ENRICHING THE MEANING WITH ASSOCIATIONS IN ADVERTISEMENTS: SEMIOTIC ANALYSIS OF TURKCELL FIBER ADVERTISING

Öz

Advertisements have an important place in the strategic communication management of brands. In today's advertising approach, brands associate imaginary worlds with the lives of consumers and aim to create strong meanings of the product in consumers for the purpose of differentiation from competitors. Associations are created with the help of myths, various symbols and metaphors used in visual and linguistic elements in advertising. In this way, functions such as creating new meanings, transferring and enriching the meaning are performed. With the help of semiotics, besides denotations recognized at first glance in advertising messages, hidden connotations in the text that are not noticed at first sight can be analyzed. In this context, the aim of the study is to analyze the visual and linguistic analysis of the “Turkcell Fiber’den Ailelere Fiber Destek” advertisement and to reveal what kind of associations are used in order to build the minds of the consumers. In order to reveal the meanings in question, the expressions were deciphered by making use of the denotation / connotation distinction that Roland Barthes put forward. As a result of the research, it was found that the brand uses various connotations to enrich its power of meaning in the advertisement.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Association
• Semiotics
• Metaphor
• Meaning

REKLAMLARDA ANLAMIN ÇAĞRIŞIMLARLA ZENGİNLEŞTİRİLMESİ: TURKCELL FİBER REKLAMININ GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Öz

Markaların stratejik iletişim yönetimlerinde reklamlar önemli bir yer tutmaktadır. Günümüz reklamcılık anlayışında markalar hayali dünyalar ile tüketicilerin yaşamlarını ilişkilendirmekte; rakiplerden farklılaşma amacına yönelik olarak tüketicilerde ürüne ait güçlü anlamlar yaratmayı amaçlamaktadır. Reklamda görsel ve dilsel unsurlarda kullanılan mitler, çeşitli semboller ve metaforlar yardımıyla çağrışımlar oluşturularak yeni anlamlar üretme, anlamı transfer etme ve zenginleştirme gibi işlevler yerine getirilmektedir. Göstergebilimin yardımıyla reklam mesajlarında ilk bakışta fark edilen düz anlamın yanı sıra, metinde ilk bakışta fark edilmeyen gizli yan anlamlar da analiz edilebilmektedir. Bu kapsamda çalışmanın amacı, “Turkcell Fiber’den Ailelere Fiber Destek” reklamının görsel ve dilsel çözümlemesini yaparak reklamda tüketicilerin zihnini inşa etmek amacıyla hangi tür çağrışımlardan faydalanıldığının ortaya konmasıdır. Söz konusu anlamları ortaya çıkarma amacıyla, Roland Barthes’ın ortaya koymuş olduğu düz anlam/yan anlam ayrımından faydalanılarak ifadelerin şifreleri çözülmüş, markanın reklamda anlam gücünü zenginleştirmek için çeşitli çağrışımlara başvurduğu bulgusuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Çağrışım
• Göstergebilim
• Metafor
• Anlamlandırma

Kaynakça

1. Akerson, F.E. (2005). Göstergebilime giriş. Multiligual 2005, İstanbul.
2. Aristoteles, (1995), Retorik (Çev. Mehmet H. Doğan), İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
3. Akova, S., & Kantar, G. (2020). Alt ve Orta Gelir Grubuna Mensup Bireylerin Tüketim Odaklı İletişim Alışkanlıklarında Snob Etkisi. Electronic Turkish Studies, 15(3).
4. Aydoğan, D. (2019). Reklam Fotoğraflarında Metafor Yaratmak: Kavramsal Fotoğrafçılık. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (4), 23-40.
5. Barthes, R., (2005). Göstergebilimsel serüven, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul.
6. Barthes, R. (1996). S/Z (Çev. S. Ö. Kasar). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
7. Batey, M., (2008). Brand meaning , Routledge, New York
8. Berger,A.A.,(1993). Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Eskişehir, T.C.A.Ü. Yay. 1993.

