REKLAMA YÖNELİK TUTUM, MARKA BİLİNİRLİĞİ VE MARKA GÜVENİ İLİŞKİSİ BAĞLAMINDA BEYAZ EŞYA KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2021, Sayı: 6, 59 - 76, 13.09.2021

Ozlem Akgun , Hacı Halil Başer

https://doi.org/10.46236/jovosst.980453

Öz

Reklamlar yoluyla; bilgi aktarmak, tüketicilerin ilgisini çekmek, farkındalık yaratmak, reklamı yapılan ürüne itibar ve rekabet avantajı kazandırmak, yıllar boyunca pazarlamacıların sıklıkla başvurduğu yöntemler arasında yer almaktadır. Tüketicilerin reklamlara karşı geliştirdikleri tutumun ise, marka güveni sağlama bağlamında üstlendiği rol son derece kritiktir. Özellikle rekabetçi ortamlarda, tüketicilerin markaya olan güveni, satın alma kararları üzerinde oldukça etkilidir. Bununla birlikte markalama alanında son derece önemli olan ve markanın hedef kitle üzerinde ne ölçüde tanındığına karşılık gelen marka bilinirliği kavramı da başarıyla yapılan reklamlar sayesinde, daha fazla tüketici tarafından tanınma ve daha fazla tüketicinin hafızasında kalma amacının gerçekleşmesine aracılık etmektedir. Yapılan bu çalışmanın amacı; beyaz eşya kullanıcılarının reklama yönelik tutumları, marka bilinirliği ve beyaz eşya markalarına karşı güvenleri arasında bir ilişki olup olmadığının incelenmesidir. Bu bağlamda öncelikle teorik kısımda; reklama yönelik tutum, marka bilinirliği ve marka güveni değişkenleri ile ilgili literatür bilgisine, çalışmanın araştırma kısmında ise; beyaz eşya sektörü özelinde 390 tüketici ile gerçekleştirilen anket uygulamasının yapısal eşitlik modellemesi ile elde edilen analiz bulgularına ve değerlendirmelerine yer verilmiştir. Çalışma sonucunda; reklama yönelik tutumun marka bilinirliği üzerinde ve marka bilinirliğinin marka güveni üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu sonucu elde edilmiştir. Bununla birlikte; reklama yönelik tutumun marka güveni üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Reklama yönelik tutum, Marka güveni, Marka bilinirliği

Kaynakça

• Aaker, A. D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name, New York: The Free Press.
• Aaker, A. D. (2004). Brand Portfolio Strategy, New York: Free Press.
• Abd-El Salam, E.M. (2020). Journal of Customer Behaviour. 19(3), 253-280.
• Adji, J. (2014). “Pengaruh Satisfaction Dan Trust Terhadap Minat Beli Konsumen (Purchase Intention) Di Starbucks The Square Surabaya”, Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, 2(1), 1-10.
• Anderson, E. and Weitz, B. (1989). “The Use Of Pledges To Build And Sustain Commitment İn Distribution Channels”, JMR, Journal of Marketing Research, 29(1), 18–34.
• Arens, F.W. (2002). Contemporary Advertising, Mc. Graw-Hill Irwin.
• Atulkar, S. (2020). “Brand Trust And Brand Loyalty İn Mall Shoppers”, Marketing Intelligence & Planning, 38(5), 559-572.
• Ballester, D. E.; Aleman, M.L.J. and Guillen, Y.J. M. (2003). “Development and Validation Of A Trust Scale”, International Journal Of Market Research, 45(1), 35-53.
• Bauer, R A. and Greyser, A.S. (1968). Advertising in America: The Consumer View, Boston: Harvard University.
• Byrne, B. M. (2001). Structural Equation Modeling with AMOS, Mahwah, NJ, Lawrence Erlbaum.
• Carla, L. C. and Lee, N.W. (2002). “Attitudes Toward Advertising”, Journal of International Consumer Marketing, 15(2), 5-23
• Cengiz, O. (2016). Marka Farkındalığının Marka İmajına Ve Marka Güvenine Etkisi Tüketiciler Üzerinde Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı, Pazarlama Bilim Dalı, İstanbul.
