öz

In today’s competitive environment, it is quite important for companies to have a desirable reputation to become prominent and survive. This is also true for nonprofit corporations as well as profit-oriented companies. While positive reputation established by profitoriented company returns profit financially, a good reputation for nonprofit organizations is important in terms of donations, aid and participation of volunteers to continue its operations. Kızılay, which has been continued its operations since 1876, is an active nonprofit corporation in the field of disasters and social aid. The aim of the study is to reveal perceived reputation of Kızılay in Eskişehir population. In this direction, a 32 item Likert corporate reputation scale which is driven from Baygül’s (2008) and Sarstedt and Schloderer’s (2010) studies was drawn on. Survey was used as a data acquisition method and conducted to 200 people who were chosen using quota sampling method. Research results reveal that there are five factors which are effective on Kızılay’s reputation (Competence, social responsibility, corporate performance, Attractiveness and donation-helpvolunteering). Results show that Kızılay is perceived as a socially responsible corporation; but, on the other hand Kızılay is not found attractive. Particularly, there are doubts about if the donated money is spent for good purposes

Anahtar Kelimeler

• Reputation, corporate reputation, Kızılay, reputation factors, corporate reputation scale

KAR AMACI GÜTMEYEN KURUMLARIN KURUMSAL İTİBARI: KIZILAY ÖRNEĞİ

Öz

Günümüz rekabet koşullarında öne çıkmak ve varlığını sürdürebilmek için arzu edilen bir itibara sahip olmak firmalar için oldukça önemlidir. Bu durum kar amacı güden kurumlar için geçerli olduğu kadar kar amacı gütmeyen kurumlar (KAGK) için de geçerlidir. Kar amacı güden kuruluşların oluşturdukları olumlu bir itibar mali açıdan kar sağlarken; KAGK'lar için iyi bir itibar, faaliyetlerini sürdürebilmeleri için gerekli olan bağış, yardım ve gönüllülerin katılımlarının sağlanması açısından önemlidir. 1876 yılından beri faaliyetlerini sürdüren Kızılay, Türkiye'de afet ve sosyal yardım konularında aktif olan, kar amacı gütmeyen bir kurumdur. Bu çalışmanın amacı Eskişehir evreninde, Kızılay'ın algılanan kurumsal itibarını ortaya koymaktır. Bu doğrultuda Baygül (2008) ile Sarstedt ve Schloderer'in  (2010) çalışmalarındaki kurumsal itibar ölçekleri esas alınarak elde edilen 32 maddelik Likert ölçeğinden yararlanılmıştır. Veri toplama yöntemi olarak anket kullanılmış ve kota örnekleme yöntemi ile seçilen 200 kişiye uygulanmıştır. Araştırma sonuçları Kızılay'ın kurumsal itibarı üzerinde etkili olan beş faktör olduğunu ortaya koymuştur (Yetkinlik, toplumsal sorumluluk, kurum performansı, çekicilik ve bağış-yardım-gönüllülük). Sonuçlar Kızılay'ın toplumsal sorumluluk taşıyan bir kurum olarak algılandığını ancak diğer taraftan Kızılay'ın çekici bulunmadığını göstermektedir. Özellikle de bağışlanan paraların iyi amaçlar için kullanılıp kullanılmadığı konusunda şüpheler bulunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• İtibar; kurumsal itibar; Kızılay; itibar unsurları; kurumsal itibar ölçeği

Kaynakça

1. Akmehmet D (2006) Kurumsal İtibar Yönetimi ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans
2. Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Alnıaçık E ve Alnıaçık Ü (2009) Kurumsal İtibar ve Bölgesel Kalkınmada Önemi,
3. Bölgesel Kalkınma Kongresi. Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi Burhaniye MYO. Alnıaçık E, Alnıaçık Ü ve Genç N (2010) Kurumsal İtibar Bileşenlerinin Algılanan
4. Önemi Demografik Özelliklerden Etkilenmekte Midir?, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 23(13), 93-114. Annette LM, Bosch V D, de Jong M D T and Elving W J L (2005) How Corporate
5. Visual Identity Supports Reputation, Corporate Communications, 10 (2), 108-116. Baygül Ö Ş (2008) Kurumsal İtibarın Ölçümü: Türkiye’ye Yönelik Ölçek
6. Geliştirme Çalışması, Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Bayram N (2004) Sosyal Bilimlerde SPSS İle Veri Analizi, Ezgi Kitapevi, Bursa.
7. Bennett R ve Gabriel H (2003) Image And Reputational Characteristics Of UK
8. Charitable Organizations: An Empirical Study, Corporate Reputation Reviews, 6(3), 276–289. Chaudhuri A (2002) How Brand Reputation Affects The Advertising-Brand