9. Boyacı, M. (2019). Sosyal medyanın marka kişiliği yönünden kullanımı: Markaların sosyal medyadaki kişilik sunumları ile hedef kitlelerin marka kişilik algısını karşılaştırmaya yönelik bir araştırma. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
10. Çağlar, B. (2019). Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(3), 995-1013.
11. Dağtaş, B. (2003). Reklamı Okumak, Ankara:Ütopya Yayınevi.
12. Diker, E. (2010). Değişen reklamcılık ve metafor kullanımı" dergi reklamları üzerine inceleme". Yayınlanmamış doktora tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü
13. Elden, M., Ulukök Ö. ve Yeygel, S. (2005). Şimdi reklamlar, İletişim yayınları, 1. Baskı, İstanbul.
14. Elden, M. ve Okat Özdem, Ö. (2015). Reklamda Görsel Tasarım. İstanbul: Say Yayınları
15. El-Nawawy, M., ve Elmesry, M. H. (2016). The Signs of a Strongman: A Semiotic and Discourse Analysis of Abdelfattah Al-Sisi’s Egyptian Presidential Campaign. International Journal of Communication (10), 2275-2296.
16. Fiske, J. (2014). İletişim Çalışmalarına Giriş. (S. İrvan, Çev.) Ankara: Pharmakon Yayınevi.
17. Kıran Z. (2006). Dilbilime giriş: dilbilgisinden dilbilime, Ankara, Seçkin Yayıncılık.
18. Kurultay, A. B. (2017). Arketipler: Markaların Yeni Anlam Yaratıcıları. Global Media Journal TR Edition, 7(14), 352-370.
19. Küçükerdoğan, R. (2011). Reklam Nasıl Çözümlenir? Reklam İletişiminde Göstergeler ve Stratejiler. İstanbul: Beta Yay.
20. Mark, M. ve Pearson, C. (2001). The Hero And The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through The Power Of Archetypes, McGraw Hill Professional.
21. Mengü, M. M. (2006). Reklam Sloganları Ve Tüketici Zihni. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi Istanbul University Faculty of Communication Journal, (25).
22. McQuarrie, E. F. (1990). How Does an Advertisement Mean--Cue, Claim, Metaphor, Resonance? Discussant's Comments. ACR North American Advances.
23. Olgundeniz, S. S., ve Parsa, A. F. (2014). Reklam Dünyasında İmgenin Gücü´ Arçelik Ve Vestel Reklamlarında Robot Karakterlerle Yaratılan Evren. Humanities Sciences, 9(2), 95-106.
24. Özkantar, M. Ö. (2019). Türk Reklamlarında Mitolojik Esintiler: Vestel ve Casper Reklamlarının Yunan Mitolojisi Bağlamında Göstergebilimsel Analizi. Global Media Journal: Turkish Edition, 9(18).
25. Richards, I. A. (1936). The Philosophy of Rhetoric (Oxford: Oxford University Press).
26. Richards, J. I., ve Curran, C. M. (2002). Oracles on “advertising”: Searching for a definition. Journal of Advertising, 31(2), 63-77.
27. Rubio-Hernández, M.M. (2011). Myths in Advertising. Current Interpretations of Ancient Tales. Akademisk Academic Quarter, Volume 02, Spring.
28. Saussure F. (1985). Genel Dilbilim Dersleri, çev.: Berke Vardar, Ankara, Birey ve Toplum Yay
29. Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars.
30. Williamson, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (Çev: Ahmet Fethi). Ankara: Ütopya Yayınevi. (1978).
31. Yakın, V, Ay, C, Yakın, M. (2014). Reklamlarda Kullanılan Marka Kişilik Arketiplerinin Göstergebilimsel Analizi . Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21 (1) , 345-355. DOI: 10.18657/yecbu.38034
32. Yılmaz, F. B. (2018). Carl Gustav Jung’un arketipleri bağlamında “Persil, Magnum ve Eti Canga” reklam filmlerinin çözümlemeleri. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(1), 98-114.
33. Youtube (2019). “Turkcell’den Ailelere Fiber Destek” https://www.youtube.com/watch?v=W--shofpHZ0 Erişim Tarihi: 10.11.2019