Mediating Role of Country of Origin in the Effect of Influencer Marketing on Purchasing Intent

Öz

While the increase in online stores and e-commerce platforms causes the globalization of the market, it triggers the international orientation of businesses on the one hand and global competition on the other. In an age where global competition is so intense, the country of origin draws attention among many parameters such as brand name, country perception, etc. in terms of purchasing decisions and evaluations of the consumer. While the effectiveness of traditional marketing communication tools is decreasing, “online influencers” appealing to the new generation digital consumers attract more attention. In this context, the aim of this study is to determine whether the country of origin effect mediates the relationship between phenomenon marketing and purchase intention. For the purpose of the study, students who are students studying at the communication faculty of a state university were selected as the target group and the data obtained from 256 participants were analyzed through statistical programs. As a result of the analysis, it has been determined that there is a moderate, positive relationship between phenomenon marketing and purchase intention, and between purchase intention and country of origin effec; a low level, positive relationship between phenomenon marketing and country of origin effect. In addition, it was concluded that phenomenon marketing and country of origin effect explained 32.77% of the change in purchase intention. Accordingly, it was found that the country of origin effect partially mediated the effect of phenomenon marketing on purchase intention.

Anahtar Kelimeler

• Phenomenon Marketing
• Purchasing Intention
• Country of Origin Effect

Fenomen Pazarlamanın Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Menşei Ülkenin Aracılık Rolü

Öz

Çevrimiçi mağazaların, e-ticaret platformlarının artışı pazarın küreselleşmesine neden olurken bir taraftan işletmelerin uluslararası yönelimlerini, bir taraftan da küresel rekabeti tetiklemektedir. Küresel rekabetin bu denli yoğunlaştığı bir çağda tüketicinin satın alma kararları ve değerlendirmeleri açısından marka adı, ülke algısı vb. gibi birçok parametre arasından menşe ülke en önemlileri arasında dikkat çekmektedir. Geleneksel pazarlama iletişimi araçlarının etkinliği azalırken, yeni nesil dijital tüketicilere hitap eden “çevrimiçi etkileyiciler” daha da dikkat çekmektedir. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı fenomen pazarlaması ve satın alma niyeti arasındaki ilişkiye menşe ülke etkisinin aracılık etki edip etmediğini belirlemektir. Çalışmanın amacı doğrultusunda bir devlet üniversitesinin iletişim fakültesinde öğrenim gören öğrenciler ana kütle olarak seçilmiş ve 256 katılımcıdan elde edilen veriler istatistik programları aracılığı ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda fenomen pazarlaması ile satın alma niyeti arasında ve satın alma niyeti ile menşei ülke etkisi arasında orta düzeyde ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu; fenomen pazarlama ile menşei ülke etkisi arasında ise düşük düzeyde ve pozitif yönlü bir ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında fenomen pazarlamasının ve menşei ülke etkisinin, satın alma niyetindeki değişimin %32,77’lik kısmını açıkladığı sonucuna ulaşılmıştır. Buna göre menşei ülke etkisinin, fenomen pazarlamasının satın alma niyeti üzerindeki etkisine kısmi olarak aracılık ettiği bulgusu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Fenomen Pazarlaması
• Satın Alma Niyeti
• Menşei Ülke Etkisi

Kaynakça

1. Abiyyu, M. B. M., ve Kusumawati, N. (2021). The effect of celebrity endorser perceived credibility and country of origin ımage towards purchase ıntention of skechers apparel in Indonesia. In ICE-BEES 2020: Proceedings of the 3rd International Conference on Economics, Business and Economic Education Science, ICE-BEES 2020, 22-23 July 2020, Semarang, Indonesia (p. 370). European Alliance for Innovation.
2. Abou Ali, A.A., Ali, A. A. ve Mostapha, N. (2021). The role of country of origin, perceived value, trust, and influencer marketing in determining purchase intention in social commerce, BAU Journal Society, Culture and Human Behavior, 2(2). https://digitalcommons.bau.edu.lb/schbjournal/vol2/iss2/10.
3. Ajzen, I., ve Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888–918.
4. Akın, M., Çiçek, R., Gürbüz, E. ve İnal M. E. (2009). Tüketici etnosentrizmi ve davranış niyetleri arasındaki farklılığın belirlenmesinde Cetscale ölçeği, Ege Akademik Bakış, 9(2), 489-512.
5. Akkoç, İ., Turunç, Ö. ve Çalışkan, A. (2011). Gelişim kültürü ve lider desteğinin yenilikçi davranış ve iş performansına etkisi iş aile çatışmasının aracılık rolü. İş, Güç Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 13(4), 83-114.
6. Ali, A. A. A. (2022). Sosyal medya pazarlaması bağlamında instagram fenomenlerinin tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Karabük Üniversitesi, Karabük.
7. Avcı, İ. ve Yıldız, E. (2019). Fenomenlerin güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık özelliklerinin marka tutumu, satın alma niyeti ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama üzerindeki etkileri: instagram örneği. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(38), 85-107.
8. Avcı, E. ve Bilgili, B. (2020). Sosyal medya fenomen özelliklerinin takipçilerin destinasyonu ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisi. Tourism and Recreation, 2(1), 83-92.

