Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni

Yavuz Selim Gülmez; Ahmet Kayaoğlu; Gülizar Hattapoğlu

doi:10.19168/jyasar.1506896

Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni

Öz

Dünyada çevrimiçi tüketim alışkanlığının artmasına rağmen influencer etkisini inceleyen az sayıda ampirik araştırma yapılmıştır. Bu araştırma, kozmetik ürünleri satın alan kadın bir kitle üzerinde influencer olgusuna dair parasosyal ilişki, atfedilen kanaat önderliği ve çekicilik boyutlarının, marka güveni ve satın alma niyetini ne denli etkilediğini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaca yönelik olarak bir anket formu oluşturulmuş ve bireylerin demografik özelliklerine ilişkin bir bölüm ile influencerlara yönelik tutum ve davranışlarının belirleyicisi olabilecek; Parasosyal İlişki (Reinikainen, 2020), Atfedilen Kanaat Önderliği (De Veirman vd., 2017), İnfluencer Çekiciliği (Torres vd., 2019), Satın Alma Niyeti (Chai vd., 2015) ve Marka Güveni (Wiedmann vd., 2014) ölçeklerine yer verilmiştir. Araştırmada veriler olasılıksal örnekleme kurallarına uyan küme örneklemesi yoluyla farklı coğrafi bölgelerde yaşayan tüketicilerden çevrimiçi anket yöntemi ile toplanmıştır. Verilerin analiz edilmesinde; Açıklayıcı Faktör Analizi, Çoklu Doğrusal Regresyon Analizi ve tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmıştır. Tüm bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenleri anlamlı ve pozitif ölçüde etkiliyor olmaları neticesinde, önerilmiş olan tüm hipotezler kabul edilmiştir. İleride yürütülecek araştırmaların bu kanıtları dikkate almaları, markaların ve influencerların ise orta/uzun vadeli perspektiflerinde bu etkileri göz ardı etmemeleri önerilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kaynakça

Açan, Bora. 2023. Analysis of the Word Groups Used as the Turkish Equivalent of the Term Influencer Marketing and a Term Suggestion: “Etkileyici Kişi Pazarlaması”. In: Fettahlıoğlu, H. S. & Bilginer Ozsaatcı, F. G. (eds.), Featured Topics in Digital Marketing and Applied Studies. Özgür Publications.
Albayrak, Serhan. 2020. “Sosyal Etki Pazarlaması (Influencer Marketing) Bağlamında Instagram ve Youtube İnfluencerlarının (Fenomenlerin) Gençlerin Marka Algısına Etkisi.” Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi.
Araujo, Theo, Neijens, Peter and Vliegenthart, Rens. 2017. “Getting the word out on Twitter: The role of influentials, information brokers and strong ties in building word-of-mouth for brands.” International Journal of Advertising, 36(3), 496-513. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1173765
Aslan, Alev ve Ünlü, Derya Gül. 2016. “İnstagram Fenomenleri ve Reklam İlişkisi: İnstagram Fenomenlerinin Gözünden Bir Değerlendirme.” Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2), 41-65.
Aw, Eugene Cheng Xi and Chuah, Stephanie Hui Wen. 2021. “Stop the Unattainable İdeal For an Ordinary Me! Fostering Parasocial Relationships with Social Media İnfluencers: The Role of Self-Discrepancy.” Journal of Business Research, 132, 146-157. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.025
Aynısoy, Canan. 2019. “Influencer'ların Marka Kişilikleri ve Takipçilerin Kişiliklerinin Yeni Ürün Satın Alma Niyetine Etkisi ve Bir Araştırma.” Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi.
Audrezet, Alice, de Kerviler, Gwarlann, Moulard, Julie, Guidry. 2020. “Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation.” Journal of business research, 117, 557-569.
Baek, Young Min, Bae, Young and Jang, Hyunmi. 2013. “Social and Parasocial Relationships on Social Network Sites and Their Differential Relationships with Users' Psychological Well-Being.” Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(7), 512-517. https://doi.org/10.1089/cyber.2012.0510

