Otel İşletmelerinde Müşteri Şikayetlerinin Değerlendirilmesi ve Hizmet Kalitesi Algısının Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi

Yıl 2013, Cilt: 12 Sayı: 4, 817 - 836, 01.12.2013

Burhan Kılıç Serap Ok Serhat Adem Sop

Öz

Hizmet işletmeleri sürekli değişim gösteren çevre şartlarına ve müşteri beklentilerine uyum sağlayabildiği sürece rekabet edebilirliğini korumaktadır.Sunduğu hizmet ile müşterilerini tatmin edemeyen bir işletmede, müşteri şikayetlerinin olduğu ve hizmetin kalitesine yönelik olumsuz algıların ortaya çıktığı gözlenmektedir. Dolayısıyla, işletmelerin şikayetleri değerlendirmeye alması, çözümler üretmeye dönük çabalarda bulunması müşterilerin hizmet kalitesi algısı düzeyini olumlu yönde arttırması beklenirken; genelde bu durumun sadık müşteriler yaratacağı öngörülmektedir. İstanbul’da faaliyet gösteren beş yıldızlı bir otel işletmesinde yürütülen çalışmada veriler, anket formu ile toplanmıştır.Çalışmanın verilerini anlamlandırmak için tanımlayıcı istatistikler uygulanmış ve frekans değerleri kullanılmıştır. Ayrıca değişkenler arasındaki ilişkinin düzeyi ve yönü ile etkilerini ölçmek için korelasyon ve regresyon analizlerine başvurulmuştur.Müşterilerin hizmet kalitesine yönelik şikayetlerine çalışan personelin olumlu tutum ve davranışlar sergileyerek çözüm üretmesinin, hizmet kalitesi algısında olumlu etki yarattığı anlaşılmıştır.Yine şikayetlerine olumlu yanıt alan müşterilerin tekrarlı müşteri olma, arkadaş ve akrabalara işletmeyi tavsiye etme şeklinde sadakatin hem davranışsal hem de tutumsal boyutunu sergiledikleri belirlenmiştir

Anahtar Kelimeler

Müşteri şikayetleri, hizmet kalitesi, sadakat

The Impact of Evaluating Customer Complaints in Hotel Enterprises and Service Quality Perceptions on Customer Loyalty

Öz

Service enterprises can maintain competitiveness as long as adapting to constantly changing environmental conditions and customer expectations.enterprise which is unable to satisfy its customers with the service offered, it is observed that customers react to quality of the service with complaining behaviors. Therefore, evaluating the complaints and producing solutions are expected to increase the level of the service quality perceptions and it is generally hoped that this situation creates loyal customers. In this context, the study was conducted in a five-star hotel operating in İstanbul and the data were collected through questionnaire forms. Descriptive statistics were applied to clarify the data of the study and the frequency values were used. In order to measure the level, direction and the effect of the variables, correlation and regression analysis were consulted.It was understood that displaying positive attitude and behavior to produce solutions for complaints by the service staff, created a positive impact on the perception of service quality. In addition, the customers whose complaints were responded positively exhibited behavioral and attitudinal aspects of loyalty with being repeat customers and recommending the hotel to friends and relatives

