Brand Identity and Brand Image of Consumers in Retro Marketing Context: A Research on GAUN Academicians

Öz

Along with the postmodern transition of marketing, new concepts have emerged. One of these concepts is the retro marketing, which aims to revitalize forgotten products, brands, and combine old and new. Retro marketing aims to present products or services to the market in a nostalgic structure. Retro products delight consumers as there are products that remind of an anime, an event, or an object that lived in the past. For this reason, companies try to appeal to consumers' aspirations of the past by aiming to give consumers more pleasure while creating brand identity and brand image. The purpose of this research is to investigate the brand image and brand identity created with the aim of retro marketing and examine the nostalgia and brand relation in the eyes of consumers. The purpose of this research is to investigate the brand image and brand identity created with the aim of retro marketing and examine the nostalgia and brand relation in the eyes of consumers.

Anahtar Kelimeler

• Retro Marketing,Nostalgia,Brand Image

Retro Pazarlama Bağlamında Tüketicilerin Marka Kimliği Ve Marka İmajına Bakış Açıları: GAÜN Akademisyenleri Üzerine Bir Araştırma

Öz

Pazarlamanın post modern döneme geçişiyle birlikte pazarlamada yeni kavramlar ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu kavramlardan birisi de unutulmuş ürünleri, markaları yeniden canlandırmayı amaçlayan, eski ve yeninin doğru bir şekilde birleştirilmesini sağlayan retro pazarlamadır. Retro pazarlamada ürünlerin veya hizmetlerin nostaljik yapıda piyasaya sunulması hedeflenir. Retro ürünler geçmişte yaşanan bir anıyı, olayı veya bir nesneyi hatırlatan ürünler olduğundan tüketiciye haz vermektedir. Bu nedenle firmalar marka kimliği ve marka imajı oluştururken tüketiciye daha çok haz vermeyi amaçlayarak, tüketicilerin geçmişteki özlemlerine hitap etmeye çalışırlar. Bu araştırmanın amacı retro pazarlama hedefiyle oluşturulan marka imajı ve marka kimliğinin tüketicilerin gözünden araştırılması ve tüketicilerin gözünden nostalji ve marka ilişkisinin incelenmesidir. 

Anahtar Kelimeler

• Retro Pazarlama,Nostalji,Marka İmajı

Kaynakça

1. Alpat, F. E. (2010). Xx. Yüzyıl Ve Xxı. Yüzyıl Başında Kadın Moda Tasarımında Nostalji Anlayışı. Sanat Dergisi, 15-24.
2. Aydın, G. Ç. ve Başol, O. (2014). X ve Y Kuşağı: Çalışmanın Anlamında Bir Değişme Var Mı?. Electronic Journal of Vocational Colleges-December/Aralık, 1-15.
3. Bravo, R., Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2017). Managing brand identity: Effects on the employees. International Journal of Bank Marketing, 35(1), 2–23. doi:10.1108/ijbm-10-2015-0148
4. Brown, S. (1999). Retro‐marketing: Yesterday’s tomorrows, today!. Marketing Intelligence & Planning, 17(7), 363–376. doi:10.1108/02634509910301098
5. Brown, S., Kozinets, R.V. and Sherry, J.F. (2003). Teaching old brands new tricks: retro- branding and the revival of brand meaning, Journal of Marketing, 67(3): 19-33.
6. Brown, S. (2013). Retro from the get-go: reactionary reflections on marketing’s yestermania, Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 5 No. 4, pp. 521-536.
7. Can, E. (2007). Marka ve Marka Yapılandırma. Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi. 22(1), 225-237.
8. Castellano, S., Ivanova, O., Adnane, M., Safraou, I., & Schiavone, F. (2013). Back to the future: Adoption and diffusion of innovation in retro-industries. European Journal of Innovation Management, 16(4), 385–404. doi:10.1108/ejim-03-2013-0025.