• Ceran , Y., ve Karaçor, S. (2013). “Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Reklam: Reklam Maliyetleri ve Muhasebeliştirilmesi”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, (6)1, 9-24.
• Chaudhuri, A., Holbrook B.M. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust And Brand Affects To Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65, 81-93.
• Ching, R. K., Tong, P., Chen, J. S., and Chen, H. Y. (2013). “Narrative Online Advertising: İdentification And Its Effects On Attitude Toward A Product”, Internet Research, 23(4), 414–438.
• Clow,E. K. and Baack, D. (2016). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, G. Öztürk (Çev.), Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Çağlıyan, V., Şahin, E. ve Selek, N. (2018). “Öğrencilerin Marka Farkındalığının, Marka İmajı ve Marka Güvenine Etkisi: Selçuk Üniversitesi, İİBF Örneği”, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (40), 186-198.
• Çakır, V. (2006). “Reklamların Beğenilmesinin Tüketicilerin Marka Tutumlarına Etkisi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15(1), 663-687.
• Danbury A, Palazzo M, Mortimer K, and Siano A (2017). “Advertising And Brand Trust: Perspectives From The UK And Italy”, International Conference on Corporate & Marketing Communication- Salerno.1-11.
• Delgado-Ballester, E. (2001). “Development and validation of a brand trust scale”, Working paper, University of Minnesota-Twin Cities, MN.
• Delgado-Ballester, E. and Munuera-Aleman, J. L. (2001). “Brand Trust İn The Context Of Consumer Loyalty”, European, Journal Of Marketing, 12(12), 1238–1258.
• Delgado-Ballester, E. and Munuera-Aleman, J. L. (2005). “Does Brand Trust Matter to Brand Equity?”, Journal of Product & Brand Management, 14(3),187-196.
• Dianty, L. and Magnadi, H.R. (2020). “The Determinant of Brand Awareness: Lesson From Indonesia”, Journal Manajemen Dan Pemasaran Jasa,13(2), 297-306. Dülek, B. ve Saydan, R. (2019). “The Impact of Socıal Media Advertısement Awareness on Brand Awareness, Brand Image, Brand Attıtude And Brand Loyalty: A Research On Unıversıty Students”, International Journal of Contemporary Economics And Administrative Sciences, 9(2), 470-494.
• Ferle, C. ve Lee, W. (2003). “Attitudes toward advertising: A comparative study of consumers in China,Taiwan, South Korea and the United States”, Journal of International Consumer Marketing, 15(2), 5–24.
• García, A.N.; Chelminski, P. and Hernández, G.E. (2013). “The Effects of Language on Attitudes Toward Advertisements and Brands Trust in Mexico”, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 34:1, 77-9
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Felsefe-Yöntem-Analiz, (4. Baskı), Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Hansopaheluwakan, S., Oey, E. and Setiawan, Y. (2020). “The Impact Of Brand Equity And Brand Trust Towards Purchase Intention Through Brand Preference”, Palarch’s Journal of Archaeology of Egypt/Egyptology, 18(1), 505-517.
• Hoeffler, S. and Keller, L. K. (2003). “The Marketing Advantages of Strong Brands”, Journal Of Brand Management, 10(6), 421-445.
• Hou.C. and Wonglorsaichon (2016). “The Relationship Among Brand Awareness, Brand Image, Perceived Quality, Brand Trust, Brand Loyalty and Brand Equity of Customer In Chına's Antivirus Software Industry”. P. UTCC International Journal of Business & Economics, 8(1), 53-170.
• İspir, B.N. ve Suher, K. H. (2009). “SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları”, Selçuk İletişim, 5(4), 5-17.
• Karagöz, Y. (2016). SPSS 23 ve AMOS 23 Uygulamalı İstatistiksel Analizler, (1. Baskı), Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Keller, K. L. (2009). “Building Strong Brands in A Modern Marketing Communications Environment”, Journal of Marketing Communications, 15, 139-155.
• Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1).
• Kirchhoff, S. M. (2011). “Advertising Industry in the Digital Age”, Congressional Research Service (CRS), 112-1.
• Koç, F.; Özbek, V. ve Alnıaçık, Ü. (2015). “Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi”, 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 63-76.