Anahtar Kelimeler

Customer complaints, service quality, loyalty

Kaynakça

• Akbar, M. ve Parvez, N. (2009). “Impact of Service Quality, Trust and Customer Satisfaciton on Customers Loyalty”. ABAC Journal. 29(1): 24-38. Altunışık, R., Coşkun, R., Yıldırım, E. ve Bayraktaroğlu, S. (2002). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Sakarya: Sakarya Kitabevi. Andreassen, W. (1999). “What Drives Cutomer Loyalty with Complaint Resolution?”. Journal of Service Research. 1(4): 1-41.
• Arora, R. ve Stones, C. (1996). “The Effects of Perceived Service Quality and Name Familiarity on the Service Selection Desicion”. The Journal of Service Marketing. 10(1) :22-34.
• Avcıkurt,C. ve Köroğlu, Ö. (2006). “Termal Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakatini Arttıran Nitelikleri Belirlemeye Yönelik Bir Alan Araştırması”. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi. 1(3): 5-16.
• Barış, G. (2008). Kusursuz Müşteri Memnuniyeti İçin Şikayet Yönetimi. Istanbul: Mediacat Yayınları.
• Barlow, J. ve Moller, C. (1998). Her Şikayet Bir Armağandır (Çev. Günhan Günay). İstanbul: Rota Yayınları.
• Bearden, W.O. ve Teel, J.E. (1980). “An Investigation of Personal Influences on Consumer Complaining”. Journal of Retailing. 56(3): 3-20.
• Bell, J.B., Mengüç, B. ve Stefani, S.L. (2004). “When Consumers Disappoint: A Model of Relational Internal Marketing and Customer Complaints”. Academy of Marketing Science. 32(2): 112-126.
• Blodgett, J.G. ve Anderson, R.D. (2000). “A Bayesian Network Model of Consumer Complaint Process”. Journal of Service Research. 2(4): 321-338.
• Blodgett, J.G., Granbois, D.H. ve Walters, R.G. (1993). The Effects of Perceived Justice on Complainants’ Negative Word-Of-Mouth Behavior and Repatronage Intentions. Journal of Retailing. 69(4): 339-428.
• Boulding, W., Kalra, A., Stealin, R. ve Zeithaml, V.A. (1993). “A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions”. Journal of Marketing Research. 30: 7-27.
• Bowen, J.T, ve Chen, S.L. (2001). “Thw Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction”. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 13(5): 213-217.
• Brady, M.K. ve Cronin, J.J. (2001). “Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach”.Journal of Marketing. 65: 34-39.
• Butelli, S. (2007). Consumer Complaint Behavior (CCB): A Literature Review. Northumbria University.
• Crie, D. (2003). “Consumers’ Complaint Behavior. Taxonomy, Typology and Determinants: Towards a Unified Ontology”. Database Marketing & Customer Strategy Management. 11(1): 60-79.
• Cronin, J.J. ve Taylor, S.A. (1992). “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extention”. Journal of Marketing. 56: 55-68.
• Çağlar, İ. ve Kılıç, S. (2008). Kalite Güvence Standartları. 2. Baskı. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Çatı, K. ve Koçoğlu, C.K. (2008). “Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”. Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 19: 172-184.
• Değermen, A. (2006). Hizmet Ürünlerinde Kalite, Müşteri Tatmini ve Sadakati. Ankara: Türkmen Kitabevi.
• Dick, A.S. ve Basu, K. (1994). “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”. Journal of Academy of Marketing Science. 22(2): 99-113.
• Donoghue, S. ve Klerk, H.M. (2006). “Dissatisfied Consumers’ Complaint Behavior Concerning Product Failure of Major Electrical Household Appliances – A Conceptual Framework”. Journal of Family Ecology and Consumer Sciences. 34: 41-55.
• Ekiz, E.H. ve Köker, N.E. (2011). “Şikayet Etmeye Yönelik Tavırların Sadakat Üzerine Etkileri: Çin ve Amerkikan Bakış Açılarının Karşılaştırılması”. İşletme Araştırmaları Dergisi. 3(4): 80-103.
• Ercan, F. (2006). Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakati Oluşturma: İstanbul’daki Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi. Akçakoca: Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Fornell, C. (1992). “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience”. Journal of Marketing. 56: 6-21.