9. Cattaneo, E. and Guerini, C. (2012). Assessing the revival potential of brands from the past: how relevant is nostalgia in retro branding strategies?, Journal of Brand Management, Vol. 19 (8):680-687.
10. Çifci, S. ve Cop, R. (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma. Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, 44(512), 69- 87.
11. Demir, F. (2008). Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama. İletişim Fakültesi Dergisi, 29-41.
12. Eser, Z. (2007). Nostaljinin Pazar Bölümleme Değişkeni Olarak Kullanılması Üzerine Kavramsal Bir Çalışma. Ticaret ve Turizm Egitim Fakültesi Dergisi, 1, 116.
13. Fort-Rioche, L., & Ackermann, C.-L. (2013). Consumer innovativeness, perceived innovation and attitude towards “neo-retro”-product design. European Journal of Innovation Management, 16(4), 495–516. doi:10.1108/ejim-02-2013-0013.
14. Gökaliler, E. ve Arslan, Z. (2015). Geçmişle Bağ Kuran Bir Pazarlama Yaklaşımı: Retro Pazarlama Perspektifinden Tüketicilerin Marka Kimliği ve Marka İmajına Bakış Açıları Üzerine Bir Araştırma. Global Media Journal TR Edition, 6 (11), 240- 260.
15. Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1994). Age, sex, and attitude toward the past as predictors of consumers' aesthetic tastes for cultural products. Journal of Marketing Research, 31(3), 412-422.
16. Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1996). Market segmentation based on age and attitude toward the past: Concepts, methods, and findings concerning nostalgic influences on customer tastes. Journal of Business Research, 37(1), 27-39. doi:10.1016/0148-2963(96)00023-9
17. Keskin, H. D. ve Memiş, S. (2011). Retro Pazarlama Ve Pazarlamada Uygulanmasına Yönelik Bazı Örnekler. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(3), 191-202.
18. Kurniawan, P., & Sidharta, I. (2016). SERVQUAL on brand image and relationship equity. International Review of Management and Marketing, 6(4) Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1836590589?accountid=15958.
19. Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, A. ve Işın, F. B. (2009). Pazarlama: Kavramlar- İlkeler- Kararlar. Siyasal Kitabevi, Ankara.
20. Loveland, K.E., Smeesters, D. and Mandel, N. (2010). Still preoccupied with 1995: the need to belong and preference for nostalgic products. Journal of Consumer Research, Vol. 37 (3): 393-408.
21. Merlo, E., & Perugini, M. (2015). The revival of fashion brands between marketing and history. Journal of Historical Research in Marketing, 7(1), 91. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1651735872?accountid=15958
22. Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity and brand image linkage: a communications perspective, The Journal of Brand Management, Vol. 12 No. 4, pp. 264-278.
23. Öztürk, T. (2015). Postmodernizmin Zaman Algısı: Müzikte Nostalji Modası. Medeniyet Sanat, İMÜ Sanat ve Tasarım Fakültesi Dergisi, 1, s.31-42 ISSN 2148-8355.
24. Özüpek, M.N. ve Diker, E. (2013). İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Cep Telefonu Markalarına Yönelik İmaj Algısı: Nokia ve Samsung Örneği. E-Journal of New World Sciences Academy NWSA-Humanities, 4C0159, 8, (1), 100-120.
25. Ross, J., & Harradine, R. (2011). Fashion Value Brands: The Relationship Between İdentity And İmage. Journal Of Fashion Marketing And Management. An International Journal, 15(3), 306–325. doi:10.1108/13612021111151914.
26. Sajtos, L., Kreis, H., & Brodie, R. (2015). Image, brand relationships and customer value. Journal of Service Theory and Practice, 25(1), 51-74. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1768592619?accountid=15958.
27. Shabbir, M. Q., Khan, A. A., & Khan, S. R. (2017). Brand Loyalty Brand Image And Brand Equıty: The Medıatıng Role of Brand Awareness. International Journal of Innovation and Applied Studies, 19(2), 416-423. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1845161075?accountid=15958.
28. Shields, A. B., Johnson, J. W. (2016a). What Did You Do to My Brand? The Moderating Effect of Brand Nostalgia on Consumer Responses to Changes in a Brand. Psychol. Mark., 33: 713–728. doi:10.1002/mar.20912.
29. Shields, A. B., and Johnson, J. W. (2016b). Childhood brand nostalgia: A new conceptualization and scale development. Journal of Consumer Behaviour, 15: 359–369. doi: 10.1002/cb.1578.
30. Toledo, A. C., & Lopes, E. L. (2016). Effect of nostalgia on customer loyalty to brand post-merger/acquisition. Brazilian Administration Review, 13(1), 33-0_1. doi:http://dx.doi.org/10.1590/1807-7692bar2016150007.
31. Yüksel, M. S. (2014). Modern Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım: Retro Pazarlamanın Tüketici Algısına Etkisi. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş.
32. Zhao, G., Muehling, D. D., & Kareklas, I. (2014). Remembering the good old days: The moderating role of consumer affective state on the effectiveness of nostalgic advertising. Journal of Advertising,43(3), 244-255. doi:10.1080/00913367.2013.853633.
33. http://www.reklamlar.tv/rtv/sin/one/N/P_P/rv/BHEDG,DİE: 09.03.2017.