9. Aydoğan, S. (2019). Tüketici etnosentrizmi ve ülke menşei etkisinin yabancı markalı ürün satın alma niyeti üzerine etkisi. Beykoz Akademi Dergisi, 7(1), 89-122.
10. Bognar, Z. B., Puljic, N. P., ve Kadezabek, D. (2019). Impact of influencer marketing on consumer behaviour. Economic and Social Development: Book of Proceedings, 301-309.
11. Bryman, A., ve Cramer, D. (2004). Quantitative data analysis with SPSS 12 and 13: A guide for social scientists. NY: Taylor and Francis, Routledge.
12. Büyüköztürk, Ş. (2014). Sosyal Bilimler için Veri Analizi El Kitabı. Ankara: Pegem Akademi.
13. Cateora, P. R, Gilly, M. C. ve Graham, J. L.(2011) International marketing. McGraw Hill Irwin.
14. Clement, J. (2020). Number of social network users Worldwide from 2017 to 2025, https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/, Erişim Tarihi: 12.11.2020.
15. Cöster, F., Hwang, V., ve Svensson, J. (2015). Country of origin: does it really matter in the current Globalization? Master Thesis, Linnaeus University. Sweden.
16. Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B., ve Palihawadana, D. (2011). The relationship between country-of-origin image and brand image as drivers of purchase intentions: a test of alternative perspectives. International Marketing Review, 28(5), 508-524.
17. Dixon, S. (2022). Number of global social network users 2018-2027. https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/. (Erişim Tarihi: 10.04.2022)
18. Dreifaldt, N. & Drennan, T. (2019). Does your brand need online ınfluencer marketing? It depends: A mixed method approach to country of origin, brand image, and online influencer marketing on consumers’ purchase intention online. (Master Thesis in Business Administration, School of Business, Society & Engineering Mälardalen University, Sweden.
19. Elarbah, L. (2019). Tüketici satın alma kararlarında menşe ülke etkisi: Libya’da bir araştırma. Doktora tezi, Kastamonu Üniversitesi, Kastamonu.
20. Erdoğan, H. ve Özcan, B. M. (2020). Influencer pazarlaması kullanımının tüketicilerin satın alma niyetine etkisi: Instagram influencerları üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 3813-3827.
21. Erdoğan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 41(3), 291-314. Filieri, R., McLeay, F., Tsui, B. ve Lin, Z. (2018). Consumer perceptions of information helpfulness and determinants of purchase intention in online consumer reviews of services. Information & Management, 55(8), 956-970.
22. Hien, N., Phuong, N., Tran, T. V. ve Thang, L. (2020). The effect of country-of-origin image on purchase intention: The mediating role of brand image and brand evaluation. Management Science Letters, 10(6), 1205-1212.
23. Hovland, C. I., ve Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650.
24. Hovland, C., Janis, I., ve Kelley, H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University Press. Insch, G. S., ve McBride, J. B. (2004). The impact of country-of-origin cues on consumer perceptions of product quality: A binational test of the decomposed country-of-origin construct. Journal of Business Research, 57(3), 256-265. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00323-5
25. Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., ve Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of characteristics of source credibility on consumer behaviour: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101736.
26. Kara, E. (2021). Sosyal medya fenomenlerinin rol aldığı turistik ürün tanıtımlarının x, y ve z kuşağı tüketici algısı ve satın alma niyetine etkisi . Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi, Kocaeli.
27. Koschate-Fischer, N., Diamantopoulos, A., ve Oldenkotte, K. (2012). Are consumers really willing to pay more for a favorable country image? A study of country-of-origin effects on willingness to pay. Journal of International Marketing, 20(1), 19-41.
28. Küçükaydın, S. (2012). Tüketici etnosentrizmi ve ülke menşei etkisinin tüketicilerin yabancı markalı ürün tercihi ve satın alma niyeti üzerine etkisi (Doctoral dissertation, Marmara Universitesi (Turkey).
29. Laroche, M., Papadopoulos, N., Heslop, L. A., ve Mourali, M. (2005). The influence of country image structure on consumer evaluations of foreign products. International Marketing Review, 22(1), 96-115. DOI:10.1108/02651330510581190