• Fornell, C. ve Wernerfelt, B. (1987). “Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management: A Theoretical Analysis. Journal of Marketing Research. 24(4): 337-346.
• Goodman, J. (2006). “Manage Complaints to Enhance Loyalty”. http://www.texasquality.org/SiteImages/125/Reference%20Library/Manage%20Complaints %20to%20Enhance%20Loyalty.pdf adresinden 25.05.2012 tarihinde alınmıştır.
• Harrison-Walker, L.J. (2001). “E-Complaining: A Content Analysis of an Internet Complaint Forum”. Journal of Services Marketing. 15(5):397-412.
• Hernandez, M. ve Fugate, D.L. (2004). “Post Purchase Behavioral Intentions: An Empirical Study of Dissatisfied Retail Consumers in Mexico”. Journal of Customer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. 17: 152- 170.
• Heung, V.C.S. ve Lam, T. (2003). “Customer Complaint Behavior Towards Hotel Restaurant Services”. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 15(5): 283-289.
• Hirschman, A.O. (1970). Exit,Voice and Loyalty Responses to Decline in Firms, Organizations and States. Cambridge: Harvard University.
• Keng, K.A., Richmond, D. ve Han, S. (1995). “Determinants of Consumer Complaint Behavior: A Study of Singapore Consumers”. Journal of International Consumer Marketing. 8(2): 59-76.
• Kılıç, B. ve Ok, S. (2012). “Otel Işletmelerinde Müşteri Şikayetleri ve Şikayetlerin Değerlendirilmesi”. Journal of Yasar University. 25(7): 4189-4202.
• Kim, K.J., Jeong, I.J., Park, J.C., Park, Y.J., Kim, C.G. ve Kim, T.H. (2007). “ The Impact of Network Service Performance on Customer Satisfaction and Loyalty: High-Speed Internet Service Case in Korea”. Expert Systems with Applications. 32: 822-831.
• Kitapçı, O. (2008). “Restoran Hizmetlerinde Müşteri Şikayet Davranışları: Sivas İli’nde bir Uygulama. Erciyes Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi. 31: 111-120.
• Kotler, P. (2003). Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey: Prentice Hall.
• Kozak, M. (2007). “Turizm Sektöründe Tüketicilerin Şikayetlerini Bildirme Eğilimleri”. Yönetim ve Ekonomi – Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. 14(1): 137-151.
• Lam, N.W.W. ve Dale, B.G. (1999). “Customer Complaint Handling System: Key Issues and Concerns”. Total Quality Management. 10(6): 843-885.
• Liu, J.R.R. ve McClure, P. (2001). “Recognizing Cross-Cultural Differences in Consumer Complaint Behavior and Intentions: An Empirical Examination”. Journal of Consumer Marketing. 18(1): 54-74.
• Manikas, P.A. ve Shea, L. (1997). “Hotel Complaint Behavior and Resolution: A Content Analysis”. Journal of Travel Research. 36(2): 68-73.
• McDougall, H. ve Levesque, J. (1999). “Waiting for Service: The Effectiveness of Recovery Strategies”. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 11(1):6-15.
• Morganosky, M. ve Buckley, H. (1987). “Complaint Behavior: An Analysis by Demographics, Lifestyle and Consumer Values”. Advances in Consumer Research. 14: 223-226.
• Mosahab, R., Mohamad, O. ve Ramayah, T. (2010). “Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty: A Test of Mediation”. International Business Research. 3(4): 72-80.
• Mueller, R.D., Palmer, A., Mack, R. ve McMullan, R. (2003). “Service in the Restaurant Industry: An American and Irish Comparison of Service Failures and Recovery Strategies”. International Journal of Hospitality Management. 22: 395-4718.
• Oğuzlar, A. (2007). “Analitik Hiyerarşi Süreci İle Müşteri Şikayetlerinin Analizi”. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi. 14: 122-134. Oliver, R.L. (1999). “Whence Consumer Loyalty”. Journal of Marketing. 63 (Special Issue): 33-44.
• Oom do Valle, P., Silva, J.A., Mendes, J. ve Guerreiro, M. (2006). “Tourist Satisfaction and Destination Loyalty intention: A Structural and Categorical Analysis”. International Journal of Business Science and Applied Management, 1(1): 25-44.
• Oppermann, M. (2000). “Tourism Destination Loyalty”. Journal of Travel Research, 39: 78-84.
• Parasuraman A., Zeithaml, V.A. ve Berry, L. L. (1985). “A Conceptual Model of Service Quality”. Journal of Marketing. 49: 41-50.