• Koçer, S. ve Çeber, B. (2018). “Mobil reklamlara yönelik tüketici tutumu”, Social, Mentality and Researcher Thinkers Journal, 4(14), 986-1000. Kotler, P. (2003). Marketing Management, Eleventh Edition, New Jersey: Pearson Education.
• Kurtbaş, İ. ve Barut, B. (2010). “Star-Marka Stratejisiyle Yapılan Televizyon Reklamlarının Marka Farkındalığı ve Marka Sadakati Oluşturma Sürecindeki Rolü ve Etkisi”, Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 107-144.
• Li, F., and Miniard, P. W. (2006). “On The Potential For Advertising To Facilitate Trust in The Advertised Brand”, Journal of Advertising, 35(4), 101-112.
• McDowell, W. and Batten, A. (2005). Branding TV: principles and practices. National Association of Broadcasters, Elsevier, UK.
• Mehta, A. (2000). “Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research, 40(3), 67-72.
• Mehta, A. and Purvis,S.C. (1995).”When Attitude Towards Advertising in General İnfluence Advertising Success”, Paper presentation, Conference of The American Academy of Advertising, Norfolk, VA. 1-17.
• Meydan, H. C. ve Şeşen, H. (2015). Yapısal Eşitlik Modellemesi, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994). “The commitment trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
• Mourad, M., Ennew, C. and Kortam, W. (2010). “Brand Equity In Higher Education”, Marketing Intelligence & Planning, 29(4), 403-420.
• Mudzakkir, F.M. and Nurfarida, N.I. (2015). “The Influence of Brand Awareness on Brand Trust Through Brand Image”, Proceeding International Conference on Accounting, Business & Economics, 609-615.
• Najmi, M., Atefi, Y. and Mirbagheri, S. (2012). “Attitude Toward Brand: An Integrative Look At Mediators and Moderators”, Academy Of Marketing Studies Journal, 16(1), 111-133.
• Nuweihed, W. (2018). The Role of Advertising in Building Brand Equity within Low Involvement Products, A Thesis of Doctor of Business Administration. Grenoble Ecole De Management Doctoral School.
• Öztürk, A. ve Balyaş, B. (2021). “Reklam Müziğinin Marka Bilinirliği ve Satın Alma Niyetine Etkisi”i Uluslararası Ekonomi, İşletme ve Politika Dergisi, 5(1), 136-155.
• Öztürk, C.M. ve Savaş, T.A. (2014). “Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Reklamlarının Markaya Yönelik Tutum ve Satın alma Niyetine Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanlarına Yönelik Bir Uygulama”, Journal of Yasar University, 9(35), 6099-6260.
• Öztürk, G. (2017). Reklamlarda Ünlü Kullanımının Marka Güveni ve Marka İtibarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Pazarlama Bilim Dalı. İstanbul.
• Öztürk, M.C. ve Topuz S. A. (2014). “Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Reklamlarının Markaya Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyetine Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanlarına Yönelik Bir Uygulama”, Journal Of Yasar University, 9(35): 6109-6128.
• Patil, P. (2017). “Brand Awareness and Brand Preference”, International Research Journal of Management and Commerce, 4(7), 15-24.
• Patro, S. and Varshney, S. (2008). “Brand Awareness and Preference in Rural Markets”, Proceedings of International Conference on Marketing To Rural Consumers- Understanding And Tapping The Rural Potential in IIMK, 3rd to 5th April 2008.
• Platzer, M. D. (2013). “The Shift to Digital Advertising: Industry Trends and Policy”, Issues for Congress, Congressional Research Service (CRS), 113-1.
• Praschita, I. W. P. and Giantari, I. G. A. K. (2019). “Peran Brand Awareness Dalam Memediasi Pengaruh Daya Tarik İklan Terhadap Brand Attitude”. E-Jurnal Manajemen, 8(2), 8016-8046.
• Punyatoya, P. (2015). “Effect Of Perceived Brand Environment-Friendliness on Indian Consumer Attitude And Purchase Intention: An Integrated Model”, Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 258–275.
• Rajavi, K.; Kushwaha, T. and Steenkamp, M.E.J. (2019). “In Brands We Trust? A Multicategory, Multicountry Investigation of Sensitivity of Consumers’ Trust in Brands to Marketing-Mix Activities”, Journal of Consumer Research, 46, 661-670.