9. Equity Link, Journal of Advertising Research, 42, 33-43. Dörtok A (2004) Kurumsal İtibarınızdan Kaç Sıfır Atabilirsiniz?, Rota Yayınları, İstanbul.
10. Erdoğan İ (2012) Pozitivist Metodoloji ve Ötesi, Erk Yayınları, Ankara.
11. Fombrun C J ve Shanley M (1990) What's In A Name? Reputation Building and Corporate Strategy, Academy of Management Journal, 33(2), 233-258.
12. Fombrun C J (1998) Indices Of Corporate Reputation: An Analysis Of Media
13. Rankings and Social Monitors’ Ranking, Corporate Reputation Review, 1(4), 327 - 3
14. Fombrun C J, Gardberg N A ve Sever J M (2000) The Reputation Quotient: A
15. Multi Stakeholder Measure Of Corporate Reputation, The Journal of Brand Management, 7 (4), 241-255. Fombrun C J, Cees B M Van Riel (2004) Fame & Fortune: How Successful
16. Companies Build Winning Reputations, Corporate Reputation Review, 6(4), 390- 3
17. Fombrun C J (2007) List Of List A Compilation Of International Corporate
18. Reputation Ratings, Corporate Reputation Review, 10(2), 144-153. Fortune Dergisi, Mart 2005
19. Groenland E A G (2002) Qualitative Research To Validate The Rq-Demensions,
20. Corporate Reputation Review, 4 (4), 308-315. Hansmann H (1980) The Role Of Nonprofit Enterprise, The Yale Law Journal, 89(5), 835–901.
21. Hunt S D ve Morgan R M (1995) The Comparative Advantage Theory Of
22. Competition, Journal of Marketing, 59(2), 1–15. Millewicz J ve Herbirg P (1994) Evaluating The Brand Extension Decision Using
23. A Model Of Reputation Building, The Journal of Product and Brand Management, 3 (1), 39-47. Kadıbeşegil S (2006) İtibar Yönetimi, Mediacat, İstanbul.
24. Kalaycı Ş (2010) SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (5. Basım),
25. Asil Yayın Dağıtım, Ankara. Nakip M (2003) Pazarlama Araştırmaları Teknikler Ve (Spss Destekli)
26. Uygulamalar, Seçkin Yayıncılık, Ankara. Padanyi P ve Gainer B (2003) Peer Reputation In The Nonprofit Sector: Its Role In
27. Nonprofit Sector Management, Corporate Reputation Review, 6(3): 252–265. Porter M E ve Kramer M R (2006) Strategy And Society: The Link Between
28. Competitive Advantage And Corporate Social Responsibility, Harvard Business Sarstesdt M ve Schloderer M P (2010) Developing A Measurung Approach For
29. Reputation Of Non-Profit Organizations, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 15, 276-299. Schwaiger M (2004) Components and Parameters Of Corporate Reputation – An
30. Empirical Study, Schmalenbach Business Review, 56 (1), 46–71. Türkiye İstatistik Kurumu, Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi (ADNKS) Veri Tabanı (2010) Bitirilen eğitim düzeyi, cinsiyet ve yaş grubuna göre nüfus – Eskişehir.
31. Üçok D I (2008) Kalite Odaklı Yönetimin Kurumsal İtibar Yaratmadaki Rolü,
32. Önemi ve Reptrack İtibar Endeksi Yardımıyla Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Vlassopoulos M (2009) Quality, Reputation and The Choice Of Organizational
33. Form, Journal of Economic Behavior & Organization, 71(2), 515–527. İnternet Kaynakları: www.kizilay.org.tr (Erişim Tarihi: 8 Ocak 2012) www.kizilay.org.tr/kurumsal/sayfa.php?t=-Kurumsal-Temel.Ilkelerimiz (Erişim Tarihi: 8 Ocak 2012) www.kizilay.org.tr/kurumsal/sayfa.php?t=-Kurumsal-Tarihcemiz (Erişim Tarihi: 8 Ocak 2012) http://tdkterim.gov.tr/bts/ (Erişim Tarihi: 18.01.2012)