• Parasuraman A., Zeithaml, V.A. ve Berry, L. L. (1988). “SERVQUAL: A MultipleItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”. Journal of Retailing. 64(1): 12-40.
• Parasuraman A., Zeithaml, V.A. ve Berry, L. L. (1994a). “Reassessment of Expectations as a Comparison in Measuring Service Quality: Implications for Further Research”. Journal of Marketing. 58(1): 111-124.
• Parasuraman A., Zeithaml, V.A. ve Berry, L. L. (1994b). “Alternative Scales for Measuring Service Quality: A Comperative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria”. Journal of Retailing. 70(3): 201-230.
• Pekduyurucu, B. (2008). Turizm İşletmelerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarında Önbüro Çalışanlarının Rolü. Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü.
• Peşkircioğlu, N. (1997). Toplam Kalite Yönetimi ve ISO 9000 Standartları. Ankara: MPM Yayını.
• Pırnar, İ. (2007). Kalite Kavramı ve Önemi. G. Şevkinaz, P. İge, A. Perran ve Atilla A. (Edt.). Hizmet Kalitesi: Kavramlar, Yaklaşımlar ve Uygulamalar içinde (s. 38-54). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Ramsey, D.R. (2003). “How to Handle Customer Complaints”. The American Salesman. 48 (10): 15-20.
• Richins, M.L. (1982). An Investigation of Consumers’ Attitudes Toward Complainig. Advences in Consumer Research. 9(1): 502-506.
• Selvi, M.S. (2007). Müşteri Sadakati. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Seyran, C.D. (2009). Sesimi Duyan Var mı? Müşteri Şikayetleri ve Yönetimi. İstanbul: Propedia Yayayıncılık.
• Shoemaker, S. ve Lewis, R.C. (1999). “Customer Loyalty: The Future Hospitality Marketing”. International Journal of Hospitality Management. 18(4): 347- 350.
• Sui, J. ve Baloglu, S. (2003). “The Role of Emotional Commitment in Relationship Marketing: An Empirical Investigation of Loyalty Models for Casinos”. Journal of Hospitality&Tourism Research. 27: 470-489.
• Sujithamrak, S. ve Lam, T. (2005). “Relationship Between Customer Complaint Behavior and Demographic Characteristics: A Study of Hotel Restaurants’ Patrons”. Asia Pacific Journal of Tourism Research. 10(3): 289-307.
• Şimşek, M. (2004). Toplam Kalite Yönetimi. 4. Baskı. Ankara: Alfa Kitabevi. Tam, J. L. M. (2000). “The Effects of Service Quality, Perceived Value and Customer Satisfaction on Behavioral Intentions”. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 6(4): 31-43.
• Tronvoll, B. (2008). Consumer Complaint Behavior in Service. Doktora Tezi. Karlstad University, Faculty of Economic Sciences, Communication and IT Business Administration. Sweden.
• Türk Dil Kurumu. (2005). Türkçe Sözlük. Ankara. 4. Akşam Sanat Okulu Matbaası. Um, S., Chon, K. ve Ro, Y. (2006). “Antecedents of Revisit Intention”. Annals of Tourism Research 33(4): 1141-1158.
• Warland, R.H., Herrman, R.O. ve Moore, D. (1984). “Consumer Complaining and Community Involvement: An Exploration of Theoretical and Empirical Investigation”. The Journal of Consumer Affairs. 18(1): 64-78.
• Wysocki, A.F, Kepner, K.W. ve Glasser, M.W. (2001). Customer Complaints and Types of Customers. Univdrsity of Florida Ifas Extention. 1-3.
• http://edis.ifas.ufl.edu/pdffiles/HR/HR00500.pdf (Erişim Tarihi: 15.05.2012) adresinden alınmıştır.
• Yurdakul, M. (2007). “İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi”. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 17: 268-287.
• Yüksel, A. (2004). “Otel Müşterilerinin Şikayet Davranışları: Kültürler Arası Farklılıklar ve Benzerlikler”. Seyahat ve Otel İşletmeleri Dergisi. 1(1): 18-24.
• Yüksel, A. ve Kılınç, K.U. (2003). “Konaklama İşletmelerinde Yetkilendirme ve Şikayet Sonrası Müşteri Davranışları Üzerine Etkileri”. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi. 14(2): 107-118.
• Yüksel, A., Yüksel, F. ve Bilim, Y. (2010). “Destination Attachment: Effects on Customer Satisfaction and Cognitive, Affactive and Conative Loyalty”. Tourism Management. 31: 274-284.
• Zeithaml, V., Berry, L.L. ve Parasuraman, A. (1996). “The Behavioral Consequences of Service Quality". Journal of Marketing. 60 ( 20): 31-46.