• Rençber, R. (2020). Sosyal Medyada Viral Reklamların Marka Bilinirliğine Etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Radyo, Sinema ve Televizyon Anabilim Dalı, Radyo Televizyon Bilim Dalı, İstanbul.
• Ries, A. and Ries, L. (2000). The 22 Immutable Laws of Branding, London: Profile Books Ltd.
• Sawant, P.R. (2012). “Impact of Advertising on Brand Awareness and Consumer Preference (With Special Reference To Men`S Wear)”, OSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 5(6), 54-61.
• Saydan, R.; Nart, S. ve Baydaş, A. (2011). “Marka Bilinirliği, Markaya Duyulan Güven ve Marka İmajının Marka Sadakatine Etkisi: Cep Telefonu Sektöründe Bir Uygulama”, Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(1), 25-42.
• Sekaran, U. (2003). Research Methods for Business: A Skill-Building Approach. 4th Edition, New York: John Wiley & Sons.
• Sharan, A. (2009). Personal Trust Beats Brand Hype in Advertisements, Says Study. Retrieved from: http://69f0c4a0ef237fa5b1b3cc7ca9e640bde575d444-ebscohost.vetisonline.com/eds/detail/detail?vid=0&sid=106b4268-e4ee-42ef-a461-50a43d62f612%40sessionmgr102&bdata=Jmxhbmc9dHImc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=2W62366983423&db=n5h, (Erişim tarihi: 27.07.2021).
• Sharp, B. (2019). Markalar Nasıl Büyür? M. Telyar (Çev.), İstanbul: The Kitap Yayınları.
• Shimp, T. (2010). Integrated Marketing Communication in Advertising And Promotion, Southwestern: Cengage Learning (2010). Retrieved from: http://www.sidalc.net/cgibin/wxis.exe/?IsisScript=libroch.xis&method=post&formato=2&cantidad=1&expresi on=mfn=013156, (Erişim tarihi: 28.07.2021).
• Sigit, M. (2018). “The Influence of Advertising and Brand Attitude on Purchasing Interest Mediated By Brand Awareness”, (Case Study on Citra Bath Soap in Yogyakarta City), in The 2018 International Conference of Organizational Innovation, KnE Social Sciences, 303–314.
• Singh, B. (2012). “Building Brand Loyalty In Indian Hospitality Industry”, International Journal of Marketing & Business Communication, 1(1), 45-51.
• Smith, J. (1994). The Advertising Kit -A Complete Guide For Small Business, New York: Lexington Boks.
• Tan, M.F. ve Çolakoğlu, E. (2021). “Marka Tatmini, Güveni ve Sadakati Arasındaki İlişkinin Sosyal Medya İletişimi Kapsamında İncelenmesi”, Gaziantep University Journal of Social Sciences, 20(2), 574-590.
• Tosun, B. N. (2014). Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınları.
• Uçar, F. (2017). “Tüketicilerin Reklamcılığa Yönelik Genel Tutumları”, Global Media Journal TR Edition, 7(14), 203-222.
• Urban, G.L., Sultan, F. and Qualls, W.J. (2000). “Placing Trust At The Center Of Your Internet Strategy”, Sloan Management Review, 42(1), 39-48.
• Verbeke, W., Vereir, I., Pieniak, Z. and Brunso, K. (2005). “Consumers’ Quality Perception as a Basis For Fish Market Segmentation in Belgium”. Gent: Ghent University.
• Wells, W, Burnett, J. and Moriarty, S. (2000). Advertising Principles & Practice. 5th. New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River.
• Xingyuan, W., Li, F. and Wei, Y. (2010). “How do they really help? an empirical study of the role of different ınformation sources in building brand trust”, Journal of Global Marketing, 23(3): 243-252.
• Yiğit, K. ve Tığlı, M. (2018). “The Moderator Role of Brand Awareness and Brand Loyalty On Consumers’ Online Impulse Buying Behavior”, International Journal of Research in Business and Social Science, 7(1), 35-48.
• Yoo, B.; Donthu, N.and Lee, S. (2000). “An Examination Of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal Of The Academy Of Marketing Science, 28, 195-211.
• Young and Rubicam (2017). The Decline of Trust, October 9, Retrieved from: https://tinyurl.com/ya4d6uuu, (Erişim Tarihi: 15.06.2021).