Bhardwaj, Seema, Kumar, Navin, Gupta, Ruchi, Baber, Hasnan, Venkatesh, Amita. 2024. “How social media influencers impact consumer behaviour? Systematic literature review.” Vision, https://doi.org/10.1177/09722629241237394
Casaló, Luis V., Cisneros, Jesus, Flavián, Carlos and Guinalíu, Miguel. 2009. “Determinants of Success in Open Source Software Networks.” Industrial Management & Data Systems, 109(4), 532-549. https://doi.org/10.1108/02635570910948650
Chan, Kenny K. And Mısra, Sekhar. 1990. “Characteristics of the Opinion Leader: A New Dimension.” Journal of Advertising, 19(3), 53-60. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673192
Chetioui, Youssef, Benlafqih, Hikma, and Lebdaoui, Hind. 2020. “How fashion influencers contribute to consumers' purchase intention.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 24(3), 361-380.
Chung, Siyoung and Cho, Hichang. 2017. “Fostering Parasocial Relationships with Celebrities on Social Media: Implications for Celebrity Endorsement.” Psychology & Marketing, 34(4), 481-495. https://doi.org/10.1002/mar.21001
Cohen, Jonathan. 2014. “Current Research on Fandom, Parasocial Relationships, and İdentification.” Media and Social Life, 142-156.
Çalışır, Gülsüm ve Kılıç, Tuğçe Aydoğan. 2018. “Sosyal Medyanın İnşa Ettiği Yeni Kanaat Önderlerinin Markaların Ürün Tanıtımındaki Rolü: Instagram Uygulaması Üzerine Bir Analiz.” 2nd International Symposium on Social Science and Educational Research, 22-24 Ekim 2018, Konya, 922-937.
Demirci, Şerif. 2021. “İnfluencer (Nüfuz) Pazarlamasında Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörler: Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma.” Yüksek Lisans Tezi, Gümüşhane Üniversitesi.
De Veirman, Marijke, Cauberghe, Veroline and Hudders, Liselot. 2017. “Marketing through Instagram İnfluencers: The İmpact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude.” International Journal of Advertising, 36(5), 798-828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
Erdogan, B. Zafer. 1999. “Celebrity Endorsement: A Literature Review.” Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. https://doi.org/10.1362/026725799784870379
Farivar, Samira, Wang, Fang and Yuan, Yufei. 2021. “Opinion Leadership vs. Para-Social Relationship: Key Factors in İnfluencer Marketing.” Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102371. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102371
Fehr, Beverley. 1996. Friendship Processes. Sage Publication.
Gevrek, Elif. 2021. “Sosyal Ağlarda Influencer Pazarlama: İnstagramda Tüketici Segmentlerinin Belirlenmesi ve Etkin İnfluencer Tespiti.” Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Bilgi Üniversitesi.
Hair, J. F. 1995. “Multivariate Data Analysis with Readings, Prentice Hall.” International Inc, A Viacorn Company, New Jersey.
Hermanda, Atika, Sumarwan, Ujang and Tinaprillia, Netti. 2019. “The Effect of Social Media İnfluencer on Brand İmage, Self-Concept, and Purchase Intention.” Journal of Consumer Sciences, 4(2), 76-89. https://doi.org/10.29244/jcs.4.2.76-89
Hoffner, Cynthia A. and Bond, Bradley James. 2022. “Parasocial Relationships, Social Media, & Well-being.” Current Opinion in Psychology, 45, 101306. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2022.101306
Influencer Marketing Hub. 2020. “What is influencer marketing: An in depth look at marketing’s next big thing.” Erişim Tarihi: 10.10.2024. https://influencermarketinghub.com/what-is-influencer-marketing
Kalaycı, Şeref. (Ed.) 2006. SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Asil Yayın Dağıtım, Ankara.
Kim, Hyojung and Park, Minjung. 2023. “Virtual İnfluencers’ Attractiveness Effect on Purchase İntention: A Moderated Mediation Model of the Product–Endorser Fit with the Brand.” Computers in Human Behavior, 143, 107703. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.107703
Leparoux, Megane, Minier, Pauline, and Anand, Amitabh. 2019. “The online influencers strategies and their impact on consumers decision process.” Saint Petersburg State University, 18(3), 419-447. https://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2019.305
McCracken, Grant. 1989. “Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process.” Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. https://doi.org/10.1086/209217
McGuire, William J. 1985. “Chapter Attitudes and Attitude Change.” Handbook of Social Psychology, 233-346. Özdamar, K. (2004). Tabloların oluşturulması, güvenirlik ve soru analizi. Paket programlarla istatistiksel veri analizi-1. (5. Baskı, s.117-150) içinde. Kaan Kitabevi.
