Covid-19 ve Sosyal Reklamcılık: İzleyici Yorumları Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2021, , 1259 - 1286, 25.07.2021

Fatma Yasa

https://doi.org/10.18094/josc.877854

Öz

2019 yılının sonunda Çin'in Vuhan kentinde ortaya çıkan ve tüm dünyaya yayılan Koronavirüs, hayatın her alanını olumsuz etkileyen büyük bir sağlık sorunu haline gelmiştir. Şu an için emin olduğumuz tek şey ise bu salgınla beraber tüm dünyanın bir değişim sürecine girdiğidir. Küresel çapta etkisi olan diğer tüm olaylar gibi, Covid-19 salgınının da bireylerin dünyayı algılama, hayatlarını yönetme ve düşünme şekillerini değiştirme potansiyeline sahip olduğunu söylemek yanlış olmaz. Bu değişim sürecinden reklamcılık ve pazarlama faaliyetlerinin yanı sıra tüketici davranışlarının da etkilendiği ve etkilenmeye devam edeceği öngörülebilir. Bu bağlamda, bu çalışma kapsamında, Covid-19 salgını sürecinde, salgın temalı reklam içeriklerine yönelik izleyici görüşlerinin ortaya konması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda YouTube’da Covid-19 salgını temalı reklamlara ait izleyici yorumları içerik analizi yöntemi ile incelenmiş; 2020 Mart ayında yayınlanan 8 reklama ait 444 adet izleyici yorumu analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre Covid -19 temalı reklamlarda en yüksek oranda beğenilen unsur reklamın duygusal oluşudur; reklam veren markaya yönelik değerlendirmelerde ise belirleyici olan ana unsurun milli değerler olduğu anlaşılmıştır. İzleyicilerin reklam veren markalardan, sürece karşı duyarlı davranmalarını gerek toplumsal yaşamı gerekse bireylerin hayatlarını kolaylaştırıcı faaliyetlerde bulunmalarını bekledikleri tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Covid-19, Korona, YouTube Reklamları, Sosyal Reklamlar, İzleyici Yorumu, İçerik Analizi

Covid-19 and Social Advertising: A Study of Audience Comments

Öz

Identified for the first time in a Chinese city called Wuhan at the end of 2019, Corona virus spread all over the world very rapidly in a short time and has become a serious health problem that affects all aspects of life. One thing that everybody has agreed regarding this pandemic is that the world has changed a lot since then. Accordingly, it wouldn’t be wrong to claim that Covid-19 pandemic has the potential to affect how individuals perceive the world, manage their lives and thinking processes just like all other globally influential developments. Thus, it might be foreseen that this change has also affected and will continue to affect advertising and marketing activities as well as consumer behaviors. Therefore, this study aims to determine audiences’ opinions regarding pandemic-related advertisement contents broadcasted during Covid-19 pandemic. To achieve this purpose, 444 audience comments about eight Covid-19 related advertisements broadcasted on YouTube in March 2020 were examined by using content analysis method. According to the results of the study, what audiences like most about these advertisements is that they are emotional. Also, it was found that the main issue voiced in the comments about advertiser brands is national values. It has also been reported that audiences expect advertiser brands to be sensitive about this pandemic and initiate some activities that will make social life and lives of individuals easier.