30. Lin, X., Spence, P. R., ve Lachlan, K. A. (2016). Social media and credibility indicators: The effect of influence cues. Computers in human behavior, 63, 264-271.
31. Lindh, C., ve Lisichkova, N. (2017). Rationality versus emotionality among online shoppers: The mediating role of experts as enhancing influencer effect on purchasing intent. Journal of Customer Behaviour, 16(4), 333-351.
32. Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonçalves, R., ve Branco, F. (2019). How smartphone advertising influences consumers' purchase ıntention. Journal of Business Research, 94, 378-387.
33. McCracken, G. 1989. Who is the Celebrity Endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-322.
34. McCroskey, J. C., ve McCain, T. A. (1974). The measurement of interpersonal attraction. Speech Monographs,41(3), 261-266.
35. Nart, S. (2008). Menşe ülke etkisinin tüketici algılamaları ve davranışlarına yansımaları: ingiltere pazarında Türk ve Alman markaların karşılaştırılması. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(3), 153–172.
36. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness, Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
37. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46–54.
38. Onurlu, Ö., Bilgiseven, B., ve Bilgili, S. (2021). Influencerın kaynak güvenilirli̇ğini̇n satın alma niyeti̇ üzeri̇ne etki̇si̇nde marka güveninin aracı rolü (Annelere yöneli̇k bebek bakım ürünleri üzeri̇ne araştırma). Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 36(2), 165-174.
39. Özdemir, S., Kayhan, R., ve Özer, İ. A. (2021). Pandemi (Covid-19) döneminde kaynak güvenilirliği boyutlarının, elektronik ağızdan ağıza iletişimin ve marka imajı boyutlarının tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisi: ınstagram fenomenleri üzerine bir araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(1), 113-146.
40. Parlina, G. A. (2017). Pengaruh Country of Origin terhadap Minat Beli Smartphone Oppo dengan Perceived Quality sebagai Variabel Intervening (Studi pada Pengunjung Plaza Millennium) [Universitas Sumatera Utara]. http://repository.usu.ac.id/handle/123456789/65823
41. Patzer, G.L. (1983). Source credibility as a function of communicator physical attractiveness. Journal of Business Research, 11(2), 229-241.
42. Rahmah, S., Ren, D., ve Spier, P. (2019). The Impact of micro-ınfluencer marketing on millennials purchasing decision. Master Thesis, SKEMA Business School, Paris
43. Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., ve Luoma-Aho, V. (2020). You really are a great big sister–parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal Of Marketing Management, 36(3-4), 279-298.
44. Rezvani, S., Dehkordi, G. J., Rahman, M. S., Fouladivanda, F., Habibi, M., ve Eghtebasi, S. (2012). A conceptual study on the country of origin effect on consumer purchase intention. Asian Social Science, 8(12), 205-215.
45. Senir, G. (2014). Tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke etkisinin satın alma kararı üzerindeki etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Niğde Üniversitesi, Niğde.
46. Sokolova, K. ve Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011.
47. Supanvanij, J. ve Amine, L. (2000). Consumer perception of country-of-origin effect and brand effect. Latin American Business Review, 1(4), 47-60. https://doi.org/10.1300/J140v01n04_03
48. Sürer, S. (2017). Tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke etkisinin tüketicilerin yerli marka otomobil satın alma niyeti üzerine etkisi. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Gelişim Üniversitesi İstanbul.
49. Şencan, H. (2005). Sosyal ve davranışsal ölçümlerde güvenilirlik ve geçerlilik. Ankara: Seçkin.
50. Şentürk, T., ve Kartal, B. (2018). Tutum teorisi açısından ülke imajı, ürün imajı ve tüketici satın alma niyeti. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 25(3), 1033-1050.
51. Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics. Boston, Pearson.
52. Toksarı, M., ve Senir, G. (2015). Menşe ülke etkisinin satın alma kararı üzerindeki etkisi. Journal of International Social Research, 8(40).
53. Türkoğlu, Y. (2019). Sosyal medya platformlarındaki muhafazakâr moda fenomenlerinin (Influencer) tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi. . Yüksek Lisans Tezi, Bartın Üniversitesi, Bartın.