Palalic, Ramo, Ramadani, Veland, Mariam Gilani, Gërguri-Rashiti, Shqipe, and Dana, Leo Paul. 2021. “Social media and consumer buying behavior decision: what entrepreneurs should know?.” Management Decision, 59(6), 1249-1270.
Razali, Nornadiah Mohd and Wah, Yap Bee. 2011. “Power Comparisons of Shapiro-Wilk, Kolmogorov-Smirnov, Lilliefors and Anderson-Darling Tests.” Journal of Statistical Modeling And Analytics, 2(1), 21-33.
Reinikainen, Hanna, Munnukka, Juha, Maity, Devdeep and Luoma-Aho, Vilma. 2020. “You Really are a Great Big Sister–Parasocial Relationships, Credibility, and the Moderating Role of Audience Comments in İnfluencer Marketing.” Journal of Marketing Management, 36(3-4), 279-298. https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1708781
Rekabet Kurumu. 2022. “E-Pazaryeri Platformları Sektör İncelemesi Nihai Raporu” Erişim Tarihi: 17.09.2024. https://www.rekabet.gov.tr/Dosya/geneldosya/e-pazaryeri-si-raporu-pdf
Su, Bo Chiuan., Wu, Li Wei., Chang, Yevvon. Yi Chi ve Hong, Ruo Hao. 2021. “Influencers on Social Media as References: Understanding the Importance of Parasocial Relationships.” Sustainability, 13(19), 10919. https://doi.org/10.3390/su131910919
Şahin, Ecem. 2022. “Sosyal Medyada Fenomen Pazarlama ile Tüketicilerin Plansız Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkinin Analizi.” Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi.
Şahinşah, Merve. 2020. “Sosyal Medyada Kişisel Markalama: İnstagramdaki Seyahat Fenomenleri Üzerinde Bir Araştırma.” Yüksek Lisans Tezi, Düzce Üniversitesi.
Tabachnick, Barbara G., Fidell, Linda S. and Ullman, Jodie B. 2013. Using multivariate statistics (6th ed. pp. 497-516). Pearson.
Torres, Pedro, Augusto, Mario and Matos, Marto. 2019. “Antecedents and Outcomes of Digital İnfluencer Endorsement: An Exploratory Study.” Psychology & Marketing, 36(12), 1267-1276. https://doi.org/10.1002/mar.21274
Tsang, Alex S. and Zhou, Nan. 2005. “Newsgroup Participants as Opinion Leaders and Seekers in Online and Offline Communication Environments.” Journal of Business Research, 58(9), 1186-1193. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2004.05.002
TUİK. 2022. “Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması, 2022” Erişim tarihi: 05.01.2024. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2022-45587
TUİK. 2023. “Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması, 2023” Erişim tarihi: 13.09.2024. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2023-49407
Vinerean, Simona. 2017. “Importance of strategic social media marketing.” Expert Journal of Marketing, 5(1), 28-35.
Veissi, Iman. 2017. “Influencer Marketing on Instagram.” Bachelor’s Thesis, Haaga-Helia University Of Applied Sciences.
Vrontis, Demetris, Makrides, Anna, Christofi, Michael, Thrassou, Alkis. 2021. “Social media influencer marketing: A systematic review, inte-grative framework and future research agenda.” International Journal of Consumer Studies, 45(4), 617–644. https://doi.org/10.1111/ijcs.12647
Wang, Kai Yu, Ting, I. Hsien and Wu, Hui Ju. 2013. “Discovering Interest Groups for Marketing in Virtual Communities: An İntegrated Approach.” Journal of Business Research, 66(9), 1360-1366. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.02.037
Wang, Stephen W. and Scheinbaum, Angeline C. 2018. “Enhancing Brand Credibility via Celebrity Endorsement: Trustworthiness Trumps Attractiveness and Expertise.” Journal of Advertising Research, 58(1), 16-32.
Wei, Pei Shan and Lu, Hsi Peng. 2013. “An Examination of the Celebrity Endorsements and Online Customer Reviews İnfluence Female Consumers’ Shopping Behavior.” Computers in Human Behavior, 29(1), 193-201. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.08.005
We Are Social. 2023. “Dijital 2023 Türkiye.” Erişim tarihi: 13.12.2023. https://omgiletisim.com/we-are-social-dijital-2023-global-ve-turkiye-raporu-yayinlandi/
Wiedmann, Klaus Peter and Von Mettenheim, Walter. 2020. “Attractiveness, Trustworthiness and Expertise–Social İnfluencers’ Winning Formula?.” Journal of Product & Brand Management, 30(5), 707-725.
Yaşlıoğlu, M. Murat. “Sosyal Bilimlerde Faktör Analizi Ve Geçerlilik: Keşfedici Ve Doğrulayıcı Faktör Analizlerinin Kullanılması”. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi 46, Kasım (Kasım 2017): 74-85.
Yuan, Shupei and Lou, Chen. 2020. “How Social Media İnfluencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product İnterest.” Journal of Interactive Advertising, 20(2), 133-147. https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1769514

