Çalışanlar Açısından Kurumsal İtibar Yönetimi Uygulamalarının Marka Değeri Üzerine Etkilerini Ölçmeye Yönelik Bir Saha Çalışması

Yıl 2019, Cilt: 18 Sayı: 2, 638 - 661, 01.04.2019

V. Özlem Akgün , Mahmut Tekin

https://doi.org/10.21547/jss.478378

Öz

Günümüz modern pazarlama ortamında işletmelerin sunmuş oldukları mal ve hizmetlerin birbirine benzer yapıda olması, maddi olmayan ve para ile satın alınamayan işletme varlıklarının özellikle de itibar kavramının önemini artmıştır. Son dönemde sosyal paydaşların işletme ile ilgili algılamaları çok fazla önemsenen konular arasında yer almakta ve bu bağlamda kurumsal itibarı güçlü olan işletmelerin marka değerlerinin de yüksek olduğu söylenebilmektedir. Yapılan bu çalışma ile kurumsal itibar yönetimi uygulamalarının marka değeri üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Bu kapsamda konu ile ilgili literatür çalışmasına ve sağlık sektöründe bir alan araştırmasına yer verilmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında SPSS AMOS paket programından yararlanılarak veriler yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiş ve hastanelerde çalışmakta olan doktor ve yöneticiler açısından kurumsal itibar yönetimi uygulamalarının marka değerine etkisi, özel hastanelerde kamu hastanelerine göre daha yüksek bir seviyede gerçekleşmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal itibar yönetimi, Marka değeri, Sağlık İşletmeleri

A Field Study to Measure the Effects of Corporate Reputation Management Practices on Brand Value for Employees

Öz

In
today's modern marketing environment, as the goods and services offered by the
enterprises have a similar structure, the importance of the non-intangible and
non-purchasing business assets, especially the reputation concept is increased.
Recently, the perceptions of the social stakeholders about the enterprise are
among the most important issues and in this context, it can be said that the
brand values ​​of the enterprises with strong corporate reputation are high. In
this study, the effects of corporate reputation management practices on brand
value were investigated. In this context, a literature study on the subject and
a field research in the health sector were included. In the application part of
the study, the data were analyzed with structural equation model by using SPSS
AMOS package program and the effect of corporate reputation management
practices on the brand value was higher in private hospitals compared to public
hospitals in terms of doctors and managers working in hospitals.

Anahtar Kelimeler

Corporate Reputation Management, Brand Value, Health Care Organizations

Kaynakça

• AAKER, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the Value of A brand. New York.
• AAKER, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
• ALTINDAŞ, Erkan (2005). Kurumsal İtibar ve Anadolu Üniversitesi İ.B.F. Örneği. Anadolu Üniversitesi. Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Anabilim Dalı. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir.
• ARGÜDEN, Yılmaz (2003). İtibar yönetimi. Ar-Ge Danışmanlık Yayınları. İstanbul.
• CARMELI, Abraham ve TISHLER, Asher (2005). Perceived organizational reputation and organizational performance: an emprical investigation of industrial enterprises. Corporate Reputation Rewiev. Vol. 8, No.1, 13-20.
• COP, Ruziye ve Bekmezci, Mustafa (2005). Marka ve bilinirliği yüksek markalı çamaşır deterjanı üzerine bir uygulama. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı: 1, 2005, 66-69.
• ÇAKIRER, M. Akif (2013). Marka yönetimi ve marka stratejileri. Bursa: Ekin Yayınevi.
• ÇATAR, Ö. Ramazan (2010). Kurumsal itibarın ölçülmesi ve yönetimi. İki Özel Hastane Örneği. Marmara Üniversitesi. Sağlık Bilimleri Enstitüsü. Sağlık Kurumları Yöneticiliği Ana Bilim Dalı. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul.
• ÇİFTÇİOĞLU, Aydem (2009). Kurumsal itibar yönetimi. Bursa: Dora Yayıncılık.
• DOYLE, Peter (2003). Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek ve HissedarDeğeri Yaratmak İçin Pazarlama Stratejileri, Çev. Gülfidan Barış, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
• DÖRTOK, Arın (2004). Kurumsal itibarınızdan kaç sıfır atabilirsiniz? İstanbul. Rota Yayınları.
• GRIFFIN G. (2002). Reputation management. USA: Capstone Publishing.
• GÜLMEZ, M. ve DÖRTYOL T. İbrahim (2009). Açıklamalı pazarlama sözlüğü.Ankara: Detay Yayıncılık.
• İSLAMOĞLU, A.H. ve Fırat, D. (2011). Stratejik marka yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
• KADIBEŞEGİL, S. (2001). Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı? (4.Baskı). Ankara: MediaCat Kitapları.
• KADIBEŞEGİL, Salim (2013). İtibar yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• KARAKÖSE, Turgut (2007). Örgütlerde itibar yönetimi. Akademik Bakış. Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi. ISSN: 1694-258X. Sayı, 11. Ocak- 2007.
• KARAKÖSE, Turgut (2012). Kurumların DNA’sı ve itibar yönetimi. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• PARASURAMAN, A., Zeithaml, A. Valarie, Berry, L.Leonard (1988). Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, Volume 64, Number:1.
• SELVİ, Özgür (2012). Özel sağlık kurumlarında itibar yönetimi ve bir uygulama. selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı, Halkla İlişkiler Bilim Dalı. Yayınlanmamış Doktora Tezi.
• ŞAKAR, Nurhan (2011). Kurumsal itibar ve paradigmalar.İstanbul: Beta Yayıncılık.
• TOKSARI, M. (2010). Tüketici temelli marka değerinin ölçümü: Kayseri’de otomobil kullanıcıları üzerine bir uygulama. Niğde Üniversitesi, SBE, Yayınlanmamış Doktora Tezi.
• TOSUN, B. Nurhan (2014). Marka yönetimi.İstanbul: Beta Yayınları.
• VÁZQUEZ, Rodolfo, A. Belén del Río & Víctor Iglesias (2002). Consumer based brand equity: development and validation of a measurement instrument. Journal of Marketing Management, 18: 27-48.
• WALSH, Gianfrano, Beatty, E.Sharon and ShiuM.K. Edward (2007). The customer-based corporate reputation scale: Replication and short form. Journal of Business Research, 62 (2009) 924–930.
• YÜCE, A. (2010). Bütünleyici bir modelle marka değeri ölçümü. Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi. Erzurum.