Anahtar Kelimeler

Covid-19, YouTube Ads, Social Ads, Audience Comments, Content Analysis

Kaynakça

• Anwar, Y., & El-Bassiouny, N. (2020). Marketing and the sustainable development goals (SDGs): a review and research agenda. S. Idowu, R. Schmidpeter, & L. Zu (Dü) içinde, The future of the UN sustainable development goals (s. 187-207). Cham: Springer. doi:10.1007/978-3-030-21154-7_9
• Bagozzi, R., & Moore, D. (1994). Public service advertisements: emotions and empathy guide prosocial behavior. Journal of Marketing, 58(1), 56-70.
• BBC. (2020). https://www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-51177538 adresinden alındı
• Bilgiç, B. (2016). İstanbul: İstanbul Aydın Üniveristesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. http://acikarsiv.aydin.edu.tr/bitstream/11547/2071/1/432601.pdf adresinden alındı
• Bilgin, N. (2010). Sosyal bilimlerde içerik analizi: teknik ve örnek çalışmalar. Ankara: Siyasal Kitapevi.
• Cheng, H., Kotler, P., & Lee, N. (2011). Social marketing for public health: global trends and succes stories. England: Jones and Bartlett Publishers.
• Dann, S. (2010). Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions. Journal of Business Research, 63(2), 147-153. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.02.013
• Gertner, D., & Rifkin, L. (2018). Coca‐Cola and the fight against the global obesity epidemic. International Business Review, 60(2), 161-173. doi:https://doi.org/10.1002/tie.21888.
• Getreferralmd. (2020). https://getreferralmd.com/2020/04/healthcare-marketing-strategies-in-the-time-of-covid-19/ adresinden alındı
• Google News. (2021). https://news.google.com/covid19/map?hl=tr&mid=%2Fm%2F02j71&gl=TR&ceid=TR%3Atr adresinden alındı
• He, H., & Harris, L. (2020). The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of Business Research, 116, 176-182.
• Jones, S., Waters, L., Holland, O., Bevins, J., & Iverson, D. (2010). Developing pandemic communication strategies: preparation without panic. Journal of Business Research, 53(2), 126-132. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.02.009
• Karpen, I. O., & Conduit, J. (2020). Engaging in times of COVID-19 and beyond: theorizing customer engagement through different paradigmatic lenses. Journal of Service Management, 31(6), 1163-1174. Retrieved from https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JOSM-05-2020-0156/full/html
• Kassarjian, H. H. (1977). Content analysis in consumer research. Skip Nav Destination, 4(1), 8-18. doi:https://doi.org/10.1086/208674
• Kataria, M., & Larsen, K. (2009). Effects of social marketing on battery collection. Resources, Conservation and Recycling, 429-433. doi:https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2009.03.003
• Kirk, C. P., & Rifkin, L. S. (2020). I'll trade you diamonds for toilet paper: consumer reacting, coping and adapting behaviors in the covıd-19 pandemic. Journal of Business Research, 117, 124-131. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.028
• Kocasu, A. N. (2020, 4 13). Mediacat. https://mediacat.com/youtube-ads-leaderboard-turkiye-mart-2020/ adresinden alındı
• Kotler, P., & Lee, N. (2006). Kurumsal sosyal sorumluluk. (S. Kaçamak, Çev.) İstanbul: Kapital Medya.
• Kotler, P., & Lee, N. (2007). Kamu sektöründe pazarlama. İstanbul: Mediacat.
• Kotler, P., & Levy, S. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10-15. https://www.jstor.org/stable/124874 adresinden alındı
• Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12. https://www.jstor.org/stable/1249783?seq=1#metadata_info_tab_contents adresinden alındı
• Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social marketing: improving the quality of life. Thousand Oaks California: Sage Publications.
• Mucuk, İ. (2001). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Tükmen Kitapevi.
• Öncü Arslanoğlu, S. (2020, 4 10). Mediacat: https://mediacat.com/cmo-society-ile-11-maddede-corona-sonrasi-yasam/ adresinden alındı
• Öztürk, M. C. (2009). Sosyal boyutlu reklamlar. Ş. Yavuz (Dü.) içinde, Reklamın toplumsal yansımaları ve yeni reklam (s. 217-236). Ankara: Ütopya.
• Reeves, M., Carlsson-Szlezak, P., Whitaker, K., & Abraham, M. (2020, 4 3). Sensing and shaping the post-covid era. BCG: https://image-src.bcg.com/Images/BCG- Sensing-and-Shaping-the-Post-COVID-Era-Apr-2020-rev_tcm26-244426.pdf adresinden alındı
• Rogers, D. (2020, 3 31). Campaign. Retrieved from https://www.campaignlive.co.uk/article/consumers-putting-brands-notice-coronavirus-behaviour-study-finds/1678821
• RSA. (2020, 4 16). RSA: https://www.thersa.org/press/releases/2019/brits-see-cleaner-air-stronger-social-bonds-and-changing-food-habits-amid-lockdown adresinden alındı
• Sciulli, L. M., & Bebko, C. (2005). Social cause versus profit oriented advertisements: an analysis of information content and emotional appeals. Journal of Promotion Management, 11(2-3), 17-36. doi:https://doi.org/10.1300/J057v11n02_03
• Sobande, F. (2020). ‘We’re all in this together’: commodified notions of connection, care and community in brand responses to COVID-19. 23(6), 1033-1037. doi:https://doi.org/10.1177/1367549420932294
• The Ad Council. (2020, 4 27). Retrieved from Prnewswire: https://www.prnewswire.com/news-releases/ad-council-launches-out-there-for-us-campaign-thanking-workers-on-the-front-lines-of-the-covid-19-pandemic-301047506.html
• TrEuronews. (2020, 5 4). TrEuronews: https://tr.euronews.com/2020/05/04/dunyada-covid-19-salg-n-n-ilk-100-gununde-yasananlar-ilk-nerede-ortaya-c-kt-nas-l-yay-ld adresinden alındı
• Turan, M. (2020, 4 28). Anadolu Ajansı: https://www.aa.com.tr/tr/bilim-teknoloji/aa-yerli-solunum-cihazinin-uretim-asamalarini-goruntuledi/1821021 adresinden alındı
• Yetkin Cılızoğlu, G., Dondurucu, Z., & Çetinkaya, A. (2020). Sosyal pazarlama bağlamında covid-19 salgını sürecinde gsm operatörlerinin Youtube reklamlarının analizi.
• Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(1), 280-299. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/1168380 adresinden alındı
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin.
• Yüzer, A. (1989). Sosyal pazarlama yaklaşımı açısından sosyal amaçlı reklam kampanyaları ve bir uygulama: Türkiye aşı kampanyası. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.