KURUMSAL İMAJ OLUŞTURMADA SPOR SPONSORLUĞUNUN ROLÜ

Yıl 2021, Sayı: 7, 16 - 34, 31.12.2021

İsmail Kocabaş

https://doi.org/10.46236/jovosst.994107

Öz

Günümüzün rekabet ortamında, markaların hedeflerine ulaşmasında en önemli rolü kurumsal imaj ve itibar oynamaktadır. Olumlu bir kurumsal imaj oluşturmada yaygın olarak kullanılan yöntemlerden birisi de sponsorluk faaliyetleridir. Spor sektörünün her geçen gün daha fazla gelişmesi ve kitleleri doğrudan veya dolaylı olarak kapsamına alması sporun çekiciliğini arttırmaktadır. Sponsorluk, hem sponsor hem de sponsorlu etkinlik için karşılıklı marka ve iş değeri yaratan ilişkisel bir pazarlama aracıdır. Özellikle medyada sürekli yer alması ve büyük kitlelerin ilgisini çekmesi nedeniyle spor faaliyetlerini kapsayan spor sponsorluğu, büyük kitlelere hitap ettiği için ürünlerini büyük kitlelere tanıtmayı amaçlayan markalar için önemli fırsatlar ortaya koymaktadır. Bu nedenle de markalar, ürünlerini ve hizmetlerini kısa zamanda daha geniş kitlelere ulaştırmak amacıyla spor sponsorluğunu tercih etmektedir. Bu bağlamda spor sponsorluğu olumlu bir imaj oluşumu sağlanarak sadık bir tüketici tabanı oluşturmak için oldukça başarılı bir iletişim kanalıdır. Çalışma, kuruluş ve markaların gerek iç gerekse de dış hedef kitlesine yönelik olumlu bir kurumsal imaj oluşturmada spor sponsorluğunu nasıl kullandıklarını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda kuruluşların/markaların, spor sponsorluğundan nasıl faydalanacağı, spor dallarının taşıdığı imaj değerlerinin kurumsal hedefler çerçevesinde nasıl kullanacağı ve spor sponsorluğu gerçekleştirirken önem arz eden hususlar literatür taraması yapılarak uluslararası bir havayolu markası üzerinden yorumlama gerçekleştirilmiştir. Bu açıdan çalışma, halkla ilişkiler uygulamalarından birisi olan spor sporluğunun, kurumsal imaj oluşturmadaki rolüne değinerek alanın kuramsal gelişimine katkı sunmayı hedeflemektedir.

Anahtar Kelimeler

İmaj, Kurumsal İmaj, İmaj Değerleri, Sponsorluk, Spor Sponsorluğu

Destekleyen Kurum

Çalışmayı destekleyen kurum bulunmamaktadır.

Proje Numarası

Çalışma bir proje değildir.

Teşekkür

Çalışmaya herhangi bir şahıs ya da kuruluşun hiçbir destek ya da katkısı bulunmamaktadır.

THE ROLE OF SPORTS SPONSORSHIP IN BUILDING CORPORATE IMAGE

Öz

In today’s competitive environment, corporate image and reputation play the most important role in achieving brands’ goals. One of the commonly used methods of creating a positive corporate image is sponsorship activities. More and more development of the sports sector every day and its direct or indirect coverage of the masses increase the attractiveness of the sport. Sponsorship is a relational marketing tool that creates mutual brand and business value for both sponsored and sponsored events. Sports sponsorship, which covers sports activities, especially due to its constant media coverage and attracting large audiences, presents important opportunities for brands that aim to promote their products to large audiences, as it appeals to large audiences. For this reason, brands prefer sports sponsorship in order to bring their products and services to a wider audience in a short time. In this context, sports sponsorship is a very successful communication channel to create a loyal consumer base by providing a positive image. The study aims to demonstrate how institutions/brands use sports sponsorship to create a positive corporate image for both their internal and external target audience. In this context, how institutions/brands will benefit from sports sponsorship, how sports branches will use their image values within the framework of corporate goals and issues that are important when carrying out sports sponsorship were interpreted through an international airline brand by literature review. From this point of view, the study aims to contribute to the theoretical development of the field by addressing the role of sport sponsorship which is one of the practices of public relations, in creating a corporate image.