Ayrıntılar

Birincil Dil

Türkçe

Konular

İşletme

Bölüm

Araştırma Makalesi

Yazarlar

Yavuz Selim Gülmez ^*
0000-0002-9846-596X
Türkiye

Ahmet Kayaoğlu
0000-0002-7713-7342
Türkiye

Gülizar Hattapoğlu
0000-0001-7508-1165
Türkiye

Erken Görünüm Tarihi

26 Mayıs 2025

Yayımlanma Tarihi

31 Ocak 2025

Gönderilme Tarihi

28 Haziran 2024

Kabul Tarihi

5 Kasım 2024

Yayımlandığı Sayı

Yıl 2025 Cilt: 20 Sayı: 77

DOI

https://doi.org/10.19168/jyasar.1506896

IZ

https://izlik.org/JA96UY48LL

Kaynak Göster

RIS / Bibtex

APA

Gülmez, Y. S., Kayaoğlu, A., & Hattapoğlu, G. (2025). Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 20(77), 49-67. https://doi.org/10.19168/jyasar.1506896

AMA

1.Gülmez YS, Kayaoğlu A, Hattapoğlu G. Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi. 2025;20(77):49-67. doi:10.19168/jyasar.1506896

Chicago

Gülmez, Yavuz Selim, Ahmet Kayaoğlu, ve Gülizar Hattapoğlu. 2025. “Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni”. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi 20 (77): 49-67. https://doi.org/10.19168/jyasar.1506896.

EndNote

Gülmez YS, Kayaoğlu A, Hattapoğlu G (01 Ocak 2025) Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi 20 77 49–67.

IEEE

[1]Y. S. Gülmez, A. Kayaoğlu, ve G. Hattapoğlu, “Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni”, Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, c. 20, sy 77, ss. 49–67, Oca. 2025, doi: 10.19168/jyasar.1506896.

ISNAD

Gülmez, Yavuz Selim - Kayaoğlu, Ahmet - Hattapoğlu, Gülizar. “Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni”. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi 20/77 (01 Ocak 2025): 49-67. https://doi.org/10.19168/jyasar.1506896.

JAMA

1.Gülmez YS, Kayaoğlu A, Hattapoğlu G. Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi. 2025;20:49–67.

MLA

Gülmez, Yavuz Selim, vd. “Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni”. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, c. 20, sy 77, Ocak 2025, ss. 49-67, doi:10.19168/jyasar.1506896.

Vancouver

1.Yavuz Selim Gülmez, Ahmet Kayaoğlu, Gülizar Hattapoğlu. Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi. 01 Ocak 2025;20(77):49-67. doi:10.19168/jyasar.1506896

Cited By

Exploring the path from influencer exposure to purchase intention: the sequential mediation of FOMO and perceived self-enhancement

Communication & Society

https://doi.org/10.15581/003.39.1.027