Anahtar Kelimeler

Image, Corporate Image, Image Values, Sponsorship, Sport Sponsorhip

Proje Numarası

Çalışma bir proje değildir.

Kaynakça

• Abd-el-Salam, E. M., Shawky, A. Y., & El-Nahas, T. (2013). The Impact of Corporate Image and Reputation on Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: Testing the Mediating Role. Journal of Business and Retail Management Research, 8(1), 130-153.
• Amis, J., & Cornwell, T. B. (2005). Sport Sponsorship in a Global Age. J. Amis, & T. B. Cornwell içinde, Global Sport Sponsorship (s. 1-18). Oxford: Berg Publishers.
• Argan, M., & Katırcı, H. (2002). Spor Pazarlaması. Ankara: Nobel Yayınları.
• Bakan, Ö. (2005). Kurumsal İmaj . Konya: Tablet Yayınları.
• Balta Peltekoğlu, F. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? (8. Basım b.). İstanbul: Beta Basım Dağıtım.
• Baş, M. (2008). Spor Sponsorluğu ve Spor Federasyonlarının Sponsorluğa Bakışı Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(3), 111-124.
• Bayçu, S. (2012). Kurum Kimliği, Kültürü ve İmajı. F. Uztuğ içinde, Kurumsal İletişim (s. 46-70). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Beck-Burridge, M., & Walton, J. (2001). Sports Sponsorship and Brand Development. New York: Palgrave Macmillian.
• Canöz, K., & Doğan, İ. (2015). İmaj Oluşturma Aracı Olarak Sponsorluk. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2), 19-39.
• Canöz, N. (2015). Hizmet Sektöründe Kurumsal İmaj Algısı. Konya: Palet Yayınları.
• Collet, P., & Fenton, W. (2011). The Sponsorship Handbook. San Francisco: Jossey-Bass Imprint.
• Cornwell, T. B. (2020). Sponsorship in Marketing (2 b.). New York: Routledge.
• Çetin, S., & Tekiner, M. A. (2015). Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Emniyet Teşkilatı Örneklemi İç Paydaş Anketi. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 13(1), 418-440.
• Çoşkun, H. (1999). Bir Tutundurma Aracı Olarak Spor Sponsorluğu. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi,, 4(3), 63-68.
• Farrelly, F., & Quester, P. (2005). Examining International Alliances through Sponsorship. J. Amis, & T. B. Cornwell içinde, Global Sport Sponsorship (s. 225-242). Oxford: Berg Publishers.
• Ferrand, A., Torrigiani, L., & Povill, A. C. (2007). Routledge Handbook of Sports Sponsorship. New York: Routledge.
• Gray, E. R., & Balmer, J. M. (1998). Managing Corporate Image and Corporate Reputation. Long Range Planning, 31(5), 695-702. doi:DOI: 10.1016/S0024-6301(98)00074-0
• Grohs, R., & Reisinger, H. (2014). Sponsorship Effects on Brand Image: The Role of Exposure and Activity Involvement. Journal of Business Research(67), 1018-1025.
• Gross, P. (2015). Growing Brands Through Sponsorship. Wiesbaden: Springer Gabler .
• Güzelcik, E. (1999). Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı. İstanbul: Sistem Yayınları.
• Gwinner, K. (2005). Image Transfer in Global Sport Sponsorship:Theoretical Support and Boundary Conditions. J. Amis, & T. B. Cornwell içinde, Global Sport Sponsorship (s. 163-178). Oxford: Berg Publishers.
• Koçak, S., Varol, M. Ç., & Varol, E. (2020). Dijital Ortamda Marka İmaj Transferi ve İtibar Göstergeleri: Rolex-Roger Federer Örneği. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(2), 597-625. doi:10.46442/intjcss.803493
• Lucas, C. (2015). Sponsor and Country Related Predictors of Sponsorship Effectiveness. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Masterman, G. (2007). Sponsorship . Oxford: Elsevier.
• Meenaghan, T. (2005). Evaluating Sponsorship Effects. J. Amis, & T. B. Cornwell içinde, Global Sport Sponsorship (s. 243-264). Oxford: Berg Publishers.
• Melovic, B., Rogic, S., Smolovic, J. C., Dudic, B., & Gregus, M. (2019). The Impact of Sport Sponsorship Perceptions and Attitudes on Purchasing Decision of Fans as Consumers—Relevance for Promotion of Corporate Social Responsibility and Sustainable Practices. Sustainability, 11(6389), 1-16. doi:doi:10.3390/su11226389
• Okay, A. (2012). Sponsorluk. İstanbul: Der Yayınları.
• Okay, A. (2013). Kurum Kimliği. İstanbul: Derin Yayınları.
• Oliver, M. S. (2004). Handbook Of Corporate Communication And Public Relations, . London: Routledge.
• Özer, M. A. (2009). Halkla İlişkiler Dersleri. Ankara: Adalet Yayınları.
• Özer, M. A. (2013). İmajını Yöneten Örgütler Daha mı Başarılı Oluyor? TÜHİS İş Hukuku ve İktisat Dergisi, 24(3), 26-45.
• Öztürk, S. A. (2013). Spor Sponsorluğu: Kavram ve Özellikler. M. Argan içinde, Sporda Sponsorluk (s. 2-26). Eskişehir: Açık Öğretim Fakültesi Yayınları.
• Özüpek, M. N. (2005). Kurum İmajı ve Sosyal Sorumluluk. Konya: Tablet Yayınları.
• Polinkevych, O., & Kamiński, R. (2018). Corporate İmage in Behavioral Marketing of Business Entities. Innovative Marketing, 14(1), 33-40. doi:10.21511/im.14(1).2018.04
• Pope, N. K., & Voges, K. E. (2000). The Impact of Sport Sponsorship Activities, Corporate Image, and Prior Use on Consumer Purchase Intention. Sport Marketing Quarterly, 9(2), 96-102.
• Pope, S. (1998). The Manager's Pocket Guide to Team Sponsorship . Massachusetts: HRD Press.
• Roy, D. (2005). Global Sport Sponsorship: Towards a Strategic Understanding. J. Amis, & T. B. Cornwell içinde, Global Sport Sponsorship (s. 147-162). Oxford: Berg Publishers.
• Soyer, F. (2003). Sporda Sponsorluk Kavram, Kapsam ve Bir Araştırma. Ankara: Gazi Kitabevi.
• Tekin, N., & Eroğlu Eskicioğlu, Y. (2015). Spor Sponsorluğu: Türk Hava Yolları-Türkiye Basketbol Federasyonu Örneği,. Spor Yönetimi ve Bilgi Teknolojileri Dergisi, 10(1), 14-36.
• Temel, A. S., & Sırın, E. F. (2017). The Relationship Between Sports Sponsorship And Corporate Image, Reputation And Intention to Buy: TORKU Case. Turkish Journal of Sport and Exercise, 19(2), 241-253.
• Tengilimlioğlu, D., & Öztürk, Y. (2004). İşletmelerde Halkla İlişkiler. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Upamannyu, N. K., Bhakar, S., & Gupta, M. (2015). Effect of Corporate Image on Brand Trust and Brand Affect. International Journal of Applied Science-Research and Review, 2(1), 20-33.
• Yaman, F., & Açıkgözoğlu, S. (2016). Bir Tutundurma Aracı Olarak Sponsorluk: Spor Sponsorluğunun Hatırlanabilirliği ve Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi. Global Business Research Congress (GBRC), (s. 535-543). İstanbul.
• Yelken, H., & Ak, B. (2018). Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu Öğrencilerinin Spor Sponsorluğu Hakkındaki Görüşlerinin İncelenmesi. Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(29), 281-307.
• Yılmaz, R. A. (2007). Marka Farkındalığı Oluşturmada Sponsorluk ve Rolü: Eskişehir Sinema Günleri’ne Yönelik Bir Değerlendirme. Sosyal Bilimler Dergisi(1), 587-607.